Функции рекламы в коммерческой деятельности 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Функции рекламы в коммерческой деятельности



А.А. Воронов, Саратовский государственный университет, кафедра теории и истории социологии

Реклама - это один из важнейших социальных институтов, способствующий формированию новых рыночных отношений и проникающий во все области жизнедеятельности современного российского общества, в том числе и в функционирование коммерческих банков.

Реклама является одним из основных инструментов рыночных реформ, способным оказать существенное влияние на все сферы общественной жизни посредством определенных функций, элементом общественной системы, обладающим целым набором определенных функциональных характеристик, которые решают как локальные задачи (продвижение товара на рынок), так и глобальные (формирование рыночных отношений).

Имеется обширная социологическая литература по проблемам рекламы. Применительно к целям данной статьи остановимся лишь на характеристике некоторых функций рекламы, имеющих особое значение в деятельности коммерческих банков.

В качестве основного критерия дифференциации функций выступает отношение рекламы к одной из главных задач - продвижению товара к потребителю. Данный подход предоставил возможность выделить социально-экономические функции, прямым образом связанные с продвижением товара, в том числе и банковских услуг.

К социально-экономическим мы относим прежде всего информационно-коммуникативную и коммерческую функции. Информационнокоммуникативная функция рекламы является ключевым факторам, обеспечивающим реализацию коммерческих интересов в вопросах сбыта товара. Посредством этой функции создается резонанс в рыночной среде, способствующий эффективному взаимодействию всех субъектов рекламных коммуникаций. Современные рекламисты создали целый спектр приемов информационного воздействия на потребителя, который включает в себя рациональную аргументацию, аппелирование к чувствам, создание необходимых условий для стремления потребителя соответствовать определенному имиджу или социальной прослойке. В то же время достаточно сложно переоценить роль информационно-коммуникативной функции в процессе формирования рыночных отношений.

Ведь информационно-коммуникативная функция, по сути дела, создает информационноэкономическое пространство для взаимодействия всех субъектов рыночных отношений, формирует новые социально-экономические связи между хозяйственными субъектами, участвует в процессе оформления структуры СМИ в соответствии с принципами рыночной экономики. Кроме того, посредством данной функции происходит крайне важный процесс вовлечения российских граждан в процессы новых социально-экономических взаимоотношений, что является актуальным в условиях становления рыночного хозяйства.

Под коммуникацией понимается передача информации, сообщений и влияния на избранную аудиторию адресатов1. С социологической точки зрения коммуникация - это сложный процесс воздействия на социальные объекты с множеством промежуточных результатов2; механизм, посредством которого осуществляется регуляция взаимоотношений людей. В широком смысле реклама, выступающая как вид массовых информационных процессов, призвана налаживать функционирование коммуникаций с большими группами людей. В более узком смысле реклама призвана обеспечить целенаправленное коммуникативное воздействие торгово-промышленных организаций на те или иные социальные общности потребителей.

Повышение социальной значимости информационно-коммуникативной функции в современном обществе объективно. Посредством данной функции устанавливаются прочные связи не только между производителями и потребителями, но и оптовыми организациями, фирмами розничной торговли, государственными и общественными организациями, их лидерами и обществом. Вполне очевидно, что любая инновационная деятельность торгово-промышленных, общественно-политических, банковских объединений останется в замкнутом пространстве без соответствующей поддержки, основанной не на спонтанном, а на целевом рекламном информировании. Резонанс в социальной среде появляется лишь после получения информации о проводимых фирмой действиях по каналам рекламы, которая способствует регулированию рыночных отношений. Более того, благодаря рекламе стимулируется обратная связь, по каналам которой проходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикатор правильности или же ошибочности предпринимаемых действий и подсказывающая ориентиры на будущее3. Следовательно, основное предназначение рекламной информации включается в создание резонанса в рыночной среде и установление обратной связи.

