Тема 5. Комунікативна політика у маркетингу послуг

 

1. Комунікації на ринку послуг.

2. Реклама послуг.

3. Планування, реалізація та контроль реклами послуг.

Рекомендована література

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

2. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

Ресурси

http://marketingua.com

http://www.marketolog.ru

http://www.marketingpro.ru/

http://marketing-guide.narod.ru/

www.marketologi.ru/publ.html

http://www.directmarketing.com.ua

 

Контрольні питання для самоперевірки

1. Що Ви розумієте під комунікативною діяльністю підприємства?

2. Яка існує класифікація реклами послуг за цілями?

3. Назвіть умови ефективної рекламної компанії.

4. Яка ціль стимулюючих заходів (внутрішніх, зовнішніх)?

 

Теми рефератів:

1. Рекламна діяльність працівників торгівлі та сфери послуг.

2. Роль і значення реклами на ринку послуг.

3. Організація реклами в магазині

4. Заходи “паблік рілейшнз” та їх зв’язок з рекламою послуг.

Практичні завдання

 

Завдання 1

Зробіть аналіз комунікативної моделі з урахуванням специфіки підприємств сфери послуг (відправник; кодування; звернення; засоби поширення інформації; декодування; отримувач; зворотна реакція; зворотний зв’язок; перешкоди).

Завдання 2

В Україні починає розвиватися фінансова реклама (банки, заощадження, іпотека, страхування, інвестиції, фінансові звіти, акції, інша фінансова інформація). Наведіть приклади фінансової реклами (засоби та носії та особливості цієї реклами; на кого вона спрямована).

Завдання 3

Оцініть значення кожного засобу впливу маркетингової комунікації для підприємств сфери послуг (реклама, пропаганда, стимулювання продажу, персональний продаж).

Завдання 4

Наведіть приклади розрахунку бюджету для комплексу маркетингових комунікацій (врахуйте специфіку сфери послуг), користуючись такими підходами:

- відповідно до мети та завдання фірми;

- минулі асигнування + відповідний відсоток (+,-);

- конкурентний паритет;

- відсоток від обсягів продажу;

- відповідно до витрат аналогічних фірм;

- “усе, що можливо”.

Завдання 5

Які з засобів стимулювання збуту мають найбільшу популярність серед підприємств сфери послуг (зразки, купони, гарантії, премії, залікові талони, конкурси, демонстрації)? Наведіть приклади.

Завдання 6

Акціонерний комерційний банк святкує свій ювілей (5 років). Які форми пропаганди (PR, зв’язків з громадськістю) Ви порекомендували його дирекції (контакти із ЗМІ; презентації; дні відкритих дверей; консультування клієнтів; спонсорство; участь у спортивних змаганнях, фестивалях, виставках)? Яку інформацію слід поширити банку? На кого буде спрямована ця інформація? Яка, на Ваш погляд, буде реакція конкурентів?

Кейс 5.1. Туризм та реклама.

Кейс 5.2. Пряма поштова реклама.

 

ТЕМА 6. КОНКУРЕНЦІЯ ТА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПОСЛУГ

1. Конкуренція на ринку послуг.

2. Конкурентні стратегії на ринку послуг.

3. Методи оцінки конкурентоспроможності послуг.

 

Рекомендована література

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

2. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

Ресурси

http://marketingua.com

http://www.marketolog.ru

http://www.marketingpro.ru/

http://marketing-guide.narod.ru/

www.marketologi.ru/publ.html

Контрольні питання для самоперевірки

1. Які Ви знаєте цінові та нецінові методи конкуренції?

2. Як визначити конкурентну позицію підприємства сфери послуг?

3. Назвіть показники конкурентоспроможності послуг.

 

Теми рефератів:

1. Вплив іміджу послуги на її конкурентоспроможність.

2. Аналіз портфеля фірми сфери послуг.

Практичні завдання

Завдання 1

На двох регіональних ринках діють компанії (див. табл.), які надають однотипні послуги (банківські, туристичні, страхові, транспортні – на Ваш вибір).

назва компанії	частка на ринку в сукупному річному обсягу продажу
регіональний ринок № 1	регіональний ринок № 2
А	45%	29%
Б	25%	-
В	15%	14%
Г	10%	13%
Д	5%	-
Е	-	12%
Ж	-	11%
З	-	11%
І	-	10%

1) Визначте ступень монополізації на кожному ринку та ролі фірм.

2) Чи можливо, на Вашу думку, вважати компанію “А” безумовним ринковим лідером на обох ринках?

3) Які компанії грають ролі: претендентів на лідерство, послідовників, “нішерів”?

Завдання 2

Наведіть приклади конкурентних переваг підприємств сфери послуг (відоме ім’я; досвіт працівників; висока якість послуг; статус клієнтів; індивідуальність підходу до клієнтів; орієнтація на споживача; ефективна реклама; розвинена мережа філіалів; вигідне розташування; комплекс супутніх послуг; соціальна спрямованість).

Завдання 3

Наведіть приклади реалізації конкурентних стратегій підприємствами сфери послуг (лідерство за витратами; диференціація послуг; концентрація послуг; нові види послуг).

Завдання 4

Наведіть приклади формування конкурентного середовища послуги та її конкурентні можливості (підприємства, які надають аналогічні послуги; постачальники сировини, матеріалів, напівфабрикатів; споживачі послуг; потенційні “виробники” аналогічних послуг; послуги, що заміщають).

Завдання 5

Зробіть аналіз конкурента підприємства сфери послуг (банк, страхова компанія, рекламна агенція, транспортна фірма, підприємство побутових послуг – на Ваш вибір) за схемою:

1) аналіз майбутніх цілей конкурента (ступень задоволення положенням);

2) аналіз припущень конкурента про себе та інших (реальність оцінки);

3) аналіз поточної стратегії (діяльність в основних сферах);

4) аналіз майбутньої стратегії (можливості: сильні та слабкі)

5) результат аналізу (профіль поведінки конкурента).

Завдання 6

Зробіть аналіз можливих стратегій конкуренції підприємства сфери послуг (банк, страхова компанія, рекламна агенція, транспортна фірма, підприємство побутових послуг – на Ваш вибір):

1) лідер – варіанти стратегій: інноваційна; закріплення; захисна; неспокою.

2) фірма, що атакує – лідера (прямій удар, флангова атака, атака по всіх напрямах, обхідна атака, партизанська війна); слабкого та дрібного конкурента.

3) Послідовник – атака зі збереженням своєї частки ринку (сегмент, ніша).

Кейс 6.1. Кенгуру на міжнародних ринках.

Кейс 6.2. Диснейленд у Європі.