Концепция комплекса ресурсов

 

Одной из важнейших концепций маркетинга является концепция «комплекс ресурсов». В качестве умственного упражнения представьте свою компанию как комплекс ресурсов, способный на многое. Сосредоточьтесь преимущественно на людских, интеллектуальных и производственных ресурсах. Этот анализ поможет вам раздвинуть горизонты симметрии и перестать думать только о тех продуктах и услугах, которые имеются в вашем арсенале сегодня, и только о тех покупателях и рынках, которые вы уже обслуживаете. Думайте о том, что ваша компания способна с прибылью выпускать огромный ассортимент продуктов и услуг как для уже существующих, так и для новых рынков.

Хорошей идеей может быть создание на вашем предприятии подразделения, которое будет заниматься изучением возможностей продажи новых продуктов и услуг на новых рынках с использованием новых каналов сбыта. В любом случае 80 процентов ваших продуктов и услуг в течение пяти ближайших лет, а то и раньше, устареют. Чтобы выжить и расти, вам придется предложить рынку что-то новое. И лучше, если вы уже сегодня задумаетесь над тем, что новое вы сможете предложить.

 

Тестирование рынка в целях ускорения обратной связи

 

Критически важную роль в успехе маркетинга играют исследования рынка. Одно из базовых правил маркетинга продуктов гласит: «Тестируйте, тестируйте, тестируйте». Сколько бы вы ни тестировали рынок, полной гарантии успеха это не даст. Но если вы тестировать не будете, то провал вам почти гарантирован.

Отправляйтесь прямиком к потенциальному покупателю, опишите ему продукт (или услугу), который вы собираетесь продавать, включая цену и полезные свойства. Узнайте мнение покупателя о таком продукте. Большинство покупателей сразу скажут вам, хорошая ли это идея. Затем как можно быстрее создайте базовую модель или прототип и протестируйте его на рынке. Всегда исходите из предположения, что ваши конкуренты тоже не дремлют и тоже спешат предложить рынку нечто подобное, так что вам нужно их опередить.

Единственная реальная проверка продукта – это рыночный тест. Только придя со своим продуктом на рынок и предложив его потенциальным покупателям, вы сможете узнать, окажется ли этот продукт успешным. И чем раньше вы проведете этот тест, тем больше у вас шансов на успех.

Такое тестирование подразумевает немедленное получение откликов со стороны потенциальных покупателей. В этом смысл теста. Когда мы несколько лет назад разрабатывали серию семинаров, у нас была простая стратегия. Мы хотели предложить людям такой семинар, на котором им захочется присутствовать и за который они будут готовы платить деньги. Мы разослали 5 тысяч писем, устроили себе парочку интервью для СМИ, дали объявление в газету, желая узнать, сколько же людей реально придут на наш семинар. И уже через 30 дней мы знали, выйдет ли из нашей идеи толк. Такой подход позволил нам создать серию действительно успешных семинаров.

В конечном счете цель всякого маркетинга – увеличение прибыли. Вы будете на практике применять эти ключевые принципы маркетинговой стратегии, ничто не сможет помешать вам добиться успеха и поднять планку доходов и прибыли на небывалую высоту.

 

Практические упражнения

 

1. Определите свою область конкурентного преимущества: в каком аспекте ваш продукт или услуга лучше конкурирующих аналогов?

2. Перечислите три метода увеличения продаж существующего продукта на существующих рынках.

3. Выберите три способа для проверки потенциала задуманного вами нового продукта, прежде чем тратить время и деньги на его разработку, производство и маркетинг.

4. Идентифицируйте своих главных конкурентов, то есть те компании и другие внешние источники влияния, от которых зависит, сколько продукции вы сможете продать и по какой цене.

5. Перечислите дополнительные продукты, которые могли бы разрабатывать и выпускать с использованием уже имеющихся ресурсов.

6. Перечислите три элемента маркетинг-микса, которые могли бы в какой-то мере изменить, чтобы повысить объем продаж уже в ближайшие месяцы.

7. Что бы вы могли сделать незамедлительно, чтобы преодолеть существующие в восприятии покупателей преимущества ваших конкурентов? Каким образом ваши продукты можно сделать более привлекательными по сравнению с продукцией конкурентов?

 

 

Глава седьмая

Дисциплина креативности

 

В вас скрыт такой потенциал, который полностью раскрыть не хватило бы и ста жизней; нет такой проблемы, которую нельзя решить, и нет такой цели, которой нельзя достичь, раскрепостив силу своего разума.

