Рисунок 10. Матрица роста за счет внешних приобретений [8, c. 95]
Дивергентное приобретение отражает диверсификацию, обращение предприятия к новым видам деятельности.
Конвергентное приобретение отражает диверсификацию, в схожие виды деятельности в пределах основной сферы компетенции предприятия.
Горизонтальная интеграция означает приобретение предприятий в том же виде деятельности, а вертикальная интеграция означает приобретение новых мощностей на предыдущей или на последующей ступени технологической цепочки – интеграция назад и интеграция вперед.
Стратегии маркетинга на фазе внедрения
Матрица содержит названия стратегий и их параметры в терминах прикладного маркетинга, а именно цену и продвижение. Она имеет следующий вид:
| Цена | Продвижение | |
| Усиленное | Умеренное | |
| Высокая | Быстрое снятие сливок | Медленное снятие сливок |
| Низкая | Быстрое проникновение на рынок | Медленное проникновение на рынок |
Рисунок 11. Стратегии маркетинга на фазе внедрения [8, c. 95]
Для применения стратегии быстрого снятия сливок – часть потребителей знакомы с товаром и согласны приобрести товар по высокой цене.
Для применения стратегии быстрого проникновения на рынок – большой рынок, чувствительность покупателей к ценам, вероятность сильной конкуренции, возможность снижения издержек на основе эффекта масштаба производства.
Для применения стратегии медленного проникновения на рынок – большой размер рынка, рынок знаком с товаром, рынок чувствителен к ценам, угроза появления конкурентов.
Матрица «Продукт / форма существования малой фирмы»
Объект классификации – малое предприятие, которое выбирает форму существования малого предприятия по отношению к крупному предприятию, занимающему лидирующие позиции на рынке, а также выбирает продукт, оценивая его схожесть с продуктом крупного предприятия.
|
|
Матрица предполагает четыре стратегии роста, ориентированные на использование гибкости и уход от конкуренции с крупными предприятиями.
| Форма существования малого предприятия | ||
Схожесть продукта малого предприятия с крупным
Рисунок 12. Матрица «Продукт / форма существования малой фирмы»
[8, c. 96]
Выбирается одна стратегия из четырех альтернативных:
· Стратегия копирования («Ложный гриб») – на рынок предлагается или запатентованный продукт крупной фирмы или «подделки» под оригинальный продукт. Цена всегда должна быть ниже цены продукта-оригинала. Ситуация широко распространена на различных рынках, например: бытовой техники, косметики, аудиоаппаратуры. Малое предприятие действительно имеет возможность снизить цену, поскольку не несет расходов на научные исследования, проектирование, испытания.
· Стратегия оптимального размера («Премудрый пескарь») применяется там, где крупные предприятия неэффективны. Примеры: кафе и магазины, бензоколонки в стороне от основных потоков потребителей.
· Стратегия подобия крупной фирме («Хамелеон») выбирается, когда малое предприятие «окрашивается в цвета» известного крупного предприятия. Стратегия чаще всего используется в розничной торговле, ресторанах быстрого обслуживания. Примером такой стратегии является франчайзинг как система договорных отношений малого и крупного предприятий. При этом малое предприятие использует торговую марку крупного предприятия, ведет бизнес по его правилам и перечисляет ему определенную денежную сумму.
· Стратегия участия в продукте крупной фирмы («Жалящая пчела») основана на том, что крупному предприятию часто становится выгодно отказаться от производства мелких комплектующих изделий. Мелкие предприятия, как жалящие пчелы, заставляют крупные предприятия избавляться от непроизводительных подразделений. Малое предприятие, избравшее такую стратегию, оказывается в сильной зависимости от своего покупателя – от крупного предприятия, особенно, если такой покупатель единственный.
|
|
Матрица Портера
В результате наблюдения за реальными действующими предприятиями на рынке удалось установить, что наиболее рентабельные предприятия или специализируются на сегменте или работают с охватом всей отрасли, что иллюстрирует модель Портера. Также было установлено, что в первом случае, когда рыночная доля мала, предприятия стремятся к специализации и создают уникальный продукт, которого нет у конкурентов. Во втором случае, когда рыночная доля велика, успешные предприятия придерживаются двух направлений прикладного маркетинга – создание уникального продукта и снижение себестоимости по отношению к конкурентам. Все вышеизложенное может быть представлено в виде стратегической матрицы Портера.
| Степень охвата рынка | ||
Стратегическое преимущество
Концентрация на сегменте, специализация
Рисунок 13. Матрица Портера [8, c. 97]
Матрица разработки товара
Для формирования и характеристики стратегий обновления производства предлагается «матрица разработки товара». Разработка товара всегда означает, что этот товар является новым для предприятия. Товар может относиться или не относиться к отрасли, в которой уже работает предприятие. В то же время он может быть или не быть новым для всего рынка. Объект классификации матрицы – товар.