На этом пути реклама решает задачи, связанные с продвижением знаний о товаре к потребителю. Согласно Ф. Котлеру4, можно выделить следующее социально-экономическое значение рекламы при продвижении товара к потребителю: во-первых, информирование аудитории о новых товарах или новых возможностях уже существующего товара, об изменении цены, объяснение принципов действия товара и описание оказываемых услуг, исправление неправильности представления или предотвращение опасений потребителя; во-вторых, информирование аудитории с целью установления предпочтений потребителя определенной торговой марки; в-третьих, посредством рекламной информации производитель периодически поддерживает мнение потребителя о правильности сделанного выбора.

Следует отметить, что информационнокоммуникативная функция рекламы призвана стимулировать потребительское поведение не только за счет донесения сведений о товаре до конкретного сегмента рынка, но и посредством целенаправленного воздействия на поведение потребителя. В современной рекламной практике разработана целая методика воздействия, способствующая управлению и контролю покупателей.

Коммерческая функция, или функция достижения реального экономического эффекта, представляется наиболее важной как для отдельно взятой организации, так и для всей системы социально-экономических отношений в современной России. Для анализа социально-экономических показателей рекламной деятельности важно рассматривать рекламу в общей системе маркетинга, неотъемлемым компонентом которой она является.

В научных публикациях имеется более ста определений понятия «маркетинг». Наиболее распространенное принадлежит Ф. Котлеру: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмана5. Однако, как отмечает О.А. Третьяк, все еще не сформулирована более или менее устойчивая концепция, объясняющая зарождение и развитие маркетинга как социально-экономического явления6. Экономисты и социологи отмечают, что потребность в развитии маркетинга появилась в связи с переходом капитализма на стадию монополистического развития. Например, в числе социально-экономических предпосылок, вызвавших к жизни теорию и практику маркетинга, выделяют следующие:

высокий уровень концентрации производства и капитала, рост степени монополизации рынков сбыта, обострение проблем монополизации и конкуренции;

крупносерийный и массовый характер производства, повышение темпов обновления товарной номенклатуры на важнейших рынках;

обеспечение управленческого спроса принципиально новыми техническим средствами сбора и оперативной обработки информации7.

В условиях формирования и развития рыночных отношений все более возрастает значение общественно-благотворительной функции рекламы, которая направлена на решение социально значимых проблем современности. Данная функция напрямую связана с функцией формирования общественных связей. Тем не менее ее роль в современном обществе настолько велика, что требует детального изучения.

В процессе коммерческой деятельности банк использует благотворительные акции как составной элемент комплексной программы с целью получить поддержку общества. На этом пути возникают объективные трудности, обусловленные нестабильностью социально-экономического положения, отсутствием государственной поддержки, большими финансовыми затратами.

Перед предприятиями и фирмами встает проблема выбора: либо продолжить благотворительную деятельность (несомненно, с целью повышения своего имиджа), либо в силу объективных причин отказаться от этого и лишить общество необходимой поддержки. Радует, что отечественной рекламный бизнес сделал выбор в пользу первого.

Общественно-благотворительная функция рекламы реализуется в организации и проведении социальных рекламных кампаний по утверждению жизненно важных ценностей. Под социальной рекламной кампанией понимается комплекс мероприятий, направленных на поддержку здоровья населения, укрепление семьи, улучшение экологической ситуации, формирование в обществе здорового образа жизни и др. Формы реализации социальных благотворительных кампаний весьма разнообразны: рекламные щиты и листовки, аудио- и видеопродукция, реклама в Интернете, мобильных телефонах и т.д.

В России динамика общественно-благотворительной функции рекламы имеет свою специфику. Это проявляется в несколько ином характере развития социальной рекламы. Отличительной чертой российской социальной рекламы является на данном этапе то, что фактически все мероприятия (ролики, рекламные щиты, полиграфическая продукция) выполняются за счет средств рекламных агентств.

Важное направление реализации общественно-благотворительной функции предполагает взаимосвязь всех компонентов маркетинга, поэтому такие благотворительные акции как спонсорство и материальные пожертвования являются важной частью рыночной стратегии банков и показателем развития новых социально-экономических отношений.

