Понятие товара, услуги, интеллектуального товара

Одно из центральных понятий маркетинга – товар (в терминах «5 П» – продукция). Применительно к товару задачи маркетинга заключаются в фор-мировании товарного ассортимента фирмы и, в частности, в разработке но-вых для фирмы товаров. Дополнительная задача – разработка товарной марки и упаковки товара.

Под товаром в широком смысле понимается всё, что может удов-летворять ту или иную потребность и предлагается на рынок. Иначе говоря, это то, что описывается рассмотренным выше (1.1) понятием «благо». Сюда включаются как товары в узком смысле, или вещественные товары, т. е. некоторые материальные продукты, которые после изготовления могут хра-ниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому (отчуждаться), так и услуги.

Услуги составляют особую и очень важную разновидность товара. Они отличаются несколькими особенностями.

Прежде всего, услуга неотделима от своего производителя. Иными сло-вами, она не может ни храниться, ни транспортироваться, ни менять собст-венника. Отсюда следует, что для сферы услуг не имеет смысла одна из со-ставляющих комплекса маркетинга – товародвижение (продажи).

Далее, услуга всегда уникальна. Её качество всегда зависит, помимо квалификации производителя, от, по меньшей мере, трёх факторов: от физи-ческого и морального состояния самого производителя; от физического и мо-рального состояния потребителя (клиента, пациента, пассажира, зрителя и т. д.); от воздействия состояния потребителя на состояние производителя (ска-занное легко проиллюстрировать на примере работы врача, парикмахера, пре-подавателя, актёра и др.).

Отсюда вытекает такая особенность услуг – в отличие от вещественных товаров – как трудность установления качественных стандартов на них. У вещественных товаров каждая товарная единица представляет собой почти точную копию другой. Приобретая такой товар, потребитель ориентируется на образец, предполагая, что купленная им вещь от этого образца практически не отличается. В сфере услуг такие образцы невозможны; услуга не тиражируется, и пока она не оказана, достоверно судить о её качестве нельзя. С этим связана проблема потребительского доверия, которое приходится обеспечивать специальными приёмами.

Грань между вещественным товаром и услугой не всегда такая чёткая, как это может показаться. Например, электроэнергию принято относить к то-варам, она может отделяться от производителя и транспортироваться, но, по-добно услугам, не может храниться. Некоторые услуги могут быть «матери-ализованы», например, банковские – в форме ценных бумаг, транспортные или зрелищные – в форме билетов; последние могут храниться и двигаться подобно вещественным товарам, но таковыми не являются, поскольку их ценность не в них самих, а в том, что они символизируют собой услугу.

С другой стороны, к услугам принято относить сферы деятельности, но-сящие чисто производственный характер и почти не требующие непо-средственных контактов с клиентом, такие как, например, химчистка, ремонт разнообразной техники, пошив одежды или обуви на заказ. Нетрудно за-метить, что в приведённых примерах различны степень стандартности опе-раций (наиболее высока у химчистки) и необходимость учёта инди-видуальности потребителя (наиболее высока у индивидуального пошива).

К таким сферам примыкает сложившаяся в 90-е годы на некоторых промышленных предприятиях России практика переработки давальческого сырья (толлинг, процессинг – см. 3.1.1.3.6). Практически завод – например, алюминиевый – работает так же, как любой другой, как прежде работал он сам. Но вместо того, чтобы покупать сырьё, а потом продавать готовую про-дукцию, он принимает заказы на производство продукции из сырья заказ-чика. По форме это оказание услуги, хотя налицо произведённая вещест-венная продукция.

Особый случай представляют интеллектуальные товары (книги, му-зыка, фильмы, программные продукты, техническая документация и т. п.). Производятся они так же, как услуги: на стадии «производства», т. е. по-явления товара из небытия нет принципиальной разницы между театральным спектаклем и кинофильмом, между консультацией и учебником. Но кино-фильм, написанный текст, программный продукт существуют в материальном виде, и в этом плане обладают всеми свойствами товара. В частности, они мо-гут быть воспроизведены, растиражированы и затем перепроданы. Но прин-ципиальное отличие интеллектуальных товаров от других заключается в том, что основная ценность их не носит материального характера, она создана один раз – подобно услуге, и труд по воспроизведению несопоставим по затратам с трудом по созданию оригинала, хотя формально (для потребителя) результат одинаков. Это порождает юридическую проблему справедливого распределения выручки от продажи растиражированных копий (см. 3.4.1): ведь создатель интеллектуального товара вправе претендовать на преобла-дающую часть дохода от продажи каждой копии, а реально это возможно лишь в виде отчислений от доходов производителей копий, чего последние всячески стараются избежать («пиратство»). В нашей стране проблема эта имеет и моральный аспект: массовое сознание далеко не всегда воспринимает нарушение авторского права как воровство.