| Качество удовлетворения потребности | Новизна товара для рынка | Новизна отрасли для предприятия | |
| Старая (специализация) | Новая (диверсификация) | ||
| Новое | Высокая (инновация) | Достижение давней цели | Стремительное восхождение |
| Лучше | Низкая (модификация) | Освоение территории | Проникновение (я тоже) |
Рисунок 14. Матрица разработки товара [8, c. 99]
Получено четыре стратегии, которые можно назвать так: достижение давней цели, стремительное восхождение, освоение территории и проникновение (я тоже). Предполагается, что высокая новизна товара для рынка, когда товар явился результатом инновационной деятельности предприятия, предполагает новое качество удовлетворения потребностей. Низкая новизна, когда новый товар представляет собой лишь модификацию прежнего, предполагает лучшее качество удовлетворения потребностей. Иначе новый товар не будет принят рынком.
Матрица Ансоффа
При разработке стратегии роста используют матрицу И. Ансоффа («товар – рынок»). Она показывает вероятное расположение существующего и нового продуктов относительно существующего и нового рынков сбыта. Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведения на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта.
Рынки
Товары
|
|
Рисунок 15. Матрица Ансоффа [12, c. 54]
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом две стратегии или более могут сочетаться.
Стратегия внедрения на рынок применяется при продвижении существующего (старого) продукта на уже сложившемся (существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта. Предприятие или фирма поэтому должны стремиться получить сравнительные конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития сбытовой сети. Главное – стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продукцией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого приобретали продукцию конкурентов.
Стратегия расширения рынка используется при продвижении существующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, предлагают его новым категориям потребителей. Обычно это имеет место на этапе внедрения жизненного цикла продукта.
Главное при анализе и позиционировании продукта – выявить новые области его применения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов). В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвижения продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и каналы сбыта и т.п.
Финансовый кризис в РФ осенью 1998г., например, создал уникальную возможность для российских производителей, конкурирующих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство автомобилей, мебели, моющих средств и т.п.), закрепиться на новых для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потребителей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу снижения реальных доходов (в 3-4 раза за два месяца) вынуждены переключаться на местных поставщиков и производителей.
|
|
Стратегия развития товара предполагает создание и продвижение нового продукта на уже сложившемся рынке сбыта. Наиболее эффективна эта стратегия при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации (модели) продукта, когда у фирмы есть круг постоянных клиентов, приверженных определенной товарной марке, что имеет место на этапе зрелости жизненного цикла продукта. Увеличение объемов продаж в этом случае будет зависеть от того, насколько оперативно ваша фирма будет разрабатывать и предлагать на рынке новые модели уже хорошо зарекомендованных себя продуктов. Упор здесь обычно делается на незначительные улучшения и усовершенствования продукта, придание ему новых технических характеристик, реализацию в наборе с дополнительными услугами и сопутствующими изделиями под известными потребителю товарным знаком или торговой маркой. При этом используются традиционные методы распределения продукта, сложившаяся сбытовая сеть, формы продвижения продукта. Главное – акцентировать внимание потребителя на том, что все нововведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной ему фирмы.
Продвижение новых марок стиральных порошков (типа «Тайд», «Миф», «Ариэль» и др.) с новыми особенностями (с новым запахом, в новой упаковке и т.п.) целесообразно только тогда, когда потребитель уже не склонен (при прочих равных условиях в атмосфере социально - политической стабильности, когда, например, не наблюдается ситуация отсутствия в течение длительного периода правительства страны) менять свои предпочтения.
Под стратегией диверсификации понимаются разработка и продвижение нового продукта на новом рынке. Она применяется для того, чтобы ваше предприятие или фирма не зависели от одного продукта или его модификаций, особенно в условиях этапа падения жизненного цикла данного продукта. Ориентация на новые рынки характерна для предприятия или фирмы, заблаговременно думающих о безболезненном перепрофилировании своего производства в целях повышения их устойчивости и конкурентоспособности. Продвигаемые продукты могут быть новыми как для вашей компании, так и для отрасли в целом. Поэтому методы распределения, построения сбытовой сети, продвижения продукта на рынке могут быть также новыми.
Такая ситуация может со временем возникнуть, например, при продвижении на нашем рынке жидких моющих средств, замещающих стиральные порошки.
Матрица «товар – рынок» наряду с такими преимуществами, как наглядность представления базисных стратегий и простота использования, обладает недостатками: она ограничена лишь двумя переменными и не учитывает стратегий спада. Более универсальной представляется модернизированная матрица базисных стратегий.
