Товарная и Ассортиментная политика на различных этапах жизненного цикла товара

 

Товарная политика - рекламная деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности событий и стратегий сообразно формированию конкурентных превосходств и придания таковых черт продукту, которые сделают его непрерывно значимым для покупателя и максимально удовлетворят какую - либо его надобность, обеспечивая прибыль предприятию. [7, c.210] Центром товарной политики является ассортиментная политика, которая включает в себя цели, задачи и основные направления в формировании ассортимента товара. Реализация ассортиментной политики необходима для безубыточности предприятия и управления объемом прибыли.

На этапе внедрения предприятие выводит товары на рынок, поставляя лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, ведь рынок еще не готов к восприятию различных модификаций товара.

Часто фирма исходит из положения, что товар проходит несколько стадий адаптации: осознание, интерес, оценку, апробирование и признание.

Учитывая наличие этих стадий, предприятие пытается его представить так, что он соответствует всем параметрам запросов потенциальных покупателей. Если товар действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то начинает обеспечиваться его продажа, все же с достаточно высокой ценой.

Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы объёмы продаж постоянно увеличивались и темпы роста были существенными. Поэтому важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста.

На данном этапе, если товар удовлетворяет запросы покупателей, то он постепенно получает признание. Покупки товара повторяются вновь и вновь. Благодаря информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели, объемы продаж значительно растут, а соответственно растёт и прибыль. Что бы такие позиции продолжились, принятие одного или одновременно нескольких решений из следующих возможных:

Выход на новые сегменты рынка;

Повышение уровня качества товара, придание товару новых свойств;

Увеличение числа ассортиментных позиций товара;

Ввод новых ассортиментных товаров данного продукта.

Принимая какое - либо из представленных вариантов, фирма может рассчитывать на лидерские позиции на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Именно поэтому, на этом этапе или уже заранее, фирма должна для себя определить, что для неё важнее на данном этапе: получить максимальную прибыль или завоевать прочное положение на рынке.

На этапе зрелости объемы продаж некоторое время еще не значительно увеличиваются, затем стабилизируются приблизительно на одном и том же уровне. Так как этот этап чаще является более продолжительным, чем другие, то спрос на товар на этом здесь является массовым. Многие потребители приобретают товар повторно, многократно и в большем количестве, чем по сравнению с этапом внедрения. В это время на рынке появляются разработки новых товаров конкурентов. Часть покупателей апробирует эти товары, а спрос на прежний товар немного уменьшается. Предприятие может сохранить свои позиции с помощью модификации товара. Она может быть осуществлена благодаря:

Сохранению всех ассортиментных групп товара;

Улучшению его качества, которое приведет к возвращению своих покупателей данного товара;

Модернизации;

Улучшению оформления товара. [8, c.321]

После этапа зрелости, в любом случае, приходит время существенного сокращения объёмы продаж и уменьшения прибыли от реализации данного товара, его ассортимента, то есть этап спада. Относительно ассортимента, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например:

Равномерно уменьшить производство товаров, никак не изменяя издержки на маркетинг;

Уменьшить производство товарного ассортимента при существенном уменьшении затрат на маркетинговую деятельность;

Прекратить выпуск товаров и распродать их наличные запасы, в большинстве своём, по низким ценам;

Организовать производство и выпуск нового товара или ассортимента.

Принимая окончательное решение по выбору конкретного решения, предприятию следует учесть, прежде всего, запросы потребителей товаров, сделать всё необходимое и возможное, чтобы они были удовлетворены, что бы был сохранен имидж данного товара или всего его ассортимента, соответственно и имидж предприятия, выпускающего данный ассортимент.