Товарный знак

- это условное обозначение (символ), который помещается на выпускаемой продукции, и заменяет подчас длинное и неудобное наименование изготовителя товара. Очевидно, что не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара. Далее, то или иное обозначение может быть признано товарным знаком лишь в том случае, если оно позволяет потребителю без труда узнать нужную ему продукцию и не спутать с аналогичной продукцией других производителей. Поэтому необходимым условием правовой охраны знака является его новизна. Закон говорит нам, что новыми будут считаться лишь такие условные обозначения товаров, которые по своему содержанию не являются тождественными до степени смешивания:

а) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров;

б) с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров РФ;

в) с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

г) с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в РФ, кроме случаев, когда они включены в товарный знак как неохраняемый элемент, регистрируемый на имя лица, имеющего право на пользование таким наименованием.
Из вышеперечисленного вытекает, закон РФ, как и большинство зарубежных закрепляет принцип не абсолютной, а относительной новизны условных обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков. Это означает, что регистрация того или иного обозначения в качестве товарного знака в каких-либо других странах не препятствует признанию данного обозначения товарным знаком в РФ, если иное не вытекает из международных соглашений, в которых участвует РФ.
Таким образом, сущность требования новизны заключается в том, что обозначение, заявленное в качестве товарного знака, не должно быть тождественным или сходным с товарными знаками, уже зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ или охраняемыми в РФ в силу международных соглашений. Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров.
Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;

2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

3. гарантирует определенный уровень качества;

4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

49. Использование товарного знака:

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.
Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке.
Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.
Действие регистрации товарного знака может быть полностью или частично прекращено досрочно на основании решения Высшей патентной палаты РФ, принятого по заявлению любого лица, в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. При решении вопроса о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака в связи с его неиспользованием могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по не зависящим от него обстоятельствам.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.

Уступка товарного знака. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору юридическому или физическому лицу в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор должен

содержать условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что лицензиар будет осуществлять контроль за выполнением этого условия. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируются в Патентном ведомстве. Без этой регистрации они считаются недействительными.

Регистрация товарного знака

По сути, регистрация товарного знака – это факт внесение сведений о товарном знакев Государственный реестр товарных знаков России как фиксирование Государством чьих-то прав собственности на некое Обозначение, Символ. Для простоты словосочетание «регистрация товарного знака» употребляют как общее название всех действий, всей процедуры, направленной на то, чтобы Обозначение, Символ, Знак был зарегистрирован в ГосРеестре товарных знаков, то есть, чтобы о правах на Знак могли знать все участники экономических отношений (конкуренты, партнёры, инвесторы и т.д.).
Итак, есть Обозначение (это юридически правильное название Символа, который предполагается использовать в качестве торговой марки, а владеть и охранять в качестве товарного знака. Договоримся: Обозначение = неохраняемый Знак).

Обозначения в основном бывают в 3-х видов:

А также объёмные, звуковые, иные..., но мы пока берём Классику жанра.

Заморское словечко «логотип» обычно примешивают к данной сфере, но оно дизайнерское. В принципе, это любое Обозначение, где есть слово, словесный элемент.

Банально схема действий по Регистрации товарного знака выглядит так:

1) готовится (заполняется) заявление в ФИПС с просьбой зарегистрировать Обозначение (заявление называют также Заявкой) + оплачивается 2 пошлины за то, чтобы эту бумажку просто взяли на рассмотрение (одна пошлина - 2000 р., вторая от 8 500 рублей и выше. Зависит от классов МКТУ – групп товаров и услуг).

2) Ваше заявление принимают и через 12-14-15 месяцев рассматривают (сроков рассмотрения в Законе нет, так что когда чиновники ФИПС смогут, тогда и...). По результатам рассмотрения Заявки (Заявления) присылают Уведомление о..., где содержатся мотивы того или иного мнения экспертов ФИПС относительно вашего Обозначения. На Уведомление отвечают Доводами на мотивы...

3) по вашему заявлению вынесли Решение о ….

