Тема 3. Формування та поведінка послуги на ринку

1. Особливості послуг в концепції маркетингу.

2. Життєвий цикл послуги.

3. Асортиментна політика в сфері послуг.

4. Іноваційна політика в сфері послуг.

Рекомендована література

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

2. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

Ресурси

www.uam.iatp.org.ua

www.marketing.spb.ru

www.management.com.ua

www.marketing.web-standart.net

 

Контрольні питання для самоперевірки

1. Які послуги надають неприбуткових установи і організації?

2. Назвіть основні етапи розробки нової послуги.

3. Який зв’язок між асортиментними групами та стадіями життєвого циклу?

 

Теми рефератів:

 

1. Стратегії оновлення послуг.

2. Іноваційна політика та життєвий цикл послуги.

Практичні завдання

Завдання 1

Життєвий цикл послуги складається з чотирьох фаз (стадії ЖЦП):

- вихід на ринок (розробка, впровадження);

- зростання (розширення ринку збуту);

- насичення (зрілість);

- покидання ринку (витіснення).

Характеризуйте ці стадії та маркетингові заходи, що застосовують підприємства при управлінні ЖЦП (рівень продажу, прибуток, споживачі, конкуренція, стратегія, асортиментна політика, ціни, реклама, витрати на маркетинг) на прикладі конкретних послуг.

Завдання 2

Визначте по три послуги, які, на Вашу думку відповідають кожному типу кривої життєвого циклу. Відповідь доповніть графіками кривих.

- Традиційний (класичний) – чітко означені періоди кожної стадії;

- Бум (тривалий бум) – надзвичайна популярність, стабільність збуту (довгий час);

- Захоплення (мода, модна новинка) – швидке піднесення і спад популярності;

- Тривале захоплення (стабілізація) – “залишковий” збут на незначному рівні;

- Сезонність – коливання в обсязі продажів за часом;

- Ностальгія – поновлення, повторний цикл популярності;

- Невдача – не має успіху.

Завдання 3

Наведіть три-чотири приклади розробки підприємствами нових послуг:

а) абсолютно нова послуга (властивості, технології, матеріали);

б) оновлена послуга (модифікація, якість, оформлення, функції).

 

Завдання 4

За допомогою матриці МакКінскі (привабливість галузі – конкурентна позиція) зробіть аналіз портфелю бізнесу туристичної фірми (застосовується 5-ті бальна шкала, 5 – найбільша привабливість, 1 – найменша).

Параметр галузі	Вага параметру	Значення привабливості
Зростання	0,2
Стабільність (технологічна)	0,5
Прибутковість	0,2
Розмір	0,1

 

Ключові фактори успіху	Вага параметру	Значення конкурентної сили
Новаторство (потенціал)	0,3
Витрати	0,2
Якість послуг	0,2
Частка ринку	0,3

Завдання 5

Для побудови раціонального асортименту рекомендують підприємствам сфери послуг виділять 6 асортиментних груп: основна, підтримуюча, стратегічна, тактична, розробляєма, замикаюча. Які відрізняються друг від друга і належать до різних стадій життєвого циклу. Наведіть приклади та розмістить їх на кривої ЖЦП.

Завдання 6

Термін “товарний асортимент” означає групу послуг (товарів), які мають схожість за потребами, споживачами, організаціями, діапазонами цін.

1) Прокоментуйте це.

2) Наведіть приклади підприємств з асортиментом послуг: широким (Ш), вузьким (В), глибоким (Г), неглибоким (Н), а також комбінацію варіантів (Ш+Г, В+Г та ін.)

 

Кейс 3.1. Послуги хімчистки та маркетинг.

Кейс 3.2. Фермерський туризм.

ТЕМА 4. ЦІНОВА ПОЛІТИКА У МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

1. Цінові системи ринку послуг.

2. Ціна та якість послуги.

3. Формування ціни на послугу.

4. Пристосування цін.

 

Рекомендована література

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

2. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

3. Мельник Л. Г., Старченко Л. В., Карінцева О. І., Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. - Суми: ТОВ "ВТД "Університетська книга", 2007. - 240 с.

4. Шкварчук Л. О., Ціноутворення: Підручник - К.: Кондор. - 2006. - 460с.

Ресурси

http://marketingua.com

http://www.educate.com.ua

http://www.marketolog.ru

http://www.cfin.ru

Контрольні питання для самоперевірки

1. Який зв’язок цінової політики та цілей підприємства?

2. Що таке “оцінка якості” послуг?

3. Як провадиться аналіз цін та послуг конкурентів?

4. Назвіть типові знижки на ринку послуг.

 

Теми рефератів:

1. Вплив факторів на ціну послуги.

2. Стратегії ціноутворення в сфері послуг

Практичні завдання

Завдання 1

Відомо, що цінова еластичність попиту на послуги (товари) залежить від ряду факторів:

- можливість заміни;

- питома вага витрат на послугу в сукупному доході споживача;

- належність до категорії (перша необхідність, розкіш);

- кількість часу для прийняття рішення про купівлю та ін.

Прокоментуйте ці твердження з наведенням прикладів.

Завдання 2

Ознайомтесь з переліком різних послуг (товарів) індивідуального використання (призначення): авторемонт, показ кіно, приміське залізнодорожнє сполучення, продаж газет, журналів, медичне обслуговування, продаж одягу, взуття, ресторанні страви, сіль, тютюнові вироби, хліб, електрика (для домогосподарств).

1) У яких послуг (товарів) зі списку коефіцієнт цінової еластичності дорівнює: 0,5; 0,5–1,0; >1?

2) На основі п.1 сформуйте три групи послуг (товарів). В яких групах недосконалий конкурент може вплинути на зміну еластичності попиту? Як це можливо зробити?

3) До яких послуг (товарів) зі списку слід також застосовувати довгострокову еластичність (за 4-х річний період)?

 

Завдання 3

Знайдіть в української практиці ціноутворення приклади невідповідності ціна та якості послуги, та поясніть ці стратегії (див. табл.)

якість	ціна
висока	середня	низька
висока	преміальна націнка	глибоке проникнення	підвищена ціннісна значимість
середня	завищена ціна	середній рівень	доброякісність
низьке	пограбування	показний шик	низька ціннісна значимість

Завдання 4

Підприємства сфери послуг застосуються декілька видів цінових систем, наведіть приклади з практики:

- система, яка адаптується до ринку (змінні ціни – динаміка ринку);

- система єдиних вертикальних цін (“фірмові”, якісні послуги);

- система скалькульованих цін (механізовані, автоматизовані послуги);

- система єдиних цін (фіксовані, державні);

- система нецілих цін (тимчасовий психологічний ефект 9,99 замість 10,00).

Завдання 5

Наведіть приклади встановлення ціни на послуги за допомогою наступних методів: усереднена ціна послуги; середні витрати + прибуток; забезпечення цільового прибутку; на рівні поточних цін; на основі замовлення.

Завдання 6

У сфері послуг частіше використовуються такі знижки: кількісні; касові; за обсяг; функціональні; сезонні; фінальні; залікові; передсвяткові; договірні (персональні). Наведіть приклади застосування таких знижок (для кожного виду три-чотири послуги).

Кейс 4.1. Нова послуга та її ціна.

Кейс 4.2. Дизайнери обирають міжнародні ринки.