Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ:  Археология Биология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия ЭкологияТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву 
Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Матричная модель сегментирования рынка потребителей
Предположим, для предприятия оптовой торговли – «Альфа», снабжающего розничную торговлю майонезом «Провансаль», клиентами являются продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, бары, рестораны. Все они нуждаются в закупках товаров и доставке. Их можно классифицировать по объему закупок, возвратов, надежности в партнерстве. Разбивка покупателей на такие группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия. Основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям майонеза «Провансаль», которыми в большей частью являются организации. Из сказанного очевидно, что фирма «Альфа» делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг. Она готова заниматься любой деятельностью связанной с продажами майонеза «Провансаль», даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.
Рисунок 22. Матричная модель сегментирования рынка потребителей майонеза «Провансаль» фирмой «Альфа» Для составления целевых сегментов потребителей необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать сотрудничество в дальнейшем. Профили рыночных сегментов можно описать следующим образом: Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупке майонеза. Частные лица. Сегмент 2. Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупках майонеза. Частные лица с высоким достатком, владельцы домашних кафе, закусочных. Сегмент привлекателен, прежде всего, тем, что, во-первых, сам по себе приносит доход, а во-вторых, привлекает внимание потенциальных потребителей, задумывающихся о приобретении майонеза. Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в покупках майонеза. Крупные столовые, рестораны, мелкооптовки, магазины. Сегменты 4 и 7. Потребители с низкой и средней покупательной способностью, изредка нуждающиеся в покупках майонеза. Частные предприниматели, небольшие кафе.
Сегмент 5. Потребители со средней покупательной способностью, время от времени нуждающиеся в покупках майонеза. Владельцы домашних кафе, частные предприниматели, небольшие магазины. Сегменты 6 и 9. Потребители с высокой и очень высокой покупательной способностью, изредка нуждающиеся в услугах фирмы «Лика». Они обеспечивают себя сами, либо в них приняты жёсткие корпоративные стандарты. Сегмент 8. Потребители со средней покупательной способностью делающие покупки изредка. Небольшие торговые фирмы.
Глава 4. Матрицы позиционирования Матрица позиционирования на основе ценности
Существует пять выигрышных предложений ценности, которые могут использоваться компанией для позиционирования своей продукции: «больше по более высокой цене», «больше по той же цене», «то же самое по более низкой цене», «меньше по намного более низкой цене», «больше по более низкой цене».
ЦЕНА | ||||||||
| Меньше | То же самое | Больше | |||||||
|
ПРЕИМУЩЕСТВА | Больше | «Больше по более низкой цене» | «Больше по той же цене» | «Больше по более высокой цене» | |||||
| То же самое | «То же самое по более низкой цене» | «Того же по той же цене» | «То же самое по более высокой цене» | ||||||
| Меньше | «Меньше по намного более низкой цене» | «Меньше по той же цене» | «Меньше по более высокой цене» | ||||||
Рисунок 23. Матрица позиционирования на основе ценности
«Больше по более высокой цене». Даная модель позиционирования подразумевает предоставление более качественных товаров или услуг по более высокой цене, которые покрывает более высокие затраты компании. Все эти товары отличаются непревзойденным качеством, высокой технологией изготовления, долговечностью, поэтому продаются по более высокой цене. Рыночное предложение привлекает не только обещанием высокого качества, но и престижностью товара. Предлагаемая продукция символизирует собой высокое положение и престижный стиль жизни покупателя. С другой стороны, торговые марки «больше по более высокой цене» могут быть очень уязвимы. Они часто привлекают имитаторов, которые предлагают то же самое качество за более низкую цену.
|
|
«Больше по той же цене». Компании могут атаковать позиционирование конкурентов по модели «больше по более высокой цене», предлагая товарную марку примерно того же качества, но более низкой цене.
«То же самое по более низкой цене». Это мощное предложение ценности, которое понравится любому покупателю. Данный принцип позиционирования используют магазины, которые предлагают товар по сниженным ценам. Они не предлагают другой ассортимент или более высокое качество. Они предлагают большей частью те же торговые марки, что и их конкуренты, но с большой скидкой – благодаря более низким расходам на закупки товаров и торговлю.
«Меньше по намного более низкой цене». Рынок почти всегда наполнен товарами, которые предлагают более низкую ценность, а поэтому и меньше стоят. Очень небольшой процент потребителей нуждается, хочет или может позволить себе «самое лучшее» во всем. Во многих случаях потребители вполне удовлетворяются более низкими эксплуатационными качествами или жертвуют какими-то достоинствами товара ради более низкой цены.
«Больше по более низкой цене». Некоторые компании действительно могут добиться такого соотношения цены и ценности, но только на некоторое время. Как правило, чтобы предложить большую ценность, нужно повысить затраты, что затрудняет выполнение обещания о предоставлении более низкой цены. Компании, которые пытаются предоставить большую ценность и более низкую цену одновременно, могут проиграть тем компаниям, которые ориентируются либо на большую ценность (по более высокой цене), либо на более низкую цену (и соответственно на более низкое качество товаров и услуг).
Предложение «того же по той же цене» не дает компании никакого конкурентного преимущества и не позволяет ей выделиться среди конкурентов. Компании, которые применяют одно из трех проигрышных предложений ценности - «то же самое по более высокой цене», «меньше по более высокой цене» и «меньше по той же цене» - обречены на неудачу. Клиенты не будут удовлетворены ценой или качеством товара и откажутся от данной марки.
