В инновационной деятельности предприятия

Маркетинговая оценка инновационной деятельности предприятия является важным условием успеха проводимых мероприятий. Сформулировать конкретные цели, отражающие инновационный процесс, нелегко, но сделать это необходимо, чтобы привязать к ним стимулирование инновационного процесса. Такие цели должны быть едиными для всех подразделений предприятия, связанных с инновационной деятельностью.

Инновационная деятельность — сложная динамичная система действия и взаимодействия различных методов, факторов и органов управления. Последние занимаются научными исследованиями, созданием новых видов продукции, совершенствованием оборудования и предметов труда, технологических процессов и форм организации производства на основе новейших достижений науки, техни­ки и передового опыта; планированием, финансированием и координацией научно-технического прогресса; совершенствованием экономических рычагов и стимулов; разработкой системы мер по регулированию комплекса взаимообусловленных мероприятий, направленных на ускорение интенсивного развития научно-технического прогресса и повышение его социально-экономической эффективности. [ ].

В условиях рыночной экономики фирма придает большое значение процессу разработки и внедрения маркетинга в инновационной сфере. Ускоряющийся научно-технический прогресс вынуждает своевременно обновлять производственную технологию и номенклатуру выпускаемой продукции. Эта связано с быстро меняющимся спросом на товары и услуги, а также с возрастанием требований к их качеству.

Перед фирмой встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. В связи с этим важную роль в деятельности предприятия играет маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия и утверждать курс действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

Фирма в рамках стратегического управления и планирования разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия, которая включает базовую и функциональные стратегии. Базовая — задает общие направления развития предприятия. Функциональные — разрабатываются по основным сферам деятельности предприятия. Они углубляют, уточняют базовую стратегию и способствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии: производственная, инновационная, маркетинговая, финансовая, информационная, социально-экономическая, экологическая, стратегия внешнеэкономической деятельности.

В современных условиях развития российской промышленности особое внимание в инновационной деятельности маркетинг уделяет анализу стратегии, в рамках которой реализуются инновационные процессы предприятия. Эффективная разработка и внедрение инноваций позволяют предприятию успешно функционировать в уже освоенных областях и открывают возможности выхода на новые направления. Особую роль это приобретает в условиях рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой фирм.

В процессе разработки, внедрения и реализации инновационного маркетинга задействованы практически все основные функциональные подразделения предприятия. Согласованность их действий со службой маркетинга необходима для эффективности выполнения этапов инновационной стратегии.

На успех реализации инноваций на предприятии оказывает влияние множество факторов, среди которых необходимо отметить: научно-технический потенциал; производственно-техническую базу; основные виды ресурсов; крупные инвестиции; соответствующую систему управления. Правильное соотношение и использование этих факторов, а также тесная взаимосвязь между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия приводят к положительным результатам в осуществлении инновационной стратегии.

В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить основные виды ориентации предприятий[ ].:

1) на инновации. Главная роль при этом отводится инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию;

2) на сбыт. Основной функцией здесь становится маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на их характер в процессе разработки;

3) на стратегический спрос. Этот вид ориентации основан на взаимосвязи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.

Ориентация на стратегический спрос также способствует слаженной работе всего экономического механизма предприятия. Это связано прежде всего со взаимодействием основных функциональных подразделений. Этот вид ориентации предприятия наиболее актуален в современных условиях развития отечественной промышленности, основная проблема которой заключается в необходимости восстановления разрушенного хозяйственного механизма страны.

Данный подход благоприятствует развитию на предприятии взаимосвязей вертикального заимствования.

Завоевание рынков возможно при освоении производства новых продуктов, позволяющих удовлетворять быстро меняющийся спрос. Для этого предприятию необходимо иметь мобильный научно-технический потенциал, способный переключаться на решение разно-плановых задач. Основными инновационными задачами в таком случае становятся разработка дифференцированных продуктов и процессов, научно-техническое обеспечение процессов вывода товара на рынок.

В целях реализации планов освоения новых рынков предприятие с высоким уровнем инновационного развития использует стратегии стадийного преодоления, исследовательского лидера, опережающей наукоемкости, радикального опережения конкурентов. Это связано в большей степени с выводом основной массы продукции на рынок, наличием необходимого количества научно-технических кадров и опытно-экспериментального производства.

По мере продвижения в инновационном цикле от идеи к ее воплощению бизнесмен-инноватор сталкивается с проблемой сбыта. В случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии он вынужден выходить на рынок на свой страх и риск и ждать, пока потребитель оценит и примет инновации. При этом риск неприятия потребителем нового продукта очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. Если инноватор включает маркетинг инноваций в качестве основной составляющей менеджмента на инновационном предприятии, прогнозируя соответствующие сегменты рынка, планируя потребительские свойства инноваций, цену, каналы распределения, расходы на рекламу, то за счет функции маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом товарного рынка, на котором группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям — по группам потребителей и параметрам продукции. В первом случае определяется, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может при­меняться. Во втором — выявляются функциональные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

Несмотря на то что потребность в инновации в наибольшей степени актуализируется на последнем этапе жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха фирмы. Поэтому регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием высокой конкурентоспособности инновационных предприятий, в особенности малых.

