Общее представление о жизненном цикле

Существование товара как идеи на рынке, от его появления до исчез-новения, описывается понятием «жизненный цикл товара». Этот цикл охва-тывает период от рождения товара до его «умирания», то есть ухода с рынка.

Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно – появление идеи, второе – выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Оба будут подробно рассмотрены ниже.

Что касается «умирания», то здесь есть серьёзное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно – ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар ещё долго на нём остаётся в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспом-нить паровозы, которые всё ещё кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 50-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже умер), но остаётся предметом первой необходимости в сельской местности.

Вместе с тем, есть товары, смерть которых давно наступила – например, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет – свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.

Жизненный цикл состоит из двух больших этапов (фаз, стадий, перио-дов – употребление того или иного слова непринципиально): разработки то-вара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» исполь-зуют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соот-ветствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий, которые будут рассмотрены ниже.

Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем более в широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых.

Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограничен-ную) сознательно управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.

Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно чётко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы, исходя из этого, рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).

 

Появление идеи и разработка товара

Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) – это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй – логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).

Помимо двух основных, возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.

Разработка товара в полном виде включает в себя:

1) фундаментальные научные исследования;

2) прикладные научные исследования;

3) проектно-конструкторские разработки;

4) дизайнерские разработки;

5) опытное производство;

6) экономические и маркетинговые исследования.

Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом стадии 1 и 2 часто объединяют понятием «научно-исследовательские разработки», а 3-5 – «опытно-конструкторские разработки». Последняя, стадия, 6-я, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта дея-тельность осуществляется одновременно с другими.

Через все названные стадии разработки проходят прежде всего товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности; такие идеи воз-никают обычно внутри фундаментальной науки.

Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличие нерешённых проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.

Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.

Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для учёного-фундаментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову учёному-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.

С этого момента проходит ещё какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.

Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны ещё два источника финансирования фундаментальной науки: 1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды; 2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.

Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она, по идее, должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда учёным-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.

Почти всегда существует разрыв во времени между моментами, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования).

Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску: ведь по-прежнему разработка требует затрат и не даёт доходов, причём есть вероятность, что отдачи так и не будет. Однако есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпринимателя рисковать (на предыдущих стадиях, когда такая вероятность не была видна, о риске говорить не имело смысла).

Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями. Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличаются, поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.

 

Коммерциализация товара

Самая общая, так называемая традиционная модель жизненного цикла на этапе коммерциализации товара (рис. 1) графически изображается в виде кривой динамики объёма продаж товара, определяемого спросом на него (V). Дополнительной (на нашем рисунке пунктирной) кривой изображается дина-мика прибыли (суммарной у всех производителей).

V

 

2 4

 

 

 

T

 

 

Рис. 1. Традиционная модель жизненного цикла товара

Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации – внедрение. За его начало принимается физическое появление товара на рынке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше – рекламной кам-панией, началом переговоров.

На этой стадии цель маркетинговой деятельности – сформировать ры-нок. Объём продаж ещё невелик и растёт медленно. Велики издержки произ-водства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а сум-марная прибыль нередко отрицательная. Конкуренция либо незначительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый и защищён патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускается одна-две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребите-ля-новатора. Количество торговых точек, через которые реализуется товар, невелико. Цена может устанавливаться престижно высокой или, наоборот, завлекающе низкой.

С выполнением задач внедрения наступает стадия роста (2). Потреби-тель познакомился с товаром и начал предъявлять всё растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растёт и прибыль. Капиталовложения перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усиливается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде за-нимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой деятельности – рас-ширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рынка, соответственно рас-ширяется диапазон цен. Возрастает число торговых точек.

Третья стадия – зрелости – отмечается насыщением рынка. Рост пре-кращается, так как все категории потенциальных потребителей уже позна-комились с товаром, его приобрели все, кроме тех, кому он в принципе не нужен. Но не сокращается уровень продаж – он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются всё новые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди переезжают на новое место жительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответствующую новому положению модель и т. д.). Строго говоря, объём продаж должен даже возрастать – с ростом населения.

На этой стадии максимизируется количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых точек. Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок проникает множество фирм. В связи с этим прибыли – и на единицу продукции, и суммарные – начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости – как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.

Четвёртая стадия, спад, наступает по одной из двух причин. Наиболее распространённая из них – моральное устаревание, т. е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выполняя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства старого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, то он не исчезнет – просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, со свечами, с чёрно-белым кино и фотографией и многим другим. К числу таких свойств, долго удерживающих морально устаревший товар на рынке, может относиться и относительная дешевизна.

Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностями, – простая смена моды (см. 1.2.2.3), когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.

На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое простое – это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив производство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнительный шанс оставшимся. У последних тоже остаётся выбор из двух стратегий.

Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т. е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его применимости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которыми не обладает замещающий товар, и т. д. Иногда, хотя не так уж часто, товару удаётся вернуть место на рынке. Бывает, что благодаря активной стратегии прекращается падение спроса и уровень продаж стабилизируется на более низком уровне.

Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число торговых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, поскольку он ещё пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объём и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.