Які характеристики попиту є важливими для прийняття цінових рішень ?

До характеристик попиту, що є важливими для прийняття цінових рішень відносяться:

· Цінова чутливість (цінова еластичність попиту). За допомогою характеристик цінової еластичності попиту виміряється кількісна, а іноді і якісна, реакція покупців на зміну ціни (вартісна чутливість). Цінова еластичність попиту - це поняття, яке характеризує ступінь зміни кількості продукту, що купується, на зміну ціни на нього. Еластичність попиту становить відношення процентної зміни величини попиту на товар до процентної зміни його ціни. Попит за еластичністю може бути трьох типів:

-попит еластичний (>1 незначна зміна ціни викликає досить значні зміни попиту) Це стосується в основному товарів із дорогоцінних металів, делікатесної продукції, модних товарів тощо, тобто товарів не повсякденного споживання;

- попит нееластичний (<1). Чинник, який впливає на попит, може значно змінюватися, проте попит залишатиметься незмінним або змінюватиметься в незначних розмірах.

- унітарний, або одиничний, попит (=1). Це означає, що будь-яка зміна попиту викличе адекватну зміну ціни в тих самих пропорціях.

· Сезонність. При визначенні попиту потрібно також враховувати його сезонний характер для окремих груп товарів, зокрема такі його складові: Сезонність попиту на товари та послуги, Сезонність виробництва, Сезонність постачання.

Сезонність попиту має негативні наслідки як для споживачів, так і для виробників та посередників. Споживачі не мають можливості споживати окремі товари протягом усього року; виробники, як наслідок, не можуть повністю і рівномірно завантажити виробничі потужності, повинні створювати великі товарні запаси, що призводить до перевитрат, пов'язаних з їх зберіганням; посередники змушені збільшувати витрати на пошук нових виробників, на транспортні перевезення та покривати різні трансакційні витрати тощо. Все це впливає на ефективність діяльності підприємств, у результаті цього доводиться збільшувати витрати на додаткові маркетингові дослідження.

· Обсяг попиту.

Для цілеспрямованого регулювання попиту споживачів в умовах маркетингової орієнтації підприємства необхідно виявити та оцінити чинники, які впливають на розмір попиту (детермінанти попиту).

Нецінові чинники, які впливають на попит:

1) дохід - Вплив доходу на попит дуже суттєвий. Здебільшого збільшення доходу веде до збільшення попиту (зміщення кривої вгору). Хоча, із зростанням доходу споживання деяких товарів може скорочуватися, коли споживач заміняє їх дорожчими і якіснішими (зміщення кривої вниз ліворуч);

2) ціни на спряжені товари - Попит може змінюватися в обох напрямах залежно від типу товару, який може бути взаємозамінним чи взаємодоповнюючим. Для взаємозамінних товарів: при підвищенні ціни на один із них попит на другий збільшується (зміщення кривої вгору). Взаємодоповнюючі товари споживаються одночасно, тому при підвищенні ціни на один такий товар скорочується попит на інший, і навпаки;

3) смаки і уподобання - Сприятливим для даного продукту є зміна споживчих смаків чи переваг, викликане рекламою чи зміною моди, означатиме, що попит зросте по кожній ціні (зміщення кривої попиту праворуч). Несприятливі зміни в уподобаннях викличуть зменшення попиту і зміщення кривої попиту ліворуч. Слід зазначити, що технологічні зміни, в вигляді появи нового продукту, можуть привести до зміни споживчих смаків. Наприклад, поява компакт-дисків призвело до скорочення попиту на платівки;

4) кількість споживачів на ринку - Із збільшенням цього показника попит зростає (зміщення кривої праворуч), і навпаки, із зменшенням кількості споживачів попит спадає (зміщення кривої ліворуч);

5) очікування споживачів - Споживчі очікування, щодо таких чинників, як майбутні ціни на товари, наявність товарів і майбутній дохід, здатні змінити попит. Очікування споживачів щодо можливості підвищення цін в майбутньому можуть спонукати їх купувати більше (зміщення кривої попиту праворуч), очікування збільшення доходів може змусити споживачів менше обмежувати поточні витрати. Навпаки, очікування падіння цін і зниження доходів веде до скорочення поточного попиту на товари. (зміщення кривої попиту ліворуч);

6) пора року;

7) національні традиції.

Зазвичай виокремлюють 10 найістотніших факторів, які визначають цінову чутливість споживачів. Це: ефект існування товарів-замінників; ефект унікальності; ефект витрат на зміну товарної марки (витрат на переключення; ефект ускладненості порівнянь; ефект оцінювання якості через ціну; ефект високої ціни товару; ефект значимості кінцевого результату; ефект поділу витрат на купівлю; міра «справедливості» ціни; ефект створення запасів.

29. Охарактеризуйте можливі способи зниження цінової чутливості. Чутливість покупця до рівня ціни набуває особливої форми в умовах розвиненого ринку, коли для задоволення однієї і тієї самої потреби пропонується багато різних марок товарів.

Звичайно виокремлюють 10 найбільш істотних чинників:

1. ефект існування товарів-замінників - зіставлення альтернатив споживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень про наявність товарів-замінників і їхніх цін. Чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вище абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймає як альтернативи.

2. ефект унікальності- чим унікальніший товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливість покупців до рівня його ціни, коли вони порівнюватимуть його з альтернативними товарами.

3. ефект витрат на зміну товарної марки - полягає в тому, що чим істот­ніше витрати, пов’язані з організацією використання специфічної марки (типу) даного товару, тим менше покупці будуть чутливими до цін, коли вирішуватимуть, яку з альтернативних марок придбати.

4. ефект ускладнення порівнянь; Такі методи «маскування цін» знижують чутливість покупця до ціни і породжують ефект ускладненості порівнянь. На практиці цей ефект виявляється в тому, що покупці бажають не ризикувати і не купувати новий товар, що, звичайно, може виявитися і гарної якості, але може і принести розчарування.

5. ефект оцінки якості через ціну - чим більшою мірою покупці змушені покладатися на ціну як на індикатор якості, тим менше вони будуть чутливими до її рівня.

6. ефект високої ціни товару - виявляється в підвищенні чутливості покупців до рівня ціни у разі зростання вартості товару, оцінюваної як за абсолютною величиною витрат, так і за сумою доходів покупця. Чим дорожче товар з погляду даного конкретного покупця, тим більше окупність зусиль з пошуку більш дешевої альтернативи, тим відповідно вище чутливість до рівня ціни.

7. ефект вагомості кінцевого результату - чим покупець чутливіший до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим він чутливіший і до цін тих проміжних товарів, що йому треба придбати, щоб одержати цей результат.

8. ефект поділу витрат на купівлю; З таким явищем можна зіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самим покупцем, а кимось іншим. Наприклад, його можна простежити в тому, як люди вибирають страхову компанію, де будуть страхувати своє здоров’я.

9. міра «справедливості» ціни - покупець тим більше чутливий до ціни, ніж стотніше її величина виходить за межі діапазону, в якому покупець вважає ціни «справедливими» або «обгрунтованими»..

10. ефект створення запасів: Чим більше продукт доречний для зберігання, тим більше покупці реагують на тимчасову зміну ціни.

. Особливо це характерно для періоду високої інфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створення запасів.