Участие покупателя в процесс обслуживания

 

Для выполнения услуг требуется набор физических и психологических усилий от потребителя, удобств от организации и навыков – от персонала. Весьма часто клиенты участвуют в создании услуг - особенно, если это самообслуживание- или кооперируется с персоналом организации услуг таких как парикмахерская, проезд в общественном транспорте, проживание в гостинице или лечение в больнице. Эти примеры примечательны тем, что обязателен контакт покупателя и организации услуг.

Персонал как элемент продукта - услуги

 

В высоко контактных услугах покупатель не только встречается с обслуживающим персоналом, но и с другими покупателями и видят то, как обращаются с ними персонал и таким образом формируется опыт поведения покупателя с персоналом. Различие между двумя услугами одного типа часто зависит от качества персонала, который осуществляет исполнение обслуживания. Некоторые покупатели, являясь постоянными клиентами, помогают организации услуг определить характер опыта, приобретаемого во время предоставления обслуживания. Таким образом и персонал и покупатели становятся частью или элементом продукта - услуги во многих секторах обслуживания.

 

Проблемы контроля качества

 

Товары, изготовленные в производстве могут, контролироваться долгосрочными стандартами и одинаковы для любого покупателя. Когда предоставляется услуга, то конечный результат предсказать невозможно, потому что оценку осуществляет клиент, а не исполнитель услуг. Такая оценка может быть крайне субъективной. Присутствие клиента при исполнении обслуживания приводит к тому, что ошибки и недостатки трудно скрыть. Персонал обслуживания также по - своему оценивает свою работу, и такая оценка не лишена субъективизма. Таким образом создаются трудности для контроля качества услуг.

 

Услуги нельзя накопить

Так как услуга выполняется для покупателя и предназначена, как правило, только ему, то такую же услугу невозможно заранее изготовить и затем предлагать. Это объясняется свойством услуг - несохраняемостью. Можно заранее подготовить персонал, обучить его, закупить и установить оборудование - все это условия для обслуживания, но не сама услуга. Если услуг не покупают, то она пропадает и это является потерей, утратой. Если в зале концерта или театра имеются свободные места во время сеанса, то это реальные потери. Когда спрос превышает предложение услуг, то невозможно его удовлетворить, если не предусмотреть возможностей для реализации такого спроса. Поэтому для маркетолога важной задачей является управление спросом и создание возможностей.

 

Значение временного фактора.

Большинство услуг выполняется в условиях реального времени, т.е. немедленно. Клиент желает лететь в самолете, лечь на обследование в больницу, пообедать в ресторане. В таких случаях возникает ограничение желания клиента ожидать исполнения обслуживания. Поэтому важно предоставить обслуживание клиенту по мере возникновения желания ее покупки.

 

Различия в каналах распределения

 

Организации услуг, как правило, сами распространяют свои продукты, так как условием их приобретения является присутствие покупателя в момент покупки услуг. Традиционные распределительные каналы не используются организациями услуг, но широко привлекают посредников или контракторов для выполнения определенных операций обслуживания. Кроме того, фирмы услуг используют электронные каналы и розничные точки обслуживания или их комбинации. В розничных точках обслуживания фирмы услуг сами несут ответственность за управление контактами с клиентами. Хорошее управление позволяет обеспечивать порядок и удовлетворенность покупателей, но и одновременно раздражает других покупателей, которые одновременно с другими желают также обслуживаться.

Классификация услуг

Услуги можно классифицировать по функциональному признаку, который проявляется через выполняемые действия или операции.Это обеспечивает потребителей информацией том, что следует ожидать от тех или иных организаций услуг. Индустрия услуг классифицируется следующим образом:

· аренда жилья – гостиницы, мотели, апартаменты, дома, фермы;

· взаимодействия с домовладельцами – уборка мусора, ремонт домов, ремонт оборудования дома, создание ландшафтов, уборка и поддержание чистоты в помещениях;

· отдых и развлечения – прокат (рента) и ремонт оборудования, применяемого для отдыха и развлечений, организация различного вида отдыха, проведение фестивалей, выставок, соревнований;