Инновационную монополию производитель может обеспечивать двумя способами: 1) регистрацией патентов на изобретения и полезные модели, используемые в конструкции или технологии выпуска новшества, защитой прав на объекты своей интеллектуальной собственности; 2) сохранением в коммерческой тайне ключевых технических решений новшества и организацией соответствующей системы защиты своих ноу-хау внутри инновационного предприятия.

Маркетинговое исследование по новому продукту нацелено на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т.е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный или хотя бы не полностью удовлетворенный спрос, понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте.

Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам, как отмечают П.Н. Завалин, А.К. Казанцев, Л.Э. Мендели, состоит в том, что опросы «фокусных групп» потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь чаще всего исключаются в силу новизны продукта. Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов. Ее суть заключается в том, что опрашиваемых (специально стимулируемых) потенциальных потребителей просят ответить на вопрос, какую часть своих располагаемых доходов они будут готовы потратить на приобретение вновь предлагаемого им продукта (имея в виду назначаемую цену на него), оставив на все прочие свои расходы определенные средства, учитывая при этом различные уровни достигаемой для себя полезности (удовлетворенности уровнем жизни либо применительно к потребителям-фирмам — финансовым состоянием). В итоге выводятся карты предпочтений целевых потребителей, составляемые из кривых безразличия между разными количествами приобретаемого по заданной цене нового продукта и средствами, оставляемыми потребителями для покупки всех прочих элементов их потребительских корзин. На полученных картах предпочтений при максимизации достигаемой потребителями полезности и соблюдении их бюджетных ограничений находятся оптимальные для потребителей сочетания (точки в координатах карт предпочтений) объема покупок нового продукта и фондов, остающихся потребителям на приобретение всех прочих необходимых товаров и услуг.

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного) размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходимо исследовать рынки его реализации. Это осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг через продажу продукта по льготным це­нам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта. Затраты на подобное предварительное размещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освоение его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спроса на новый продукт.

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив [ ].

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю инновационного предприятия.

2. Продажи оптово-торговым предприятиям.

3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть.

4. Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).

5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т.е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Первая схема сбыта наиболее подходит к новым продуктовым линиям, ориентированным на узкий сегмент рынка, т.е. на небольшое количество конечных потребителей, работу с которыми имеет смысл проводить напрямую (работа с клиентом). Это характерно для наукоемких отраслей со специфическим и (или) дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей, нуждающихся в специфических компонентах для своего финального продукта (производство по индивидуальным заказам или мелкими сериями).

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п. Необходимо просто выяснить, кто из потенциальных покупателей инноваций может в них нуждаться и какова платежеспособность данного клиента.

Вторая схема сбыта адекватна продукту массового спроса.

Третья схема сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимым реализацию через оптовую сеть. Достаточно продавать его мелким оптом розничным торговцам, работающим с фирмой независимым дистрибьюторам или дилерам.

Четвертая схема сбыта осуществляется посредством приобрете­ния франшизой лицензии и является специфическим способом — организации сбыта такого нового продукта, который предприятие создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного потребительского назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими, однако, уход с них по ряду причин.

Пятая схема сбыта предполагает усиление четырех предыдущих схем с привлечением для этого посредников.

Продвижение на рынок товаров-новинок требует использования таких каналов, как: 1) вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении); 2) передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персонала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации); 3) персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению. Размещение на рынке новых «товаров доверия» сводится к утверждению на них товарного знака соответствующего поставщика (как путем рекламы поставщика, так и посредством накопления доверия к товару у потребителей).

По новым товарам длительного пользования (особенно относящимся к категориям наукоемких «товаров доверия» и «товаров опыта») еще одним крайне существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые условия технического обслуживания подобных продуктов (профилактика, ремонт и поставка запасных частей). Здесь особенно ва­жен максимально широкий круг, а также минимальные стоимость и срок предоставления потребителю услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания указанных товаров.

Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:

-регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

-сохранением в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего только появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям (а также потребностям, возбужденным специальными приемами работы с общественностью — от рекламы до семинаров по распространению новых научно-технических знаний), доступна любому предприятию независимо от его размеров.

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта.

Наиболее распространенным является первый вариант ценообразования продвижения на рынок нового для него товара. Он заключается в следующем:

- во время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства инноваций, но и проектной (после окончания освоения производства) себестоимости товара;

- выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

- в течение достаточно длительного времени удерживать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рек­ламной поддержке;

- по требованию появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара в определенных пределах, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения предприятием разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рас­сматриваемого продукта.

Второй вариант ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту основывается на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите «угадавшего» платежеспособный спрос инноваций (либо на защите его режимом коммерческих секретов по по­воду соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей данного ноу-хау). Здесь характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной ценовой политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры.

Инновационный маркетинг нацелен на продвижение на рынок не только новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и самих новых технологий (в первую очередь продажа лицензий на изобретения и ноу-хау, которые заложены в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудования для его изготовления).

Помимо продажи лицензий (на нее в мире приходится около 80% всех передач технологий, технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме:

- командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау;

- выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические);

- оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) новых технологий;

- предоставления представителям покупателей новой технологии возможности проходить стажировку на действующих производствах, реализующих данную технологию.

Однако, маркетинг новых технологий сводится к маркетингу продукции, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим способом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на продукт, изготовленный по этой технологии.