Если Решение было о регистрации Обозначения, то дальше нужно оплатить 12 000 р. гос. пошлины и через месяц знак вписывают (вносят) в Госреестр РФ, а вам выдают Свидетельство на Товарный знак – официальный документ о правах. Тут всё понятно.

А если Решение об отказе в регистрации....

Могу сказать точно: подать Заявку о регистрации Обозначения и ждать, что Обозначение точно зарегистрируют – действовать на удачу, пытаться попасть пальцем в небо и лучше ждать у моря погоды, там хотя бы для здоровья полезно.

Реально в процедуре регистрации товарного знака есть 2 основных профессиональных момента:

1 – анализ Обозначения для ответа на вопросы: а возможно ли использовать Обозначение в принципе и каковы шансы получить права на Обозначение и как это лучше сделать;

2 – максимально полно и грамотно доказать эксперту ФИПС в ответ на Уведомление, что Обозначение может быть зарегистрировано как товарный знак, если эксперт в Уведомлении пытается отказать в регистрации.

1й профессиональный момент я называю Патентно-правовой анализ, в результате которого Клиенту нужно выдать всю правду: возможно ли зарегистрировать то или иное Обозначение и в чём риски? У кого в данное время есть права, каков объём этих прав и когда они заканчиваются (или уже закончились)? Если у кого-то есть права на такое же Обозначение или другое, но препятствующее использованию и регистрации Обозначения Клиента, то можно ли договориться о приобретении прав, чтобы не отказываться от Знака совсем или стоит оспорить конкурирующие права, чтобы получить регистрацию своего Обозначения? И масса других «мелочей»....

По результатам Патентно-правового Анализа я готовлю подробный письменный Отчёт с приведением всех сведений. Далее садимся с Клиентом и решаем главный вопрос: что делать (пока не возник другой - кто виноват)?

Если шансы на регистрацию есть – готовим, подаём и продвигаем Заявку.

Если стоит и возможно договариваться о приобретении прав на Знак, который Клиенту нужен, начинаем переговоры.
Шансов минимум - начинаем искать другое Обозначение. Например, на Рынке прав на товарные знаки.

2й профессиональный момент. Ответ (доводы) на Уведомление по результатам рассмотрения Заявки на регистрацию товарного знака. Реально у экспертов ФИПС нет времени, сил, средств и...ма, чтобы грамотно и в соответствии с Законом сделать экспертизу Заявки и Обозначения, поэтому они в 80% случаев «дёргают» в Интернете всякую подходящую информацию и буквально «лепят», «стряпают» Уведомление, в результате чего отказать в регистрации вашего родного знака могут ссылаясь на ваш родной сайт, где что-то не так написано. Примеров масса!!!! Логика отсутствует. И на 1но страничное Уведомление я обычно пишу 3-5-7 страниц текста с примерами из словарей, Законов, сайтов, Баз данных товарных знаков самого ФИПС и Роспатента, чтобы перевесить мнение эксперта и выработать позицию в случае спора в Арбитражном суде.

На лето 2009 года срок процедуры регистрации товарного знака от подачи Заявки до получения Решения составляет реально 13-15 месяцев (бывает Решение без дебатов с экспертом ФИПС, но это не часто, и тогда срок может быть и 12 месяцев).

Согласно Гражданскому кодексу оспаривать Решения Роспатента, если оно вас не устраивает (например, если отказали в регистрации), можно только... в административном порядке, то есть, в самом Роспатенте. Срок назначения первого заседания Палаты патентных споров ФИПС – 6-8-... месяцев. Иногда оспаривание затягивается на годы. Так что стоит подходить к процедуре регистрации Обозначения в качестве товарного знака максимально внимательно, тщательно и профессионально.

Хозяйственные связи

1.1 Понятие и сущность хозяйственных связей в торговле, их регулирование

Хозяйственные связи между поставщиками и покупателями товаров - широкое понятие. Сюда входят экономические, организационные, коммерческие, административно - правовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками в процессе поставок товаров [7].

