Товар как идея; позиционирование

Необходимо различать товар как идею и товар как конкретную, физически обособленную единицу. Идея товара реализуется во множестве товарных единиц. Предполагается, что каждая из них обладает свойствами, присущими идее товара.

Потребитель, отправляясь за покупкой, хочет приобрести товар с определёнными свойствами, т. е. товар-идею, но становится собственником конкретной товарной единицы, которая характеризуется некоторым набором свойств, качеством исполнения (т. е. полнотой реализации этих свойств), оформлением, упаковкой, а также марочным названием. При этом свойства определяются родовым названием товара, идеей, заложенной в него, а качество, оформление, упаковка – это конкретизация идеи, определяемая производителем; марочное же название – это как бы свидетельство того, что все эти особенности соответствуют известному стандарту, и этот стандарт сам по себе является частью идеи товара. В реальности индивидуальные свойства товарной единицы могут несколько отличаться от идеальных (хотя сильно отличаться не должны). Особенно большим может быть отличие товарной еди-ницы от товара-идеи у услуг.

Понятие товара как идеи приобретает особую значимость при появ-лении нового товара на рынке. Это понятие может предполагать разную сте-пень широты. Например, джинсы – это товар, обладающий определёнными свойствами. Но джинсы – лишь частный случай более широкого товара-идеи, каковым являются брюки; ещё более широкий тип товара – штаны (т. е. любая одежда, закреплённая на талии или бёдрах и имеющая прорези для ног – со штанинами, короткими или длинными, либо без, с поясом или резинкой, собранная внизу или нет, нижняя или верхняя, спортивная или повседневная и т. д.). Вместе с тем, само понятие «джинсы» может быть детализировано: мужские и женские (в данном случае разграничение не обязательно), «ва-рёные» и др., а также выпущенные разными фирмами, с соответствующим марочным названием, что предполагает некоторые функциональные осо-бенности. Наконец, внутри одной товарной марки возможны различные мо-дели и модификации, обычно предназначенные для разных сегментов рынка.

Важное понятие, связанное с товаром – позиционирование. Речь идёт о том, что в глазах массы потребителей или определённого сегмента тот или иной товар воспринимается как принадлежащий к определённому классу, например, как добротный, классический, модный, престижный, устаревший, детский, молодёжный или «взрослый», женский или мужской, элитный, «попсовый», массовый и т. п. Это восприятие может основываться на объ-ективных качествах товара, а может и на субъективном восприятии, на моде, на традициях; соответственно позиционирование бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп (так, по-разному могут восприниматься потёртые и заплатанные джинсы, книга на «непонятном» языке или «уста-ревшая» и многое другое). От позиционирования зависит и место товара в «пирамиде Маслоу», и объём спроса на него, и готовность потребителя за-платить более высокую цену.

 

КАЧЕСТВО ТОВАРА

Б о я р с к и й: Какой товар вы себе рисуете – английский, лодзинский или московский?

Б е н я: Какой лучше?

Б о я р с к и й: Английское сукно, месье Крик, это хорошее сукно, лодзинское сукно – это дерюга, на которой что-то нарисовано, а московское сукно – это дерюга, на которой ничего не нарисовано.

Б е н я: Возьмём английское.

(Исаак Бабель. «Закат»)

2.2.2.1. Основные понятия и определения

Проблема качества сложна и многогранна. Существует множество вариантов понимания и определения данной категории: её по-разному воспринимают философы, юристы, социологи, инженеры, экономисты-теоретики, экономисты-практики, менеджеры, конечные потребители – и вместе с тем употребление одного слова предполагает, что за всеми определениями кроется единая сущность. Не будем приводить здесь всё их многообразие, остановимся лишь на нескольких, наиболее важных с точки зрения маркетинга.

С правовой (юридической) точки зрения качество – это совокупность свойств продукции, выражающая соответствие требованиям, установленным нормативами. Точно такого же определения придерживаются технические работники, исполнители работ. Нельзя не согласиться, что они правы со своей стороны.

Но такой подход не удовлетворяет современной концепции маркетинга и управления качеством, поскольку её главенствующим принципом является удовлетворение требований потребителя.

Отсюда определение, предлагаемое международным стандартом (МС) ИСО 8402: Качество – совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности.

Более лаконичное определение даётся в новейшей, третьей версии МС ИСО 9000: Качество – практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий.

При производстве продукции или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов- собственников, наконец, общества в целом.

Таким образом, качество представляет собой ещё и систему взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продукта. В связи с этим уместным оказывается ещё одно определение качества как совокупности свойств, обеспечивающей согласование интересов.

Согласно одному из объективных экономических законов, потребности, как общественные, так и личные, имеют тенденцию возрастать. Вслед за ними или с их опережением должно повышаться и качество производимых товаров. В этой связи необходимо дать разграничение двум понятиям – обеспечение и повышение качества.

Под обеспечением качества понимают выпуск продукции или оказание услуг в соответствии с действующими на данном этапе нормативами. Следовательно, когда на производстве стараются снизить долю дефектности продукции, речь идёт не о повышении качества, а лишь о стремлении добиться соответствия установленным нормам.

Повышение качества – это переход на новую, более высокую ступень требований в соответствии с ростом запросов и потребностей рынка.

Поскольку качество продукции, услуги представляет, как мы уже говорили, совокупность различных свойств, оно характеризуется целым набором показателей. Различают частные и обобщающие (интегральные) показатели.

Частные показатели характеризуют каждое из свойств продукции, например, для зимней обуви это удобство колодки, удобство ухода в эксплуатации, внешний вид, гигиеничность, теплоизоляция, гидроизоляция, безопасность во время гололёда и некоторые другие.

Обобщающие показатели характеризуют качество продукции в целом. Для исчисления таких показателей чаще всего устанавливают средневзвешенные величины с использованием так называемых коэффициентов весомости. Например, при оценке транспортного обслуживания грузовладельцев предлагают использовать коэффициенты разной весомости для «взвешивания» таких показателей, как скорость доставки грузов, сохранность их, регулярность поставок и т. д. Очевидно, такие усреднённые показатели качества могут быть интересны только производителям, например, для сравнения своей деятельности в разные периоды. Для потребителя же представляют интерес только частные показатели.В самом деле, получателя грузов едва ли устроит быстрая доставка подпорченного в дороге груза, как бы благополучно ни выглядела усреднённая величина этих двух показателей.

Удовлетворение запросов потребителей не всегда возможно по всем частным показателям, присущим конкретному продукту. В соответствии с принципом компенсации всё многообразие требований, как правило, не может быть гармонично объединено в одном товаре.

С одной стороны, это создаёт определённые проблемы, при решении которых приходится отдавать предпочтение наиболее важным из показателей для конкретных условий потребления. Например, материал для покрытия пола в жилом помещении должен быть в первую очередь тёплым, гигиеничным, бесшумным, а в производственном цехе – износоустойчивым, невозгораемым, может быть, кислотостойким и т. п.

С другой стороны, это открывает возможности для создания широкого ассортимента товаров, и все они становятся по-своему уникальными. Так, вместительный автомобиль представляет ценность для семьи, экономичная малолитражка предпочтительна для частых, например, деловых поездок, полугоночный автомобиль – мечта любителя быстрой езды и т. д.

При этом производитель может лишь с определённой вероятностью предполагать, какая часть потребителей отдаёт предпочтение, скажем, внешнему виду товара, какая комфортности, какая надёжности и долговечности, а какая модности или престижности и т. д.

Таким образом, производителям чаще всего необходимо выдерживать определённый баланс между потребностями и возможностями их реализации, с тем чтобы производить конкурентоспособный товар.