Разновидности модели жизненного цикла

Описанная традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров, в зависимости от их индивиду-альных свойств, она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать не-сколько модификаций модели (рис. 2).

 

 

«Классическая» форма «Бум»

 

 

 

«Ступенчатый рост» «Увлечение» «Бабье лето»

 

 

«Ступенчатый спад» «Возобновление»

 

 

 

 

«Сезонная» форма «Провал»

 

Рис. 2. Разновидности модели жизненного цикла

«Классическая» форма: выйдя на стадию зрелости, товар остаётся на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (примеры – рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана, пиво и многое другое).

«Бум»: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, c последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в своё время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.

«Ступенчатый рост»: начавшаяся было зрелость прерывается появле-нием новых характеристик товара или открытием возможности его приме-нения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться не-однократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов ещё не завер-шившегося роста – так произошло с персональными компьютерами с появ-лением Интернета.

«Увлечение»: быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные товары быстро забываются; можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.

«Бабье лето»: в отличие от предыдущей модели, спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному (по типу класси-ческого) стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно при-вести танец – и одновременно музыкальную форму – танго: перестав быть остромодным ещё в середине ХХ века, он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определённую нишу. Другой пример – наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма «Паркер» сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высокопрестижного, и в этом качестве он успешно продаётся и сейчас.

«Ступенчатый спад» аналогичен «ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»: после временной стабилизации может начаться новое падение.

«Возобновление»: как после «увлечения», так и после обычного тради-ционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нём появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды – с одеждой, причёсками, теми же танцами.

«Сезонная» форма – имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и, чаще всего, далёким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определённую частоту ко-лебаний, например, со сменой времён года, и с модой – например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в середине 60-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далёкой моды 20-х, но после этого их рынок приобрёл сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с «классической» моделью.

«Провал» – товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры при-водить ещё труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную плёнку для экранов чёрно-белых телевизоров или видеотелефон.

Этот перечень ни в коем случае не является полным. Изучая историю товаров, можно выделить много иных форм – и дополнительных, и переходных. Формируя рыночную стратегию, полезно задуматься, какой тип жизненного цикла наиболее вероятен для данного товара, и поступать в соответствии с этим.

 

ТОВАРНАЯ МАРКА И УПАКОВКА

То были люди Робертса, и погибли они потому, что меняли названия своих кораблей. Сегодня корабль называется «Королевское счастье», а завтра как-нибудь ина-че. А по-нашему – как окрестили судно, так оно должно всегда назы-ваться.

(Джон Сильвер, английский авторитет в области брэндинга, морского дела и кулинарии)

Общие положения

В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, т. е. имя или символ, присвоенные конкретному товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).

Существование товарной (торговой) марки идёт на пользу как потребителю (помогает ему ориентироваться среди товаров, идентифициро-вать продукцию известного производителя), так и самому производителю (как одно из средств в конкурентной борьбе).

Товарная марка представляет собой словесное название, которое может быть дополнено графическим изображением, логотипом, т. е. особым тради-ционным шрифтом написания этого названия, фирменным цветом или сочетанием цветов, реже – другими формами, например, музыкальными позывными, объёмным изображением и т. п.

В сегодняшнем деловом словаре используется понятие «брэнд», означающее не любую товарную марку, а такую, которая известна большинству жителей региона, страны или группы стран, где на рынке присутствует компания – держатель марки. Это слово (англ. brand) первоначально имело смысл «клеймо, тавро» (для скота), а позже приобрело смысл «сорт, качество».

Разумеется, товар может и не иметь товарной марки. В этом случае обычно цена его ниже. Товар, помеченный брэндом, автоматически вырастает в цене на 15-20 %, а иногда и выше.

Узнаваемый брэнд представляет собой огромную ценность. Поэтому на мировом рынке всё большее распространение получает франчайзинг – продажа права пользования брэндом. Например, многие фирмы-производители бытовой электроники высокого качества в Малайзии, Таиланде и Сингапуре выпускают продукцию по франчайзинговым договорам с японскими владельцами глобальных брэндов – Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp и др.

Товарная марка может присваиваться всей продукции фирмы, группе товаров определённого типа (по функциональному назначению или по сег-менту целевого рынка) или индивидуально каждому товару. В двух послед-них случаях возможен вариант, когда индивидуальное название товара или группы товаров включает в себя в качестве составной части название фирмы. При единой марке, если она заслужила хорошую репутацию у потребителя, облегчается рыночная судьба новых товаров фирмы. С другой стороны, не-удача товара на рынке может бросить тень на всю товарную марку, и с этой точки зрения индивидуальные названия менее рискованны.

