Жизненный цикл. Его стадии и виды

Предприятиям постоянно нужно соотносить предложения с пожеланиями потребителей и следить за жизненным циклом товара с момента его поступления на рынок, до момента его снятия. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена выдающимся теоретиком маркетинга Теодором Левитом в 1965 г. [4, c.173]

Жизненный цикл товара - это концепция, которая стремиться описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления продукции на рынке до снятия товара с продажи и производства.

По концепции ЖЦТ, каждый товар, со своими отличными потребительскими свойствами, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. "живёт" на рынке в рамках ограниченного времени. Рано или поздно товар вытесняет с рынка другой продукт, который более современен или дешевле в цене.

Классический жизненный цикл товара включает 5 этапов, а на рынке готовый товар проходит четыре стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад.

 

Рисунок 1.1 Жизненный цикл товара.

 

. Внедрение - этап выхода товара на рынок и постепенного увеличения объёма его продажи. Так как это лишь начальная стадия, торговля данным товаром, как правило, убыточна, объём продаж невелик, а маркетинговые расходы слишком высоки. Маркетинг здесь действует на выявление спроса, повышение качества товара, рекламу, установление цены, создание сервиса, имиджа товара и целой фирмы. На этой стадии важно не столько количество проданного товара, сколько его положительная оценка и полезность товара для покупателя.

. Рост - время признания товара покупателем и быстрого увеличения на него спроса. Объём продаж увеличивается высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара на рынке. Вместе с тем, на данной стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цена, как правило, в этот период остается неизменной, или ее несколько снижают.

. Стадия зрелости характеризуется постепенным замедлением темпов увеличения объёма продажи, так как товар уже получил признание большинства своих потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимума и начинает снижаться, в связи с увеличением затрат на маркетинг, так ка фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой - конкуренция не рынке достигает максимального значения. На этой стадии ЖЦТ фирма может воспользоваться одной из трёх хорошо отработанных стратегий: модификацией рынка, модификацией товара, либо модификацией маркетинговых средств.

Модификация рынка представляет собой разработку способов привлечения новых покупателей, открытие новых сегментов рынка, устранение конкурентов путём повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара предполагает совершенствование товара и расширение его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых средств состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть существенна на всех этапах жизненного цикла товара. В некоторых источниках добавляют промежуточную стадию насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Снижение цены и другие меры воздействия прекращают своё действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задача маркетинга - удержание сбыта на достигнутой планке на данном сегменте рынка. На этой стадии приоритетными элементами маркетинга следует считать: улучшение качества, стимулирование сбыта, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.

. Спад - стадия резкого снижения объёмов продаж и прибыли. Сбыт товаров может упасть до нуля, либо оставаться на очень низком уровне. Основная причина этого: появление нового, более совершенного товара и изменение предпочтения у потребителя. Существует 3 альтернативных направления ответных действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые ходы и количество производимых товаров; во-вторых "оживить" продукт, изменив его внешний вид, организацию розничной продажи, позиционирование товара на рынке; и в-третьих, вовсе прекратить выпуск данного товара, во избежание больших финансовых потерь. [5, c.264]

Переход от одной стадии к другой происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и его отдельных фаз зависит от самого товара и рынка. На жизненный цикл могут повлиять и внешние факторы, такие как: экономика в целом, уровень инфляции, мода потребителей и т.д.

Виды жизненных циклов товаров. Классический жизненный цикл товара выдерживается не всегда. Существует много видов, отметим наиболее встречающиеся.

 

Рисунок 1.2 Традиционный жизненный цикл

 

Традиционная кривая включает отчётливо выраженные периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

 

Рисунок 1.3 Кривая жизненного цикла "бум"

 

Классическая кривая "Бум" - достаточно популярный товар со стабильным сбытом в течение долгого периода времени. Подобным товаром является напиток "Пепси". С такой кривой товара фирма производит продукт и получает прибыль длительное время.

 

Рисунок 1.4 Кривая ЖЦТ - возобновление

 

Кривая "возобновления" предполагает товар, повторно получивший популярность. Например, чипсы "Lay's". После выпуска новой конкурентной продукции, производители усовершенствовали упаковку и технологию производительности, например, в продажу начали выпускать чипсы рифленными. Спрос на данный товар снова увеличивался в объеме. Либо одежда в стиле ретро, которая снова выходит в моду.

 

Рисунок 1.5 Кривая - увлечение

 

Кривая "увлечение" описывает товар, с быстрым взлётом и падением популярности. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар.

 

Рисунок 1.6. Кривая ЖЦ - продолжительное увлечение

 

Продолжительное увлечение проявляется аналогично предыдущему, однако товар еще некоторое время находится на рынке.

 

Рисунок 1.7 Кривая сезонности ЖЦ

 

Кривая сезонности (моды) образуется при продаже сезонных или модных товаров. Например, обувь. Если в одном сезона мода на каблуки - шпильки, то уже в следующем, в моде обувь с клиновидным каблуком. Новогодние сувениры, летняя и зимняя одежда и мн. др.

 

Рисунок 1.8 Кривая ЖЦ "фетиш"

 

Кривая "фетиш" предполагает, что товар стремительно вырывается на рынок, его продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены и поддержаны никакими маркетинговыми усилиями.

 

Рисунок 1.9 Кривая - "провал" ЖЦТ

 

Классический "провал". Возможно, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства из-за внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, из-за новых законодательных решений, или из-за недофинансирования проекта. [6, c.163]

 

Рисунок 1.10 "гребешковая" кривая ЖЦТ

 

Гребешковая кривая. Cхожа с кривой "фетиш", ее суть - в конце зрелости рынок насыщается продуктом, и фирмы делают все, чтобы продлить жизненный цикл, и даже увеличить объем продаж. Повысить спрос да данном этапе можно следующими способами:

кардинально модернизировать товар. Если ранее в продукт вносились мелкие корректировки, то после зрелости изменения могут быть принципиально значимыми;

искать новые рынки и целевые сегменты для освоения товаром;

репозиционировать товар.

Производители заинтересованы в изучении ЖЦТ потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент.

Большинство фирм старается достичь в своём производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.