Политика продвижения и рекламы на этапах жизненного цикла товара

Под продвижением товара на рынок представляют применение различных методов, с помощью которых производитель или продавец может убедить покупателя купить существующую продукцию. Каждое предприятие в какой-либо мере осуществляет свою рекламную деятельность - один из основных способов продвижения товара на рынке.

Продвижение может выполнять определенные функции, что зависит от того, на каком этапе находится товар, который необходимо продать, кроме того, на каждом отдельном этапе жизненного цикла товара нужен правильный подход к рекламе, для наиболее эффективного продвижения.

В самом начале цикла, на этапе внедрения товара важно учитывать полную неосведомленность потребителей о новом товаре, поэтому здесь основные цели рекламы можно представить так:

Заявление о появлении нового товара на рынке;

Информирование рынка о выгодах новой продукции, ее свойствах, отличительных особенностях;

Побуждение потребителей к покупке нового товара.

Таким образом, основной акцент рекламы на данном этапе сводится к информированию покупателей о назначении, области применения и основных характеристиках и качествах товара - новичка. Правда, реклама требует таких значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Поэтому мы часто можем видеть, как производители раздают бесплатные образцы нового товара.

Часто фирма направляет свою рекламу на начальном этапе на те группы покупателей, которые уже готовы совершать подобные покупки.

На этапе роста большая часть покупателей знает о товаре и его марке, производителе (при условии эффективной рекламы на этапе внедрения товара). Производитель должен так же тратить не малые средства на продвижение товара и вместе с этим, немного снижать цену на товар, из-за больших объемов продаж затраты на рекламу немного снижаются. Вследствие появления на рынке конкурентов, цель немного корректируется:

Воплощение мощного и устойчивого образа марки;

Создание и удержание приверженности марке продукции;

Стимулирование приобретения товара производителя;

Дальнейшая осведомленность покупателей о товаре.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. На этом этапе основой вид рекламы - увещевательная, которая формирует предпочтение у покупателя на данный товар и элементы информационной рекламы. Как отдельный случай увещевательной рекламы иногда отмечают сравнительную рекламу, когда при продвижении товара выделяют преимущество представленной продукции над товарами-аналогами конкурента.

Этап зрелости является вершиной всей рекламной кампании. Позиции главных конкурентов и их марки явно заметны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения сбыта рекламируемого товара. Основная направленность делается на разнообразие скидок, различных акциях и так далее. Основным видом рекламы здесь является агитирующая. Здесь же, ближе к насыщению, реклама говорит о снижениях цен. На этом этапе предприятие модифицирует товар и рекламирует, либо, начинает готовиться к выходу с рынка и уменьшать рекламную деятельность. В этом случае используется напоминающая реклама. А часто, проводится новая реклама, с оповещением о распродаже оставшейся продукции, такое заметно в процессе снятия товара с производства.

На последнем этапе, как уже вероятно, происходит резкое снижение продаж, и реклама становится нецелесообразной. Товар стоит снимать с рынка, но если все же остается небольшое количество продукции, предприятие рекламирует товар до его полной продажи. Если продажи не идут, фирма вынуждена делать очень большие скидки, часто 50-80% от предложенной цены. Здесь может выйти на рынок напоминающая реклама, говорящая о том, что товар еще может понадобиться, или информативная реклама, о распродаже, в связи с ликвидацией.

Таким образом, каждое предприятие, осуществляя определенную политику (товарную, ассортиментную, ценовую, продвижения и рекламы) должно учитывать, прежде всего, этап жизненного цикла товара, на котором он находится на момент разработки политики, и соответствующих стратегий по достижению определенных целей на каждом этапе развития товара. Установление цен на каждом из последующих этапов должно быть заранее продумано, в целях наиболее эффективных продаж и прибыли. На каждой фазе ЖЦ работает реклама различных видов, в зависимости от того, на что она направлена, и каких целей предполагает достичь производитель.

В целом стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара можно представить в виде таблицы:

Таблица 1