Тема 7. Послуги, що пов’язані із збутом та експлуатацією товарів

1. Три рівні товару. Послуги та продаж товарів.

2. Сервісні послуги.

3. Організація сервісу.

 

Рекомендована література

1. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 240 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

3. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

4. Щур Д. Л., Труханович Л. В. Основы торговли. Розничная торговля. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. – 8900 с.- (Серия «Справочник работника торговли»).

Ресурси

http://marketingua.com

http://www.educate.com.ua

http://www.marketolog.ru

http://www.marketingpro.ru/

http://marketing-guide.narod.ru/

www.marketologi.ru/publ.html

Контрольні питання для самоперевірки

1. Що означають поняття “повна вартість”, “повна ціна” споживання товару?

2. Наведіть приклади фірмового сервісу.

3. Які особливості життєвого циклу сервісних послуг?

4. Що таке стандарти обслуговування?

Теми рефератів:

1. Місце сервісу в системі маркетингової діяльності підприємства.

2. Ефективність сервісного обслуговування.

Практичні завдання

Завдання 1

Наведіть приклади підприємств сфери послуг, які використовують наступні види сервісу: до продажу (підготовка до продажу, під час продажу); після продажу (гарантійний, та післягарантійний). Які елементи містять ці види сервісу?

Завдання 2

Для авіатранспортних підприємств багатьох країн актуальна проблема скорочення прямих експлуатаційних витрат (див. табл., дані по США).

 

 

Статті витрат	Структура прямих експлуатаційних витрат, %
70-ті роки	80-ті роки	90-ті роки
Паливо	24,5	38,1	45,5
Утримання екіпажу	26,0	23,8	19,0
Технічне обслуговування	30,3	25,1	19,5
Амортизація	19,2	13,0	16,0

Зробіть аналіз таблиці. Що треба робити авіакомпаніям для забезпечення високої рентабельності?

Завдання 3

Розгляньте декілька підходів в організації сервісу і дайте свою оцінку, наведіть приклади:

а) негативний (дефекти – випадкові, сервіс – зайві витрати);

б) дослідний (збір та обробка інформації про дефекти, з'ясування причин);

в) господарська діяльність (прибутковість особливо післягарантійного сервісу);

г) обов'язок постачальника (ближче до споживача, сервісні знижки);

д) обов'язок виробника (марка, якість, комплексність);

е) обмежена відповідальність (тільки до закінчення гарантії);

ж) засіб у конкурентної боротьбі (висока якість, безкоштовне повернення, заміна);

з) оптимальна якість (потреби, умови споживання, пристосування продукції);

і) соціально-економічний (звільнення споживача від турбот під час експлуатації).

Завдання 4

Розрахуйте зміну прибутку підприємства, яке забезпечує клієнтів запасними частинами та зробіть висновки (див. табл.)

	Швидкість обігу запасів
1 раз на рік	3 рази на рік	5 разів на рік
Середньорічний запас	30.000	30.000	30.000
Обсяг продажу
Валовий прибуток (25% від роздрібної ціни)
Прямі витрати (10% від обсягу продажу)
Накладні витрати	6.000	6.000	6.000
Загальні витрати
Чистий прибуток

 

Кейс 7.1. Задоволеність користувачів комп'ютерів.

Кейс 7.2. Вплив якості послуг на результати роботи компанії.

 

 

ТЕМА 8. МАРКЕТИНГ У СФЕРІ НЕМАТЕРІАЛЬНИХ ПОСЛУГ

1. Специфіка маркетингу у сфері нематеріальних послуг.

2. Дослідження ринку: перспективи галузі, конкуренти, споживачі, система просування послуг.

3. Цільовий ринок. Визначення позицій підприємства на ринку.

 

Рекомендована література

1. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

2. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

Ресурси

http://marketingua.com

http://www.marketolog.ru

http://www.marketingpro.ru/

http://marketing-guide.narod.ru/

www.marketologi.ru/publ.html

Контрольні питання для самоперевірки

1. Чим характеризуються нематеріальні послуги?

2. Які методи ціноутворення та просування нематеріальних послуг Ви знаєте?

Теми рефератів:

1. Маркетинг в банківській сфері.

2. Особливості маркетингу в сфері консультаційних послуг.

3. Роль маркетингу в туристичної індустрії.

4. Досвід застосування маркетингу транспортними компаніями.

Практичні завдання

Завдання 1

Зробіть аналіз основних специфічних характеристик нематеріальних послуг та наведіть приклади:

- висока ступень невизначеності для споживача;

- спільність виробництва та надання послуги;

- складність оцінки (контролю) якості;

- інерція (повторюваність контактів);

- прихильність споживачів;

- конфліктність (оцінка ціна/сервіс після отримання);

- відсутність постійних контактів;

- важливість гарантії (ніж якості).