Свою товарную марку могут иметь не только собственно произво-дители, но и торговцы. Бывает, что крупная торговая фирма присваивает свою марку всей продаваемой продукции, как бы беря на себя ответствен-ность за её качество.

Иногда успех определённого товара приводит к тому, что его марочное название ассоциируется со всей товарной категорией. Например, любые множительные аппараты в быту называют нередко «ксероксами», хотя «Ксе-рокс» – это марка лишь одной фирмы. Когда-то были товарными марками такие ныне нарицательные имена, как целлофан, линолеум, аспирин и др.

Существует неписаное правило: товарную марку не рекомендуется менять, так как это отрицательно сказывается на репутации. Это правило особенно важно для нашей страны, охваченной волной переименований. Здесь есть и положительные примеры, самый яркий из которых – газета «Комсомольская правда», сохраняющая свою популярность благодаря сохра-нению названия, и множество отрицательных; один из последних – прослав-ленное Московское высшее техническое училище им. Баумана, которое в погоне за, казалось бы, более престижным статусом отказалось от своего уникального названия и стало Техническим университетом, каких множество.

Впрочем, из упомянутого правила бывают исключения, когда фирма кампанией (обычно широко рекламируемой) по смене марки стремится привлечь к себе внимание; так, например, прошла смена марки «Gold Star» на «LG».

С применением товарной марки связаны две группы проблем: юридического и творческого характера.

Юридические аспекты

Юридические проблемы связаны с тем фактом, что недобросовестные производители иногда стремятся неправомерно спрятаться за чужую известную марку с целью получить незаслуженные преимущества – потребители приобретают товар, идентифицируя его с продукцией известной фирмы.

Подобное поведение наносит ущерб интересам как потребителя, так и законного владельца марки. Последний, чтобы защитить себя, может юридически зарегистрировать свою марку и после этого преследовать тех, кто её использует, в судебном порядке. Зарегистрированную должным образом товарную марку называют товарным знаком.

Товарный знак – это один из видов интеллектуальной собственности. Согласно Конвенции Всемирной организации интеллектуальной собственности (подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г. и изменена 28 сентября 1979 г.), интеллектуальная собственность включает права, относящиеся к литературным, художественным и научным произведениям, научным открытиям, товарным знакам и знакам обслуживания, фирменным наименованиям и коммерческим обозначениям и т. д. Товарный знак также рассматривается как один из видов промышленной собственности, закреплённых Парижской конвенцией 1883 г. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарных знаков 1973 г.

В Российской Федерации охрана товарных знаков осуществляется на основе положений Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» 1992 г., который нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарных знаков, использованием, передачей правовой охраны и защитой прав владельца данного знака.

Товарный знак (торговая марка) нуждается, как объект интел-лектуальной собственности, в правовой защите в виде патента – документа, выдаваемого компетентными органами и удостоверяющими изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Вла-делец товарного знака имеет исключительное право пользования и распо-ряжения товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца. В соответствии с Патентным законом РФ 1992 г., любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать товарный знак лишь с разрешения патентообладателя.

Использованием товарного знака считается его применение на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках и т. д.

Как и всюду, где сталкиваются закон и выгода продавца, известно мно-жество способов законодательство о товарных марках обойти. Самый «изящ-ный» из них – использовать название, которое отличается от защищённого патентом, но отличается незначительными деталями, которые покупателю не бросаются в глаза (пример – товарная марка «Pavasonic», которая, как легко докажет адвокат фирмы, вовсе не совпадает со всемирно известным «Pana-sonic»). Так что существует проблема дальнейшего совершенствования законодательства в борьбе с подобными ухищрениями.

В качестве иллюстрации упомянем интересную и актуальную для России и других стран СНГ проблему, связанную с рынком таких алкоголь-ных напитков (точнее, типов напитков), как коньяк, шампанское, портвейн. Эти напитки издавна производились и продавались в Российской империи и Советском Союзе, причём и производители, и потребители мало задумыва-лись над тем, что данные названия происходят от географических имён и должны рассматриваться как марочные и закреплённые за товарами, про-изведёнными в определённых местах.

В Европе же понимание этого давно сложилось, и ни одна страна, ни один регион в самой Франции (или, соответственно, Португалии) – кроме окрестностей города Коньяк, области Шампань и окрестностей города Порту – не выпускал напитки с такими названиями. Сейчас, с широким выходом России на внешние рынки, с её попытками вступить в ВТО, к ней предъ-является требование также отказаться от таких названий.

Между тем, отечественный потребитель привык именно к этим маркам, для него напиток под названием «бренди» или «игристое» не будет воспри-ниматься как полноценный. При этом нельзя сказать, что наши напитки экс-плуатируют чужую марку (по крайней мере, на внутреннем рынке): поку-патель знает эту марку именно по отечественным напиткам и не рассмат-ривает их как конкурентов далёких французских.

