Процесс формирования имиджа.

 

Термин «Имидж» означает образность или оценка репутации, которую покупатель придает, стремится создать или изменяет по отношению к себе, товару или услуге.

Покупатель имеет множество устоявшихся оценок или образов, которые соответствуют избираемому поведению потребителя.

Рассмотрим три направления в формировании имиджа:

- собственный имидж потребителя;

- имидж продукта (товара или услуги);

- имидж марки.

Формирование собственного имиджа связано с тем, что каждая личность имеет определенный, сформировавшийся образ самого себя, включающий такие качества как: молодость, спортивность, жизнерадостность, отзывчивость и т.д. Кроме того, потребитель имеет «идеальный собственный имидж» (каким бы он хотел видеть себя) и еще один собственный имидж (каким, как он думает, видят его другие).

Потребители стремятся сохранить или улучшить свой собственный имидж (образ), покупая товары, которые, как им кажется, соответствует желаемому имиджу. Таким образом, потребитель переносит свой собственный имидж (образ) на покупаемые товары. Поэтому, формируя свой собственный имидж с помощью таких марок, как Мальборо, Левис – люди покупают не товар, они покупают самих себя.

Имидж продукта. Образ продукта отражает то, как потребитель через свою оценку общей картины видит различные отдельные характеристики товара, например:

- минеральная вода связывается покупателем с молодостью, спортивностью и современностью;

- пить кофе – значит быть светским человеком;

- самогон - старомодность.

Оценивая продукт, покупатель оценивает инструментальные характеристики товара (что товар способен сделать) и эмоциональные характеристики (что значит этот товар для его пользователя).

Потребитель оценивает инструментальные и эмоциональные характеристики, основываясь на своих ожиданиях (ожидаемой пользы от применения и наличия необходимых свойств).

Однако не все характеристики равнозначны для покупателя. Центральные характеристики (инструментальные) играют решающую роль. Это зависит от функции, которую играет товар в жизни потребителя.

Имидж торговой марки подобно имиджу товара определяется тем, как потребитель рассматривает определенную марку. Торговая марка, как правило, является продолжением продукта, его дополнительным свойством.

Если инструментальные характеристики товара зависят от того, кто является изготовителем продукта, то эмоциональные характеристики марки связываются с впечатлением и опытом самих потребителей и теми, кто пользуется этой же маркой.

 

4.4. Формирования отношений у потребителей.

 

Отношение – это сложившаяся устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка личности какого-либо объекта или идеи.

Отношения формируются под влиянием личного опыта, влияния семьи и друзей, прямого маркетинга и средств массовой информации. Первое значение имеет опыт, так испытание товара или услуги создает их оценку. Торговцы, учитывая это, часто стимулируют пробу новых товаров за полцены или бесплатно. Цель состоит в том, чтобы заставить попробовать новый товар и оценить его. Если товар будет удовлетворительным, то вероятнее всего потребители сформируют к нему положительное отношение.

Семья – очень важный источник влияния и формирования отношения, так как семья обеспечивает нас многими из наших ценностей и потребностей. Например, маленькие дети, которых награждают за хорошее поведение леденцами и конфетами, часто сохраняют пристрастие к конфетам будучи уже взрослыми.

Прямой маркетинг. Маркетологи усиливают применение высоко сосредоточенных программ прямого маркетинга на небольших целевых нишах потребителей с товарами и услугами, которые соответствуют их интересам и образу жизни.

Усилия прямого маркетинга обладают превосходным воздействием на целевых покупателей и их отношения, потому что товары и услуги разработаны и адресованы индивидуальным пользователям и достигают высокой нормы попадания.

Влияние средств массовой информации. Потребитель находится под влиянием СМИ и подвергается влиянию новых идей, товаров, мнений. Такие коммуникации создают информацию и формируют отношения потребителей.

Личность как фактор формирования отношений. Личность играет важную роль в формировании отношений. Например, личности с высокой потребность к познанию, вероятно формируют положительное отношение в ответ на предоставляемую информацию. С другой стороны, покупатели с низкой потребностью к познанию, вероятно, формируют положительное отношение в ответ на объявление, содержащее отзывы знаменитостей.

 

Изменения отношений.

Изменен ия отношений является основной стратегией большинства маркетологов. Компания, которая имеет дело с негативным отношением (что делает покупку ее товаров трудными или невозможными) должна наблюдать за этим, как и за позитивными поведенческими намерениями. Прямо воздействовать на такое отношение затруднительно. Поэтому эффективный путь сделать это, повлиять на знания и на оценку. Это возможно осуществить следующими путями:

- расширить знания по свойствам продукта, что означает увеличение доверия к нему;

- изменить оценку, связанную со свойствами товара;

- изменить значимость определенных характеристик товара;

- позволить потребителю испытать товар и получить опыт.

 

Модель «стимулы - реакция».

 

Мотивом поведения является потребность. Потребность – это ощущение личностью недостатка в чем-либо. Возрастание осознания такой потребности создает проблему для потребителя и для решения такой проблемы у личности появляется мотив. Если проблема решается путем покупки продукта, то потребитель имеет мотив для покупки.

Посмотрим на этот процесс с самого начала: зарождение потребности (ощущение нехватки чего-либо), потребность становится более понятной (осознанной), личность рассматривает как эту потребность удовлетворить (возникновение проблемы), возникают варианты решения проблемы (появляется мотив для решения), в результате стимулируется покупка товара. Такой процесс в виде модели (схемы) представлен на рисунке 1.

 

		Внешние факторы
	Стимулы		Черный ящик
	Потребности и мотивы
		Процесс решения	Мыслительные процессы
		Ответная реакция

 

Рис. 1 Модель «стимулы-реакция»

 

Стимул – это воздействие на сознание покупателя из среды или его внутреннее воздействие.

Внешние факторы – это причины, которые оказывают влияние на оценку альтернатив и критерии выбора при решении о покупке. Внешние факторы оказывают влияние на ответную реакцию через черный ящик. Черный ящике определяется как процесс мышления, происходящий в сознании покупателя под воздействием стимулов – внешних и внутренних.

Такой процесс недоступен для измерений и наблюдений, поэтому он и назван черным ящиком. Мы можем предполагать как можно мыслить в той или иной ситуации и наблюдать последствия. Поэтому черный ящик рассматривается как модель, в которой происходят процессы выбора и принятия решений.

Ответная реакция – это результат мыслительного процесса. Понимание поведения потребителя на основе модели «стимулы - реакция» позволяет исследователю смоделировать возможную реакцию при покупке товара определенной марки. Понимание факторов влияющих на процессы, происходящие в черном ящике, а также знание внешних факторов позволят определить, какие контролирующие стимулы логично применять. Это достигается двумя подходами: явным образом и неявным образом.

Явный подход осуществляется на основе эксперимента, когда устанавливается видимая (наблюдаемая) связь между побудительными стимулами и внешними факторами с одной стороны и ответной реакцией с другой. Когда такая связь отслеживается (то есть явно просматривается), то это называют моделью черного ящика через явный подход.

Неявный подход связывается с раскрытием механизма действия стимула и внешних факторов, влияющих на решение о покупке. Следовательно, в этом случае происходит познание процессов, происходящих внутри черного ящика, невидимого для наблюдателя.

 

Стимулы.

Стимул – это внешние и внутренние воздействия, направленные на потребителя. Они инициируют процессы, происходящие в черном ящике, стимулируют или подают сигнал о потребности. Источниками стимула могут стать:

- сам товар или услуга или его марка;

- реклама, переговоры как сообщения;

- контакты потребителей.