Завдання 2

Якщо зробити аналіз ринку нематеріальних послуг, можна виділити 3 специфічні групи споживачів, які:

- дуже “чуттєві” до обслуговування;

- визначають постачальників послуг за потребами;

- орієнтуються на “самодіяльність” в сфері послуг.

Прокоментуйте це твердження та наведіть приклади.

Завдання 3

Зробити сегментацію ринку на прикладі підприємства авіаперевезень.

Завдання 4

Яку інформацію необхідно мати підприємству по кожному з основних сегментів ринку нематеріальних послуг: індивідуальні клієнти, клієнти-організації?

Завдання 5

На скільки важливо оточення, де Ви спілкуєтесь з клієнтом (офіс, магазин, будівельна фірма, перукарня)? Які фактори оточення впливають на збут послуг і як саме (освітлення, опалення, кольорова гама, звукове супроводження, і та ін.)?

Завдання 6

Роз’ясніть на прикладі роботи консультаційної фірми важність подолання психологічних перешкод, які заважають потенційним клієнтам звернутися до консультантів:

- визнати необхідність втручання;

- сумніви в компетентності та чесності;

- небезпека бути залежним;

- велика вартість.

Завдання 7

Зробіть аналіз факторів, які впливають на загострення конкуренції (на прикладі фінансового ринку):

- глобалізація економічних процесів;

- поява великої кількості небанківських установ;

- розширення спектра послуг;

- розвиток інформаційних технологій;

- відсутність вхідних перешкод до галузі;

- обмеженість цінової конкуренції.

 

Кейс 8.1. Особливості стратегічного планування у банківській сфері.

 

СИТУАЦІЙНІ ВПРАВИ (КЕЙСИ)

Метод навчання за допомогою ситуаційних вправ ґрунтується на описі проблеми або управлінської ситуації. При цьому ситуаційна модель не містить ні аналізу, ні висновків, а лише факти та події викладені у певній послідовності. Мета цього методу - поставити учасників у таку ситуацію, де вони мусять приймати рішення. Цей метод розвиває вміння вирішувати проблеми, аналітично мислити й робити раціональні висновки.

Матеріал, який міститься у ситуаційних вправах, ніколи не мислиться як всебічний та вичерпний, він містить лише ту інформацію, якою можуть володіти менеджери в реальній ситуації. Таким чином, як і в житті, важлива інформація може бути недоступною або неповною, тому ситуаційні вправи (кейси) рідко мають очевидні відповіді і однозначно правильні розв'язання.

Цей метод не дає готових рішень, але дозволяє вигострити вміння студента ставити слушні запитання та приймати рішення на підставі відповідей на них.

 

Кейс 8.1. Особливості стратегічного планування у банківській сфері.

Завдання.

Західний банк в Україні зіткнувся з серйозними труднощами. Запрошені експерти відзначили, що однієї з головних причин цього є відсутність плану маркетингу і чіткої стратегії розвитку. Президент банку вирішив добитися значного поліпшення обслуговування клієнтів для того, щоб досягти збільшення суми внесків. Для цього було введено порядок, при якому керівники всіх рівнів зобов'язані спочатку обговорювати з вищим керівництвом свої тактичні дії, а вже потім давати конкретні завдання підлеглим.

Ефективність діяльності оцінювалася в залежності від того, наскільки успішно було реалізовано на практиці поставлені завдання. Цьому ж підпорядковувалась система стимулювання. Однак результати виявилися дуже скромними.

Опитування працівників банку показали, що, на їхню думку:

- Перешкоджало неточне формулювання поняття «відмінне обслуговування клієнтів».

- Поставлені перед співробітниками завдання були визначені неточно не конкретно.

- Співробітники не мали достатньої інформації про те, наскільки ефективно вони працюють.

- Працівників банку даремно не залучають до довгострокового планування діяльності банку.

 

Відповісти на питання:

1. У приведеній нижче схемі стратегічного планування що було банком виконано, а що не зроблено, але повинно бути реалізоване?

- завдання, що стоять перед фірмою;

- цілі організації;

- оцінка і аналіз зовнішнього середовища;

- вивчення сильних та слабких сторін діяльності;

- аналіз стратегічних альтернатив;

- вибір стратегії

- реалізація стратегії

- оцінка стратегії.

 

2. Чи правильно було рішення керівництва банку про стимулювання працівників, що допомагають реалізації стратегічних планів?

3. Які недоліки в організації попереднього, поточного і заключного контролю ви помітили?

4. Перелічите основні причини, що не дозволили банку домогтися більш високих результатів діяльності.

5. Що зі згаданого вище варто врахувати в сучасній українській практиці?