Ситуация осложняется ещё и распадом СССР: коньяки и шампанское производятся теперь в разных странах, а потребительский рынок остался единым; в России, как и на Украине, пьют не только «свои» коньяки, но и армянские, молдавские, грузинские, которые воспринимаются тоже как «свои», но по букве являются импортными. Проблема пока остаётся откры-той.

Творческие аспекты

Творческийаспект связан с выбором такого марочного названия, которое выполняло бы свою роль наилучшим образом. Это – искусство, которое с трудом поддаётся алгоритмизации. Вместе с тем, существуют некоторые правила, которые рекомендуется соблюдать.

Название должно быть:

- оригинальным, непохожим на другие,

- лаконичным,

- хорошо запоминающимся,

- благозвучным,

- не вызывающим неприятных ассоциаций,

- сохраняющим свою благозвучность в других языках,

- по возможности «говорящим», т. е. отражающим сущность фирмы и производимого ею товара, связанным с реальными свойствами продукции.

Разумеется, это не полный перечень рекомендаций по выбору товарной марки.

Бывали случаи, когда неудачное название препятствовало успеху на рынке. Так, автомобиль «Жигули» не мог внедриться на зарубежный рынок под этим названием – на французском и других европейских языках оно похоже на не очень приличное слово. Образец неудачного названия – марка самолёта «Антей»: положительное здесь – «богатырская» символика и ассо-циация с фамилией генерального конструктора (Антонов); но при этом упус-тили из виду, что Антей в мифологии – это богатырь, терявший силу при отрыве от земли.

Едва ли не идеальный пример удачного (с точки зрения английского языка) названия – язык программирования BASIC (Бейсик). Это английское слово, означающее «базовый», «элементарный» (в этом последнем значении оно давно известно как название искусственного упрощённого языка – Basic English) – и Бейсик действительно таковым является. Но одновременно это аббревиатура, которая расшифровывается как Beginner’s All-purpose Symbolic Instruction Code – Универсальный (дословно – «всецелевой») символический учебный («инструктивный») код для начинающих.

 

Брэндинг

Высокая стоимость брэнда, о которой говорилось выше, напрямую связана с тем количеством квалифицированного труда, который необходимо в него вложить. Требуются годы кропотливой работы рекламистов, маркетологов и менеджеров, чтобы торговая марка приобрела свойства брэнда. Система мероприятий, нацеленных на создание брэнда, носит название брэндинга.

Брэндинг – это своеобразный маркетинг внутри маркетинга: объектом его является брэнд, призванный, в свою очередь, в случае успеха обеспечивать успех конкретных товаров.

Создание брэнда начинается с тщательного позиционирования товара, услуги, фирмы. Особое значение на этом этапе имеет дальновидный, предусмотрительный выбор ниши на рынке, которую должен занять будущий брэнд. Целевая группа, на которую он будет ориентирован, должна сохранять своё значение в течение хотя бы нескольких лет – иначе вложенные в продвижение брэнда средства будут потеряны. Примером удачного позиционирования может служить брэнд «Пепси-Кола». Действительно, «следующее поколение» всегда имеется в любом обществе. Пример неудачного позиционирования – торговая марка «Довгань». Расплывчатый, непонятно кому адресованный рекламный имидж не оправдал вложенных в него средств.

Вторым этапом работы над брэндом является выстраивание миссии фирмы или товара (см. 1.3.1), объявленной цели выхода на рынок с точки зрения общечеловеческих ценностей. Так, компания «Форд» подчёркивает стремление к демократическим идеалам и предоставлению всем равных возможностей, «Мерседес» олицетворяет собой надёжность и респектабельность, «Вольво» культивирует безопасность и заботу о водителе и т. д.

На основе миссии формируются постоянные элементы фирменного имиджа (инварианты), которые будут сохраняться долгое время и присутствовать во всех рекламных продуктах, упаковке, фирменном дизайне и т.д. Именно инварианты с течением времени становятся тем признаком, который позволяет узнавать товарную марку и превращает ее в брэнд. В качестве инвариантов обычно выступают фирменный знак и логотип. Часто к инвариантам относится фирменный цветовой аккорд, иногда зафиксированный с высокой точностью (например, красно-жёлтые цвета «Макдональдса» нельзя спутать с красно-желтыми цветами «Кодака» – разные оттенки и разное соотношение тонов в аккорде). Для брэнда «Кока-Кола» инвариантом выступает характерная «талия» – сужение в средней части бутылки и т. д.

