Ценовая политика на этапах жизненного цикла товара

Ценовая политика - это установление определенных цен и способов их манипулирования в зависимости от положения на рынке. Это позволяет овладеть задуманной частью рынка и получить предполагаемую прибыль.

С учетом жизненного цикла товара при формировании цены необходимо учитывать:

Продолжительность нахождения товара на рынке;

Затраты на производство;

Изменение спроса на товар в зависимости от новизны;

Изменение степени чувствительности покупателей к цене. [9, c.112]

На этапе внедрения прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем - в случае успешной маркетинговой политики - все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, - это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Покупатели являются "новаторами", поэтому изначально, цена - не главный показатель, на который они начинают обращать внимание при покупке новичка - товара, основное здесь - наличие исчерпывающей и достойной информации о продукции, свойствах товара и выгодах его потребления и покупки. Цена на данной стадии выступает показателем качества продукции. В основном, она является высокой, из-за необходимости закрытия всех издержек на производство. Хотя, к этому можно подойти с различных сторон: в одном случае, цены могут быть низкими, для привлечения покупателей данного товара, а потом подорожание, для окупаемости продукции, в другом - изначальное установление высоких цен, по которым покупатели будут готовы купить товар, если он в действительности отвечает из запросам и потребностям, кроме того высокая цена будет определенным представлением в глазах покупателей о зависимости цены от качества нового товара, она так же позволит и в будущем сжижать цены.

На этапе роста существенно растут темпы сбыта, рынки очень привлекательны для бизнеса, следовательно, идет постоянный приток денежных средств в отрасль (либо в создание этого товара) и усиливается конкурентная борьба, в том числе и ценовая. На рынке появляются схожие и аналогичные товары. Цель маркетинга на этом этапе - мобилизация спроса за счет ценовых преимуществ. В производстве - это этап снижения затрат (в большей части за счет эффекта масштаба), а в маркетинговой деятельности - этап усиленной борьбы за расширение части рынка сбыта. Получается, этот этап характеризуется снижением уровня цен и жесткой ценовой конкуренцией, выливающейся порой в "ценовые войны", меняющие лидерские позиции на рынке, возвышающие первых производителей и разоряющие других.

На этапе зрелости отмечается наивысшее число оборотов продажи, обеспечивающих максимальный доход от реализации, хотя, относительная доля прибыли в цене товара несколько снижается. Все это объективно увеличивает затраты производства и маркетинговой деятельности, надвигая производителя на путь повышения цены на товары. Конкуренция несколько нормируется, а рынок из-за своего насыщения не предвещает увеличения темпа роста. Вследствие этого стабилизируются и уровни цен, утихают "ценовые войны". Основное направление ценообразования на этом этапе - дифференциация расценок на товары в самых различных формах. [10, c.252] Можно сказать, что на этом этапе цена устанавливается так, чтобы это могло обеспечить наивысший сбыт товаров или максимальный доход от продаж. Фирма начинает словно активнее "играть" с ценами, чтобы как можно дольше задержаться на данном этапе, если это необходимо.

Этап спада - здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, характеризующаяся простоем выпуска и продажи продукции на протяжении длительного периода. Затем она переходит в спад. Кажется, что снижение спроса подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже имеющейся продукции и выходу из данной отрасли (либо сегмента рынка). Предпринимательские риски вновь повышаются, но так как у рынка все же уже нет перспективы дальнейшего роста, то инвестиции приходится сокращать. Однако, на практике есть много отраслей (к примеру, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно стоят на этапе спада, но до сих пор продолжают приносить доход. Специалисты считают, что и на сокращающихся рынках можно добиться устойчивого сбыта и прибыли. [11, c.290] Нужно лишь понять психологию этих рынков, где товар имеет спрос лишь от приверженцев предприятия или фирмы, либо консервативные покупатели. Конечно, можно удержать спрос подобных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств товара, частичной или полной модернизации, и даже перевода продукции в категорию "ретро". Но стоит ли на этом этапе снижать цены для стимулирования спадающего сбыта? К сожалению, это почти бесполезно. Это может даже причинить вред, так как способно породить подозрения, что резкое снижение цен - это последняя распродажа данной продукции, снимаемой с производства, либо может основать мысль о банкротстве предприятия или фирмы. Поэтому на старых рынках мы до сих пор не всегда находим низкие цены.