Классическая концепция маркетинга

 

Основные положения и идеи современного маркетинга наиболее полно сформулированы Филиппом Котлером, американским маркетологом: он собрал и систематизировал большинство маркетинговых методов. Система классического маркетинга предполагает[1, c.68]:

анализ потребностей потребителей;

анализ рынка;

выработку продукта в соответствии со стратегией фирмы и стадией жизненного цикла товара;

внедрение и продвижение продукта.

Недостатки этого подхода связаны с двумя большими допущениями:

потребитель осознанно сравнивает товары;

потребитель знает, чего хочет.

Поскольку классический маркетинг складывался параллельно с временем массового производства, на нем отразились черты раннего индустриального общества, когда сравнительно немного простых товарных марок производилось «на поток».

Кроме того, индустриальное общество не было избаловано техническими новинками, открытия происходили в рамках уже имеющихся товаров: поэтому классический маркетинг не учитывает, что в постиндустриальном обществе открытия происходят быстрее, чем в них возникнет надобность - уже товар формирует покупателя, а не наоборот.

Классический маркетинг предполагает, что достаточно создать продукт с параметрами, превосходящими в чем-то уже существующие, и сообщить об этом целевой аудитории. Проблема в том, что доказать это «превосходство» логическими аргументами для многих субъективных характеристик невозможно, а обширная аудитория, не имеющая специальных знаний, не сможет их понять и учесть. Таким образом, классический маркетинг необходим для квалифицированных покупателей и товаров со сравнимыми характеристиками [9, c. 201].

Основной вклад этой концепции - первоначальный сбор данных о маркетинговых закономерностях и проработка «внепродажных» подходов.

При классической концепции маркетинга в центре интересов находятся покупатели с их потребностями и запросами, а также готовность фирмы удовлетворить данные потребности и запросы.

Известно и то, что как для отдельных лиц, так и организационных решений, которые принимаются коллегиально, есть множество факторов, которые влияют на них и могут привести к отклонениям от основных направлений. Концепция маркетинга означает последовательную ориентацию на покупателей и рынок.

Условия реализации. При реализации производственной программы компания должна стремиться к эффективному удовлетворению покупательского спроса, чем конкуренты. Для достижения этой цели она должна исследовать характер поведения людей, в частности, характер поведения выбранного сегмента, и определить позицию для своего предложения, относящейся к рыночной группе. Важны не только "объективные" свойства предмета или услуги, но также признаки предложения, которые воспринимаются со стороны потребителей[31, c.145].

Можно говорить об идеальном представлении "маркетинга" только в том случае, если все отделы, которые оказывают влияние на производственный процесс (разработка, изготовление и сбыт) внутри фирмы, руководствуются в своих действиях удовлетворенностью покупательского спроса, как высокий возможный критерий.

Факторами успеха концепции маркетинга являются[11, c.93]:

Сравнительно высокий стандарт жизненного уровня, который отображается на характере запросов и ожиданий покупателей;

Явно выраженные запросы и потребностей покупателей при динамичном развитии форм исполнения;

Владение набором инструментов исследования рынка фирмой, чтобы своевременно распознавать изменения в характере спроса покупателей;

Готовность и способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособлением к изменениям рынка, при обнаружении новой тенденции.

При соблюдении этой концепции источники риска заложены в возможности чрезмерного преувеличения в ходе реализации. Преувеличение могут произойти вследствие неправильного понимания сбытом своей роли как само собой понятной услуги, в частности тогда, когда продавцы чувствуют себя в основном агентами для передачи на фирму запросов покупателей и пренебрегают своими обязанностями экспертов ее продукции.