Существует область маркетинга, специфически привязанная к брэндингу. В англоязычной литературе она известна как «cause related marketing» (буквальный перевод «маркетинг, ориентированный на причину, событие, новости»). В русском языке используется вариант «маркетинг событий», который определяется как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, связывающий компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом к взаимной выгоде сторон. Маркетинг событий ставит своей целью не столько увеличение числа продаж в настоящий момент, сколько рост приверженности потребителей данному товару или фирме, стимулирование доброго отношения и прочного авторитета товара или фирмы в максимально широких слоях общества. Стратегическими приёмами маркетинга событий являются организация и финансирование общественно значимых событий и целых программ в сотрудничестве с некоммерческими благотворительными и общественными организациями.

Ярким примером маркетинга событий может служить знаменитая фирма «Майкрософт». В конце ХХ века она стала объектом обвинений в подавлении конкуренции на рынке программных продуктов, в низком качестве продукции, пренебрежительном отношении к потребителю и в грязной, «непрозрачной» рыночной политике. В такой ситуации Билл Гейтс объявил (и широко разрекламировал) финансирование двух масштабных благотворительных программ, посвященных борьбе с наиболее опасными болезнями, а также развитию интернет-образования для детей и молодежи. Предполагалось, что на развертывание обоих проектов уйдет примерно половина личного состояния главы «Майкрософт» – около 45 миллиардов долларов. Таким образом, Билл Гейтс должен был превратиться в величайшего благотворителя всех времен и народов. Позже, когда ситуация стала более спокойной, предполагаемые суммы заметно уменьшились, но всё же остались на уровне десятков миллиардов долларов.

Среди российских субъектов брэндинга наиболее активно развивают маркетинг событий такие фирмы, как «ЮКОС-Сибнефть» (финансирующий Федерацию Интернет-образования в общероссийском масштабе) и партия «Союз правых сил» с её программами поддержки малого бизнеса.

Тем не менее, в целом осознание ценности брэнда, культура брэндинга и маркетинга событий в России пока остаётся скорее делом будущего.

 

Упаковка товара

Зачастую очень большую роль при реализации товара играет упаковка. Если исторически в задачи упаковки входили хранение и защита товара при транспортировке, то в последнее время в развитых странах упаковка превра-щается в мощное орудие маркетинга. Она становится, наряду с товарной маркой, дополнительным средством идентификации товара и стимулиро-вания сбыта.

Расширение использования упаковки в целях маркетинга обусловлено следующими факторами:

- развитие самообслуживания в торговле (при этом упаковка призвана как бы заменять продавца – привлекать внимание к товару, описывать его свойства, производить благоприятное впечатление в целом),

- рост достатка потребителей (позволяющий выкладывать дополнитель-ные средства за удобство, внешний вид, надёжность и престижность улуч-шенной упаковки),

- повышение роли образа фирмы и товарной марки,

- широкие возможности для новaтоpствa (например, молоко в пакете «тетpaпaк» весит почти в два раза меньше, чем в бутылке, к тому же новый тип упаковки привлекает покупателя).

Различают внутреннюю упаковку, непосредственно вмещающую то-вар (например, бутылка), внешнюю упаковку – материал, служащий защи-той для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к ис-пользованию, и транспортную упаковку – ёмкость, необходимую для хра-нения, идентификации или перевозки товара – ящик или контейнер.

Неотъемлемой частью упаковки товара является маркировка – этикет-ки и ярлыки, представляющие марку товара и необходимую информацию о нём. Они могут быть нанесены на упаковку, прикреплены к ней в виде бирки или вложены в неё.

Этикетки выполняют несколько функций:

- идентификации товара или марки,

- описания товара (дата изготовления, содержание упаковки, порядок использования и т. д.),

- указания сорта,

- и, наконец, рекламы.

В последние десятилетия на этикетках приводится штриховой код, позволяющий автоматически идентифицировать страну-изготовитель, а также конкретное предприятие, если оно должным образом зарегистрировалось в соответствующей международной организации.

К упаковке предъявляется ряд требований:

- отражение истины на упаковке и в маркировке товара: этикетка не должна вводить потребителя в заблуждение, она должна достаточно полно излагать инструкции по безопасному пользованию товаром; в последнее время появляются требования отражать на этикетке цену товарной единицы, сроки годности товара, его потребительские качества, например, питательную ценность;

- ограничение использования дефицитных ресурсов, что предполагает использование оборотной тары,

- экологическая чистота, предполагающая незагрязнение окружающей среды после использования;

- недопустимость чрезмерной стоимости упаковки, способной повысить цену на товар.

Из перечисленных требований последнее диктуется здравым смыслом и обусловлено интересами производителя. Остальные могут носить юридический характер (в зависимости от законодательства той или иной страны) или моральный – там, где широко распространена экологическая идеология, покупатели могут отказываться покупать товары в неэкологичной упаковке и, наоборот, информация на этикетке, что тара изготовлена из оборотного материала, может способствовать сбыту товара.

Надо признать, что для России данные положения пока не особенно актуальны.