Цели, задачи, направления маркетинговых исследований

 

Маркетинговая деятельность, в конечном счете, направлена на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Она ориентирована на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Не зря лозунг маркетинга говорит о том, чтобы производить и продавать то, что требуется потребителям.

Исследование рынка является самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование рынка подразумевает под собой:

·   определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов;

·   анализ распределения долей рынка между конкурентами;

·   изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);

·   определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;

·   анализ продаж на рынках, объем товарооборота.

То есть, другими словами маркетинговое исследование товарного рынка направлено на изучение конъюнктуры рынка - «исследование сложившейся в данный момент на потребительском рынке конкретной экономической ситуации, определяющей соотношение спроса и предложения в условиях реализации товаров в данный период времени» [1].

Изучение конъюнктуры рынка позволяет получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка и структурных сдвигах на нем, соотношении спроса и предложения на каждый данный момент экономического развития о причинах их изменений в ближайшей перспективе. Главными конъюнктурообразующими факторами служат: факторы предложения, факторы спроса и факторы цен. Именно они в основном определяют состояние и динамику развития рынка потребительских товаров.

Исходя из этого, маркетинговое исследование товарного рынка можно разделить на анализ следующих направлений:

1. Товарное предложение на рынке;

2. Покупательский спрос;

.   Динамика цен на товарном рынке;

.   Тенденции развития конъюнктуры и других особенностей рынка.

В рамках исследования товарного предложения на рынке выделяют:

·   Изучение объема и структуры товарного предложения на рынке потребительских товаров в динамике.

·   Анализ местного производства потребительских товаров:

динамика объемов производства потребительских товаров в регионе и его доля в общем объеме промышленной продукции;

характеристика основных товаропроизводителей региона;

товарный ассортимент и его обновление и т.д.

·   Анализ ввоза (вывоза) потребительских товаров на территорию региона:

- динамика общего объема импорта (экспорта) региона и доля потребительских товаров в нем;

товарная структура импорта (экспорта);

характеристика основных поставщиков потребительских товаров на территорию региона и их география.

·   Расчет и анализ уровня самообеспеченности региона в потребительских товарах в целом, а также в разрезе отдельных товаров и товарных групп.

·   Анализ товарных запасов на предприятиях торговли и эффективности их использования в целом и в ассортименте.

·   Анализ состояния и развития розничной торговли по продаже исследуемых товаров, в том числе:

анализ предприятий розничной торговли, реализующих исследуемые товары (их количество, месторасположение, специализация, форма собственности и т.д.);

уровень наличия в продаже исследуемых товаров;

ассортимент исследуемых товаров (его широта, полнота).

Анализ покупательского спроса включает в себя следующие ключевые элементы:

·   Оценку обеспеченности населения потребительскими товарами в ассортиментном разрезе;

·   Выявление степени удовлетворенности покупательского спроса на потребительские товары;

·   Определение покупательских предпочтений;

·   Выявление основных мотивов совершения покупки;

·   Оценка текущего покупательского спроса;

·   Изучение и оценка неудовлетворенного покупательского спроса и причин его возникновения и т.д.

Анализ динамики цен на реализуемые потребительские товары включает в себя расчет средних цен, вариации разброса цен на отдельные виды потребительских товаров, целесообразности уценки товаров, предоставления скидок и т.д.

Выявление тенденций развития конъюнктуры и региональных особенностей рынка потребительских товаров может включать в себя анализ розничного товарооборота по общему объему и структуре, оценку степени насыщенности рынка, региональные особенности формирования и развития товарного предложения и покупательского спроса и т.д.

Помимо выше перечисленного в предметную область маркетингового исследования товарного рынка входит изучение потенциала товарного предложения и анализ емкости рынка.

Таким образом, если в маркетинговых исследованиях объект - это исследование рынка и исследование всей маркетинговой деятельности по различным направлениям, то в исследовании рынка объектом исследования является сам рынок, его отдельные элементы и происходящие на нем процессы.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. [8]

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблемы маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении или процессе.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволяет точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, применяемых фирмой в отношении составляющих «маркетинга - микса» (продукт, цена, канал распределения, коммуникации). Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса. [12]

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. [3]

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние различных факторов, различный потенциал фирм и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

К основным задачам можно отнести:

·   сбор, обработка, сводка и хранение информации;

·   анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

·   оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

·   оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

·   оценка возможностей и поведения конкурента;

·   анализ воздействия макросреды маркетинга;

·   анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

·   сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

·   изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

·   информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

·   информационно-аналитическое обоснование разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

·   информационно-аналитическое обоснование разработки стратегии маркетинга;

·   информационно-аналитическое обоснование стратегического и оперативного маркетингового планирования;

·   информационно-аналитическое обоснование контролинга;

·   информационно-аналитическое обоснование ценообразования и регулирования цен;

·   учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

·   характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.[9]