Оценка эффективности рекламы

После выбора средств и носителей рекламы предприятие должно принять решение о выделении финансовых средств на ее проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной компании, основанных на:

1) проценте от продаж;

2) соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);

3) остаточном принципе;

4) принципе целей и задач.

В первом случае бюджет рекламной компании устанавливается в процентах от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной стоимости единицы предлагаемой услуги. Этот метод достаточно прост в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от предоставления услуг с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличить расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).

Второй метод состоит в том, что средства на рекламу выделяют по анологии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной компании.

Остаточный принцип заключается в том, что средства на рекламу выделяют в последнюю очередь, после финансирования остальных нужд.

Простейший расчет годового экономического эффекта рекламы (Э г) может быть выполнен следующем образом:

                                            Э г = P – C p х Е н ,                                   (2)

где P – дополнительная прибыль;

C p – затраты на рекламу;

Е н – нормативный коэффициент сравнительного экономического эффекта (величина, обратная нормативному сроку окупаемости). Примем Е н = 0,25, т.е. будем считать, что затраты окупаются за 4 года.

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама фирмы ООО «Надежда и К», исходя из этих факторов, будет размещена на телеканале РТР в 22-00. Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 1 года. Стоимость изготовления 1 минуты – 500 тыс.руб. Стоимость размещения 1 минуты – 800 тыс.руб. Продолжительность видеоролика 15 секунд.

Для трансляции по телевидению необходимо создать видеоролик. Мною предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

                              Св/р(а/р) = Тизг х t + Тразм х t,                                                                                              (3)

где Св/р(а/р) – соответственно затраты по производству видеоролика, тыс.руб.;

Тизг – стоимость изготовления 1 минуты, тыс.руб.;

t – продолжительность ролика, сек.;

Тразм – стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Как уже было сказано, реклама размещается 3 раза в месяц, в году у нас 12 месяцев, из этого следует, что реклама выходит в эфир 36 раз в год, по 15 сек., т.е. 540 сек.

Св/р = 500 х 15 / 60 + 800 х 540 / 60 = 7325 тыс. руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: Бр = 7325 тыс. руб, т.е. сумме всех затрат на изготовление и размещение одного вида рекламы – реклама на телевидении.

Объем продаж всего ассортимента 2004 года, который составил 3 544 909 тыс. дкл. Возьмем среднюю стоимость одной накладной – 1950 руб. и получим объем продажи продукции в тыс. руб., который равен 6 912 572 550. Примем, что после проведения рекламной компании на телевидении реализация увеличилась на 30%, и получилось, что объем продажи продукции  после проведения рекламной компании составляет 8 986 344 315 тыс. руб.

Вышеизложенные данные свидетельствуют об увеличении дохода после проведения рекламной компании на телевидении, которая составила 2 073 771 765 тыс. руб., торговая наценка на этот ассортимент – 25%, следовательно, дополнительная прибыль полученная в результате рекламы равна 518 442 941,25 тыс. руб., а теперь подсчитаем ожидаемый экономический эффект по формуле 2.

Э г = 518 442 941,25 – 7325 х 0,25 = 129 608 904,0625 тыс. руб.

Экономический эффект рекламы на телевидении = 129 608 904,0625 тыс. руб.

Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2006 год, маркетинговых исследований рекламной  информации на каналах ОРТ, РТР и НТВ предоставленных руководством каналов для фирмы ООО «Надежда и К».

Таким образом, из выше представленных расчетов рекламных мероприятий видно, что, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия. Улучшится имидж компании, принесет дополнительную прибыль.

Поскольку на фирме ООО «Надежда и К» не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируя успешность применения средств пропаганды продукции, мною предлагается следующий метод определения экономической эффективности рекламы и его практическое применение.

Основным материалом для оценки результатов рекламных мероприятий служили статистические и бухгалтерские данные о росте прибыли. На основе этих данных была исследована экономическая эффективность рекламной кампании (выпуск аудиоролика на радио) и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Наряду с, несомненно, положительными сторонами применения выше предложенных методов оценки рекламы, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост прибыли нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением способности клиентов воспользоваться услугой из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

 

4.2 Организационное обоснование рекомендаций

Эффективность рекламного  видеоролика на телевидении зависела от выбора и оптимального сочетания использованных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. В практике я рекомендую фирме ООО «Надежда и К» применить телевизионный вид рекламы. Используя такой фактор рекламы как сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие  изображения, характерно использование, в частности: запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен и т.п.

Многого добились за счет консультирования, поскольку разговор ведется в непосредственном контакте с клиентом.

При разработке видеоролика я помнила об одной особенности – задача заключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого, я избегала «плоского» юмора и дешевых приемов.

  При разработке рекламного видеоролика социальные нормы (общественные и государственные интересы) были не затронуты, информация, содержащаяся в рекламе, не является новой. Наоборот, чем более адресат рекламы осведомлен о теме сообщения, тем острее он среагирует на него, тем результативней кампания.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяется эмоциональным отношением к объекту рекламной информации: субъект к нему относится не нейтрально, а с симпатией. Рекламный видеоклип фирмы ООО «Надежды и К» — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией.

Психологические аспекты рекламной деятельности вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самой предлагаемой услуге, формирующее, в конечном счете, поведение общества. Говоря о психологических аспектах нашей рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение. С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. В нашем случае внушение не применялось, т.к. эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам. В данном случае у кого интересы соответствуют нашим они и без внушения обратят внимание и заинтересуются.