Отдельный вид интеллектуальных товаров образуют произведения изобразительного искусства – картины и скульптуры. В данном случае копии и тем более репродукции обладают заведомо меньшей ценностью, их из-готовление не есть тиражирование – картина или скульптура существуют только в единственном числе.

 

Классификации товаров

Для определения стратегии маркетинга по отдельным товарам их необходимо классифицировать. Прежде всего различные товары подразделя-ются в зависимости от длительности пользования ими на следующие группы:

- товары длительного пользования (выдерживают многократное ис-пользование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с обо-рудованием),

- товары текущего потребления (полностью потребляются за один или несколько циклов использования),

- услуги, т. е. удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью.

С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В за-висимости от этого выделяются:

- товары повседневного спроса (приобретаются более или менее регулярно, стоят сравнительно недорого, решения о покупке обдумываются недолго); в их число, в свою очередь, входят так называемые цслевые товары (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин); товары импульс-ной покупки (то, о чём покупатель вспоминает, увидев на прилавке рядом с «целевым» товаром, например, книги, видеокассеты, пищевые деликатесы); товары экстренного спроса (некоторые лекарства, недорогой зонтик во вре-мя дождя);

- товары предварительного выбора: как правило, длительного пользования и дорогие – мебель, одежда, электробытовые приборы;

- уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства: особо модная одежда, ав-томобили, произведения искусства, предметы коллекционирования;

- товары пассивного спроса: те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.

Далее, товары подразделяются по их приоритетности с точки зрения потребителя. Для описания этой приоритетности используют известную мо-дель – пирамиду Маслоу (см. 1.2.2.2.2). В соответствии с этой моделью, вна-чале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье и т. п.); затем обеспечивающие потребность в безопасности, затем – позволяющие впи-саться в свою социальную среду, затем – выделиться из неё и в последнюю очередь – связанные с самовыражением, с выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

Очень важны для маркетинга классификации товаров по их новизне. Прежде всего, различают товары новые для мира, новые для данной страны или региона (при том, что в мире они уже известны), новые для определённого сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль), новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются по степени радикальности новизны – от принципиально новых идей (какими были в своё время, например, паровой двигатель или электричество), через решения, развивающие эти идеи (так, тепловоз – развитие идеи локомотива, цветной телевизор – развитие идеи телевизора и т. д.), до новых дизайнерских решений.

По принципу отношения к товару-предшественнику различают то-вары:

- замещающие, или вытесняющие – сохраняющие все полезные ка-чества прежнего товара, но обладающие ещё и дополнительными достоин-ствами (примеры – звуковое кино, полностью вытеснившее немое, электро-проигрыватель, вытеснивший патефон, как последний ранее вытеснил грам-мофон);

- ограничивающие – по некоторым параметрам или, чаще всего, по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных, иногда на первый взгляд незначительных, его достоинств (так, электрическое освещение сильно ограничило, но не вытеснило до конца свечу, а цветное кино или фото не вытеснили чёрно-белого; если логарифмическая линейка с появлением калькулятора уходит в прошлое, то для счётов остаётся своя ниша – роль наглядного пособия при обучении малышей арифметике); таким достоинством может служить, даже при отсутствии других, и более низкая цена (например, пишущей машинки по сравнению с компьютером), хотя подобное преимущество чаще всего оказывается временным;

- дополняющие – обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, при том что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки, например, ещё недавно были новым товаром, сегодня же в гардеробе едва ли не каждой женщины имеются как брюки, так и юбки и платья;

- возвратные – фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновлённом виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

- открывающие – принципиально новые, не имеющие предшествен-ников.