Брайан Трейси

 

Навыки творческого мышления критически важны для вашего успеха. Среднестатистический менеджер расходует на решение проблем не менее 50 процентов своего рабочего времени. Ваш карьерный успех как ни от чего другого зависит от вашей способности справляться с трудностями и решать проблемы. Более того, можно без особой натяжки утверждать, что человек со слаборазвитым креативным мышлением всегда будет в подчинении у тех, кто имеет более развитые творческие способности.

Креативность – это такой же навык, как умение ездить на велосипеде или работать за компьютером; она развивается и оттачивается с практикой, пока не становится естественным продолжением вашей личности и вашего арсенала навыков. Зачастую обнаруживается очевидная прямая связь между количеством творческих идей, которые вы генерируете на своем рабочем месте, и уровнем успеха, которого вы достигаете. Одной хорошей идеи может оказаться достаточно, чтобы изменить курс движения целой компании. Величина прибыли, объем продаж, будущие перспективы вашей компании – все это зависит от вашего творческого вклада.

Помните, что вся ваша нынешняя и будущая жизнь является результатом вашего образа мышления. Повышая качество своих мыслей, вы можете повысить качество своей жизни.

Давайте же попробуем по-новому взглянуть на окружающий мир.

 

Определение креативности

 

Пожалуй, лучшее определение креативности – это «улучшение». Любая идея, ведущая к улучшению вашей жизни или работы, в большом или в малом есть результат креативного, то есть творческого мышления. Чем больше вы заняты поиском путей улучшения своей работы или обстоятельств своей жизни, тем более креативными вы становитесь. Креативность – великая сила, дремлющая в дальних глубинах вашего интеллекта. И вы можете стать более креативными, если будете больше и чаще обращаться к внутренним источникам креативности.

У каждого человека есть свое «поле зрения». Поле зрения – это то, что вы видите, когда смотрите вокруг себя: это работа, которую выполняете, и все, что происходит непосредственно вокруг вас. И каждому человеку под силу найти способы улучшить то, что находится в его поле зрения. Успех в бизнесе прямо пропорционален количеству новых идей, которые рождаются у вас день за днем, неделю за неделей. Человек, способный генерировать непрерывный поток хороших, или хотя бы даже средних, идей, обречен на большой успех в бизнесе. Те же, у кого нет свежих идей, обречены остаться на обочине. Оглянитесь на свое поле зрения. Можно ли что-то улучшить в ваших производственных процессах? Как бы вы могли улучшить результат или снизить издержки?

 

Спрашивайте у других

 

В 1975 году японская корпорация «Mazda» переживала нелегкие времена после безуспешных попыток усовершенствовать и внедрить на рынок роторный двигатель. Объем прибыли упал до 5 миллионов долларов. В отчаянии руководство обратилось ко всем служащим компании вносить свои предложения по повышению эффективности производства на предприятиях «Mazda». Результат оказался потрясающим. Было внесено более 200 тысяч рационализаторских предложений, из которых 120 тысяч, то есть 60 процентов, были реализованы. Руководители «Mazda» сделали еще одно интересное открытие. Хотя у них была разработана великолепная система материального поощрения рационализаторов, служащие, вносившие свои предложения, получали наибольшее удовлетворение, когда их предложения принимались к исполнению.

Пять лет спустя, в 1980 году, годовой объем прибылей «Mazda» достиг 95 миллионов, число рационализаторских предложений перевалило за 2 миллиона, и при этом сохранялся изумительный уровень 60-процентной реализации предложений! За пять лет прибыль возросла на 1800 процентов. Представители «Mazda» объясняли такой оглушительный успех компании именно системой поощрения рационализаторских предложений, благодаря которой каждый служащий рад был поставить на службу компании весь свой творческий потенциал.

Когда исследователи измерили уровень реализации рационализаторских предложений в Северной Америке, он составил около 10 процентов, что означает, что из каждых десяти предлагаемых креативных идей девять отвергаются. Как себя чувствуют работники, 90 процентов предложений которых отвергаются? Они говорят: «Ну и черт с ними. Забудем. Не стоило и связываться». Хуже того, многие компании, на словах поощряя рационализаторство, на деле попросту игнорируют вносимые предложения, если их опробование доставляет неудобство или стоит времени и денег. Этим компаниям явно недостает понимания прямой связи, существующей между креативными идеями и прибылью. Чем больше количество поданных рационализаторских идей, тем выше качество идей реализованных. Даже небольшие улучшения в снижении расходов, повышении качества и увеличении степени удовлетворенности клиентов и работников могут в конечном счете вылиться в огромный рост прибыли.

Динамичная и конкурентная природа нашего общества такова, что идеи быстро устаревают, поэтому, чем больше свежих идей вы способны генерировать, тем больше у вас шансов на выживание и процветание в последующие годы. Организация, которая прекращает выдавать новые идеи, обречена.