 

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

1. Академия рынка: Маркетинг./Под ред. А.Г. Худокормова.– М.: Экономика, 1993.–572 с.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг, 5 - е изд.: Пер с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. - 640 с.

3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Уч. пособие: Пер. с англ. 5-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 640 с.

4. Бабич А.М. и др. Социальная сфера в условиях перехода к рынку. — М.: Экономика, 1993.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.– М.: ИНФРА-М, 2000.– 219 с.– (Серия “Высшее образование”).

6. Верхоглядова Н. І., Ільіна С. Б., Іваннікова Н. А., Слабко Я. Я., Лисенко Ю. В. Основи ціноутворення: Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2007 р.-252 с.

7. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. Посібник. – К.: Вища школа., 1994. – 327 с.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.- 416 с.

9. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993. – 222 с.

10. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993.

11. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг — сто воп­росов — сто ответов о том, как эффективно работать на внешнем рынке.

12. Ильин В. И. Поведение потребителей: Учебн. пособие для вузов. - М.: 2000г., - 153 с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 1995. – 696 с.

14. Крылов И. В. Маркетинг (Психология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998. 189 с.

15. Крылова Г., Соколова М. Маркетинг: теория и 86 ситуаций. Учеб.пособ.– ЮНИТИ, 1999.– 518 с.

16. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 240 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

17. Леви М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – Спб.:Питер, 2001 – 448 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

18. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.– М.: Финансы и статистика, 1996.– 128 с.: ил.

19. Мельник Л. Г., Старченко Л. В., Карінцева О. І., Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. - Суми: ТОВ "ВТД "Університетська книга", 2007. - 240 с.

20. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц.– К.: КНЕУ, 1999.– 84 с.

21. Песоцкая Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

22. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг– СПб.: Изд-во «Питер», 2000.– 160 с.: ил.– (Серия «Краткий курс»).

23. Севрук М.А. Система маркетинга социально-экономический анализ, компьютеризация —М.: Изд-во МГУ, 1992.

24. Томилов В.В. Организационная культура и предпринимательство — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994.

25. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу “Маркетинг”.– М.: Финансы и статистика, 1999.– 192 с.: ил.

26. Фоксол Д. Поведение потребителей в маркетинге. Учебн. пособие для вузов. - М.: 2000,. - 685 с.

27. Хаем А. Маркетинг для "чайников". Пер с англ. - К.: Диалектика, 1998. – 336 с.

28. Ходаков А. И. Психология успешных продаж. – СПб.: Питер, 2001г. – 368 с.

29. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учрежде­ний культурно-бытовой сферы — Кемерово: Кузбассвузиздат, 1991.

30. Черчилль А. Маркетинговое исследование: Пер с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 748 с.

31. Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий — М.: Республика, 1995.

32. Шкварчук Л. О., Ціноутворення: Підручник - К.: Кондор. - 2006. - 460с.

33. Щур Д. Л., Труханович Л. В. Основы торговли. Розничная торговля. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002. – 8900 с.- (Серия «Справочник работника торговли»).

34. Экономические отношения в социально-культурной сфере / Под ред. Рыбакова Ф.Ф. —СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

 

ІНТЕРНЕТ РЕСУРСИ

1. http://marketingua.com

2. http://www.management.com.ua

3. http://b2blogger.com/articles/manage

4. http://www.educate.com.ua

5. www.marketing.web-standart.net

6. http://www.4p.net.ua

7. http://www.directmarketing.com.ua

8. http://www.economix.com.ua

9. http://www.mm.com.ua

10. http://www.marketing.spb.ru

11. http://eup.ru/Catalog/11-All.asp

12. http://www.4p.ru

13. http://www.7st.ru

14. www.aup.ru

15. http://www.sostav.ru

16. http://www.marketing.al.ru

17. http://www.dis.ru/im/

18. http://www.bci-marketing.aha.ru

19. http://www.marketolog.ru

20. http://www.cfin.ru

21. http://devbusiness.ru/index.html

22. http://marketing-guide.narod.ru/

23. www.marketologi.ru/publ.html

24. http://www.marketingpro.ru/

25. http://www.strategy.com.ua

26. http://www.ram.ru/links/index.html

27. www.ek-lit.agava.ru

28. http://www.brandmanagement.ru/

29. www.public.ru

 

РЯБОВА Т. А., РЯБОВ І. Б.

Методичні вказівки

для практичної, індивідуальної та самостійної роботи

з дисципліни

"МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ"

для студентів напряму підготовки 6.030.507

"МАРКЕТИНГ"

 

 

Технічний редактор: Гладченко О.О.

Комп’ютерний набір: Рябова Т.А., Рябов І.Б.

Комп’ютерна верстка: Гладченко О.О.

 

Мовне редагування і коректура: Гладченко О.О.