· забота о личности - стирка, сухая чистка, поддержание красоты;

· медицина и методы лечения – все медицинские услуги, стоматология, медицинский уход, услуги по лечению в больнице, лечение глаз и услуги по коррекции зрения, ортопедия;

· частное (платное) образование - специализированные школы, школы медсестер и других типов ухода, программы продолжения образования;

· деловые и профессиональные услуги – правовые советы, услуги по учету, аудит, управленческое консультирование, маркетинговые услуги (реклама, маркетинговые исследования,

услуги промоутеров);

· финансовые услуги- банковские операции,кредитование, страхование, советы по инвестициям;

· транспортные услуги - фрахт, перевозки пассажиров и грузов, ремонт и прокат (аренда), быстрая доставка почты, курьерские услуги;

· обмен информацией (коммуникации) – телефон. Факс, компьютерная связь, множительные работы, типографии, редакции;

· общественные услуги – дорожное строительство и содержание дорог, сооружение и содержание мостов,,специализированные медицинские центры (лепрозории, дома престарелых, дома инвалидов), милиция, армия, пожарная служба, водо-,газо-, электрообеспечение, услуги правительства. Особенность этих услуг определяется политическими, социальными, соображениями безопасности и правопорядка и не всегда согласуются с маркетинговыми общепринятыми концепциями.

Приведенная классификация услуг ориентирована на действия или операции, которые воспринимаются управляющими как особые и поэтому считают, что каждая отрасль или сектор услуг совершенно уникальна. Поэтому считают, что маркетинг авиалиний не имеет ничего общего с маркетингом в банке, гостинице или больнице. В результате появляются железнодорожный, банковский, гостиничный, авторемонтный и тому подобный маркетинг. Однако исcледования Ловлока (Lovelock) показывают, что все отрасли услуг обладают общими маркетинговыми характеристиками. Поэтому это позволяет расширить опыт применения маркетинга различных секторов услуг, что позволит создать больше выгод от обслуживания для потребителей, увеличит взаимообмен и ротацию трудовыми ресурсами, обогатит опыт интегрирования маркетинга в практику различных секторов.

В силу того, что услуги в отличие от товаров обладают особенностями, не присущих товарам, то необходимо учитывать при классификации с целью разработки стратегий обслуживания. Например, если рассматривать содержательность обслуживания, то, очевидно, следует выделить а) на что направлена услуга и б) какие действия по обслуживанию осуществляются. Ответом на эти составляющие может стать классификационная схема:

на что направлена услуга

 

личность имущество

Личность использует услуги, направленные на личность в целом (пассажирские перевозки,ресторан, спортивный зал для занятий спортом) или на его интеллект (образование, радио- телевещание, театр, музей, издание книг, газет (информационное обслуживание).

Действия, при помощи которых это осуществляются, могут быть осязаемыми (пассажирские перевозки, занятия в спортивном зале) и неосязаемые (образование, информационное обслуживание). Такая классификация услуг позволяет маркетологу услуг позволяет установить общие характеристики маркетинга для ряда секторов услуг. Например, должен ли клиент присутствовать лично во-время обслуживания (при переезде в транспорте должен присутствовать, в спортзале – обязательно присутствовать). Или требуется ли личное присутствие при интеллектуальных услугах (не обязательно, и не для всех).Если присутствие необходимо или необязательно, то, очевидно, требуется разработка форм обслуживания как в том, так и другом случае.

Поэтому подобная классификация прямо связывается с маркетинговыми действиями – разработкой стратегий обслуживания и является маркетинговой классификацией, потому что она затрагивает непосредственно потребителя.

Кроме того, существуют и другие возможности классификаций услуг. Например, услуги можно классифицировать как основанные на выполнении человеком или на основе применения оборудования. Если услуги оказывают на основе оборудования, то это сильно зависит от того, насколько обслуживание автоматизировано, способно отслеживать запросы потребителя, или же зависит от квалификации оператора.

Услуги могут оказываться лично одному человеку, либо группе одновременно. Или услуги могут предлагаться для личного пользования в противоположность деловым услугам.

Наконец, услуги могут быть коммерческими или некоммерческими (бесприбыльными)