Система хозяйственных связей с промышленностью - важнейшая составная хозяйственного механизма страны, представляющая собой совокупность форм, методов и рычагов взаимодействия предприятий, объединений, фирм, отраслей народного хозяйства с потребителями продукции.

Рациональные хозяйственные связи способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставке продукции производственного назначения и товаров народного потребления, покупателям.

Система хозяйственных связей включает, в частности, участие торговых организаций в разработке промышленными предприятиями (объединениями, фирмами) планов производства товаров посредством представления заявок и заказов; хозяйственные договоры; контроль за соблюдением договорных обязательств; применение экономических санкций; участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок; проверку качества (экспертизу) поставляемых товаров; установление оптимальных финансовых взаимоотношений; применение административно - правовых норм.

В условиях развития рыночной экономики централизованное регулирование хозяйственных связей между покупателями и поставщиками уступает место самостоятельному установлению взаимоотношений между партнерами по договору на базе правовых гражданского законодательства.

В настоящее время основным нормативно - правовым документом для регулирования коммерческих взаимоотношений по поставкам товаров является Гражданский кодекс РФ, в котором излагаются общие положения договорного права, включающие понятие и условия договора, порядок разрешения преддоговорных споров, порядок изменения и расторжения договора, порядок обеспечения исполнения договорных обязательств.

Вместе с тем следует отметить, что сфера хозяйственных взаимоотношений между покупателями и поставщиками товаров, как и любая коммерческая деятельность, все - таки требует определенного уровня государственного регулирования, в том числе посредством принятия и введение в действие помимо

Гражданского кодекса РФ законов, указов, постановлений в области ценообразования, требований к качеству товаров и услуг, пресечение недобросовестной конкуренции или монополистической деятельности, а также установление налоговых льгот, тарифов, стимулирования отечественного производителя товаров, защиты внутреннего рынка от нежелательной или недоброкачественной продукции иностранного производства [2,3].

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что хозяйственные связи с развитием рыночной экономики требовали значительного расширения самостоятельности и равноправие партнеров по договору, повышение роли хозяйственного договора, перехода от административно - командных методов управления к экономическим, от централизованного распределения к свободной продаже товаров. В настоящее они способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставке продукции производственного назначения и товаров народного потребления покупателям.

 

Виды товарных знаков

по форме выражения:

словесные;

изобразительные;

объемные;

звуковые;

комбинированные;

Виды товарных знаков по объектам:

фирменные

ассортиментные;

Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

индивидуальные;

коллективные.

Словесные товарные знаки (рис. 11.13) являются самыми распространенными, к ним можно отнести буквы, слова, предложения и проч., например названия компаний Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook. Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов могут использоваться уже существующие слова («Любимый сад») или придуманные («Макфа»). К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People и др.

Изобразительные товарные знаки (рис. 11.14) представляют собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и др. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.

Объемные товарные знаки (рис. 11.15) — оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно- косметические компании, а также производители алкогольной продукции.

Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий и проч. Примерами звуковых товарных знаков являются мелодии мобильных телефонов, позывные радиостанций (например, «Европа плюс», «Русское радио»), радиопрограмм («Бригада У»), мелодии и заставки популярных телепередач (например, «Поле чудес», «Большая разница», «Спокойной ночи, малыши!»), аудиологотипы «Макдоналдс».

Комбинированные товарные знаки (рис. 11.16) представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас они используются очень часто.

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации непосредственно предприятий-изготовителей. Они могут быть обыкновенными (рис. 11.17, а), которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными (рис. 11.17, б), которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках и т.п.

Ассортиментные товарные знаки предназначены для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.

Торговая марка (рис. 11.18) — знак или имя, присущие конкретному товару с определенными потребительскими свойствами, позволяющие отличить данный товар от других. Как правило, известная компания, имеющая свой логотип, производит несколько групп товаров с разными торговыми марками. Например, компания «Юнилевер» выпускает огромное количество разных товаров под известными торговыми марками (рис. 11.19).

Индивидуальные товарные знаки — изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.

Коллективные товарные знаки - знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаки — буквы R, С, ТМ в кружке (рис. 11.20).

Информация опотребителях

Основой эффективной коммерческой деятельности торгового предприятия является информация об основных группах, типах покупателей, специфике их предпочтений и запросов. Информация о потребителях способствует формированию предложения товаров и услуг в соответствии с их спросом, способствует тому, чтобы нужный товар оказался в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Коммерческий успех зависит от способностей получать и учитывать эту информацию при принятии коммерческих решений.

Для информационного обеспечения коммерческой деятельности необходимо иметь следующие сведения о потребителях:

• кто является покупателем товара и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются;

• численность обслуживаемого населения, его половозрастной и социальный состав, уровень доходов, покупательная
способность, обеспеченность товарами, структура потребления;

• место жительства, национальные и религиозные традиции;
жизненный цикл семьи, образ жизни, особенности характера, типы покупателей, покупательское поведение, мотивы покупок, условия удовлетворения основных прав потребителей и т. д.

Полученная информация поможет коммерческому отделу конкретизировать работу, сделать ее более эффективной, выделить отдельные целевые сегменты, «нишу» рынка и наиболее целесообразно организовать работу конкретного торгового пред­приятия.

Изучая потребителя, динамику его запросов и предпочтений, выбирая сегмент или нишу рынка, торговое предприятие может повысить эффективность коммерческой деятельности за счет увеличения объема продаж.

 

Информация о товаре

Важное значение для успешной коммерческой деятельности имеет правильный выбор товаров и услуг, которыми следует торговать. Наличие у торгового предприятия конкурентоспособного товара, необходимого рынку, обеспечивает его устойчивое финансовое положение, поэтому изучению информации о товаре должно уделяться большое внимание.

Конкурентоспособность товара — это совокупность его ха­рактеристик, сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих его от товара-аналога по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя, по уровню совокупных затрат на его приобретение и эксплуатацию, способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным с прибылью.

Торговые предприятия, имеющие в ассортименте конкурентоспособный товар, не испытывают затруднения при его реализации.

Для того чтобы сделать правильный выбор товара и сформировать конкурентоспособный ассортимент торгового предприятия, необходимо владеть информацией о товаре.

В первую очередь следует владеть информацией о самом товаре, его качестве (технико–экономические показатели, эксплуатационные характеристики, потребительские свойства, экологичность, безопасность, эргономические, эстетические показатели, соответствие их требованиям стандартов, технических условий, нормативным документам и т. д.), соответствии его качества и цены. Не всегда товар, обладающий самыми высокими техническими характеристиками, является конкурентоспособным из-за высокой цены.

Следует выяснить, какие запросы потребителей товар удовлетворяет, как он соотносится с товарами-аналогами, товарами-конкурентами.

Необходимо также выявить, как потребитель будет использовать этот товар, т. е. узнать традиционные направления использования товара и возможности расширения сферы его примене­ния.

Выбирая товар, торговое предприятие обязано выявить, должен ли этот товар продаваться в комплексе с другими и потребуется ли организовать торговлю сопутствующими товарами, обеспечить предоставление услуг и сервисное обслуживание.

Изучая товар, необходимо определить, какая схема продвижения его на рынок приемлема, какие методы продажи и стимулирования сбыта следует использовать, каковы условия его поставки, т. е. получить информацию о том, во что обойдется работа с этим товаром на рынке.

Целесообразно изучить жизненный цикл товара, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий, оценить затраты с выводом его на рынок, использованием методов активизации торговли им.

Обобщая информацию о товаре, коммерческим службам необходимо рассматривать ее комплексно. Речь должна идти не только о качестве, потребительских свойствах товара, но и о рыночных условиях его реализации, восприятии товара потребителями. Все это даст возможность торговому предприятию сформировать ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность этих товаров, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товаров.

 



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2017-02-10; просмотров: 226; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 52.90.40.84 (0.107 с.)