Разработка коммуникационной стратегии

 

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и паблик рилейшнз. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и PR.

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) достаточно велики. Они могут доходить до 50% прибыли в случае, когда товар уже “работает” на рынке и пользуется спросом, а при внедрении нового товара расходы могут достигать еще больших значений. Если отнести расходы на продвижение к объему продаж, то для потребительских товаров они составят 5-15% объема продаж, а для товаров производственного назначения – 0,5-2,5%.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1. Разработку коммуникационной стратегии.

2. Подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Процесс разработки коммуникационной стратегии представляет собой ряд последовательных этапов:

 

 

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:

- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;

- стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.

Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:

- стратегия вынуждения, когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю.

Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая каждый элемент в отдельности предприятие определяет общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равно) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Другие условия эффективности зависят также и от того, какой товар продвигает предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку.

При разработке бюджета на комплекс коммуникаций, предприятие опирается на те же методики, что и при исчислении бюджета на маркетинг, а именно:

- метод возможных расходов;

- метод фиксированного %;

- метод максимальных расходов;

- метод соответствия конкурентам;

- метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR). Рассмотрим последовательно каждый из них.

 

3. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

 

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Успех рекламы, как элемента комплекса маркетинга, в настоящее время обусловлен, во-первых, целенаправленностью и систематическим характером, а, во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Сегодня реклама это не только информирование потребителей о себе и своей продукции, но и форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров (услуг, идей) на язык нужд и запросов потребителей. Также отличительным признаком современной рекламы является не только формирование спроса, но и управление им внутри избранной группы потребителей.

Таким образом, с одной стороны реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. При этом сила рекламного воздействия зависит от нескольких факторов: повторяемости информации, внушения, а также методов и способов подачи информации.

Исследования психологов показывают, что первое рекламное сообщение попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);

- увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.п.);

- напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар).

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

- реклама товара (товарная реклама);

- реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.

Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, активных потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Так, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - косвенная реклама.

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламная компания оказывается эффективной, если фирма пользуется услугами рекламных агентств.

Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготавливает оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные компании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям товаров, рынков и потребителей.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества, содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных и преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом надо отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и теле роликов, вывесок.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые целями предприятия и конкретной ситуацией на рынке.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

Определение целей рекламы (цели определяются в соответствии с принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией). Все цели можно свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта;

- цели в области коммуникаций.

Принятие решений о рекламном обращении.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. При этом большое значение имеет оценка основных запросов потребителей избранного рыночного сегмента и четкое формулирование желаемого поведения потенциальных покупателей после воздействия рекламного обращения.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений: структура рекламного обращения, форма рекламного обращения, стиль рекламного обращения.

Уникальное рекламное обращение обязательно должно отвечать следующим требованиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-либо предложение.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора средств распространения рекламы (каналов распространения). Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного, с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

Выбор данных средств (каналов) распространения находится под влиянием ряда факторов:

- целей рекламы;

- специфики рекламируемого товара;

- желаемой широты охвата и силы воздействия рекламы;

- соответствия канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

- рекламной деятельности конкурентов;

- наличия соответствующих средств;

- возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;

- стоимости рекламы.

Большое значение для успеха рекламной деятельности имеет отбор основных средств распространения рекламы и ее конкретных носителей. При этом чрезвычайно важно знать характерные особенности отдельных средств, присущие им достоинства и недостатки.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

- рекламу в прессе;

- печатную рекламу;

- аудиовизуальную рекламу;

- радио- и телерекламу;

- рекламные сувениры;

- прямую почтовую рекламу;

- наружную рекламу;

- рекламу на транспорте;

- компьютеризированную рекламу;

- малые формы рекламы.

Как правило, выбирается главный и несколько вспомогательных каналов распространения рекламы.

Бюджет рекламы должен органически вписываться в общую смету расходов на весь комплекс коммуникаций. Разработка рекламного бюджета предполагает учет следующих факторов:

- объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

- роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

- стадии жизненного цикла товаров;

- предполагаемые объемы сбыта и прибыли;

- затраты конкурентов на рекламу;

- собственные финансовые возможности.

Расчет бюджета на рекламу лучше всего проводить на основе интегрированного метода, который может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только определить общие объемы расходов на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (рекламные исследования, производство рекламной продукции и т.д.), средством распространения рекламы, рекламируемым товарам.

Например, рекламный бюджет может быть распределен по средствам распространения рекламы следующим образом:

- реклама в прессе – 30%;

- печатная реклама – 15%;

- участие в выставках – 15%;

- наружная реклама – 12%;

- прямая почтовая реклама – 10%;

- сувенирная реклама – 8%;

- непредвиденные расходы – 10%.

Рекламная деятельность требует больших затрат. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламы.

Проведение фирмами оценки эффективности своей рекламной деятельности позволяет прежде всего:

- получить информацию о целесообразности рекламы;

- выявить результативность отдельных средств ее распространения;

- определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты себя оправдывают. На практике различают:

- экономическую эффективность рекламы, которую чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

При определении экономической эффективности рекламы следует учитывать тот факт, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, уровень культуры обслуживания и др. Но даже приблизительный расчет экономической эффективности рекламы и отдельных средств ее распространения оправдывает себя.

- Эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Проведение предварительной, текущей и окончательной оценки эффективности рекламной деятельности позволяет своевременно принимать меры по повышению ее действенности.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда следует помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Поэтому пользоваться ею необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических норм и правил законодательного порядка, принятых Законом “О рекламе” и иных, принятых в соответствии с ним, федеральных законов. Также, во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей, необходимо учитывать разработанные Международной торговой палатой кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. Чем чаще занимающиеся рекламой специалисты будут учитывать эти нормы и правила на практике, тем более корректной, честной и благопристойной будет реклама.

 

4. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта – это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

- когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

- для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

- для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

- для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

- для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применимы по трем основным направлениям:

- для стимулирования торговых посредников;

- для стимулирования собственных торговых работников;

- для стимулирования покупателей.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

- скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

- премии – “толкачи”, выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный промежуток времени;

- организация конкурсов и съездов посредников;

- обеспечение розничных торговцев бесплатными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.) и др.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами.

Основными средствами этого направления являются:

- премии лучшим торговым работникам;

- предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

- конкурсы продавцов;

- проведение конференций продавцов и др.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; “подтолкнуть” его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение недели) и др.

Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают:

- скидки с цены;

- распространение купонов. Купоны представляют собой сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;

- всевозможные премии. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

- бесплатные образцы. Распространение образцов (“самплинг”) – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу.

- конкурсы, лотереи, игры и др.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1. привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2. информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами коммуникаций);

3. кратковременность эффекта в росте продаж;

4. многие приемы носят характер приглашения к покупке;

5. многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

 

5. Личные (персональные) продажи

 

Личные (персональные) продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

По объему денежных вложений “директ-маркетинг” (персональные продажи, публичные выступления, использование рекомендаций, личные взаимоотношения с клиентами) растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвойне прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в сфере директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники.

По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США насчитывается около 2700 таких рекламных агентств.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах:

- во-первых, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем;

- во-вторых, это непосредственное осуществление сбытовых операций. Именно этот подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (“директ-маркетинг”).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

- предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

- способствует установлению разнообразных отношений (от формальных до дружеских);

- заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;

- это единственный вид коммуникаций, заканчивающийся покупкой товара;

- личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Так, процесс личной продажи включает следующие стадии:

Подбор потенциальных покупателей (отбор может быть случайным или целенаправленным);

Подготовка и контакт с покупателем (при этом выбирается один из существующих методов продажи: стандартная или гибкая продажа).

Стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход по всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребителей.

Презентация товара (включает описание товара, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также, по возможности, наглядную демонстрацию товара).

При презентации продавец должен решить ряд последовательных задач:

- привлечь внимание покупателя;

- вызвать интерес и желание приобрести товар;

- побудить к необходимым действиям.

Преодоление возможных возражений (возражения могут носить психологический или логический характер).

Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения и достаточного опыта в этой области.

Для преодоления возражений логического характера продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

Заключение сделки – это высшая цель личной продажи. Однако не каждый контакт с потенциальным покупателем доходит до этой стадии. Во многом это зависит от умения продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки.

Последующий контакт с покупателем (на этом этапе выясняется степень удовлетворения запросов покупателей предложенным товаром).

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими, престижными товарами и товарами, требующих специального исполнения.

 

6. Паблик Рилейшнз

 

Термин “Паблик Рилейшнз” (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – “отношения с общественностью” или, как это часто называют в России, “связи с общественностью”.

Главной задачей Паблик Рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

В настоящее время существует множество определений ПР, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:

“Паблик Рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”.

“Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественности”.

Следовательно, предметом ПР являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми. Целью деятельности ПР организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Функция ПР в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера ПР. Кроме того, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

Основными видами деятельности по функции ПР считаются отношения: со средствами массовой информации, с занятыми, с государственными органами, с потребителями, с инвесторами, работа с аудио-, видео-, фото- и электронными средствами для связи с общественностью.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление доверительных отношений с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ и др.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама, или advocacy advertising. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.

ПР отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Родоначальником ПР принято считать Эдварда Бернхауза – племянника Зигмунда Фрейда, в 1923г. впервые начавшем преподавать ПР в Нью-йоркском университете. Сегодня более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР в рамках программ “Коммуникации”, “Журналистика” и бизнес школ (особенно для специализации в маркетинге). Более 5400 американских компаний имеют подразделения ПР. Среди них – General Motors где директор ПР начал свою работу в 1931г., и General Electric. Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов.

В последние годы Паблик Рилейшнз усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. ПР обеспечивает серьезную поддержку маркетингу по следующим направлениям:

- обнародование новостей о запуске новых предметов и услуг;

- создание благоприятного имиджа компании;

- оценка общественного мнения;

- подготовка и организация публичных выступлений по проблемам маркетинга;

- помощь в программах, связанных с потребителями.

В цивилизованных странах бизнес становится все более зависимым от общества. Это значит, что в качестве целей компания сегодня выдвигает не только и не столько свои экономические результаты, сколько удовлетворение потребителя и интересы общества. Рост социальной ответственности компаний увеличивает их активность в сфере ПР.

В настоящее время, стремительно развиваясь, ПР оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.

Вопросы для повторения:

1. Что понимается под “маркетинговой коммуникацией”? Какова структура комплекса коммуникаций?

2. За счет каких элементов реализуется коммуникационная стратегия? Назовите этапы ее разработки.

3. Что такое реклама? Назовите виды рекламы, применяемые в зависимости от объекта рекламирования и ее направленности.

4. Что представляет собой рекламная кампания?

5. Расскажите об основных этапах осуществления рекламной деятельности?

6. В чем заключается сущность понятия “стимулирование сбыта”? Какие цели при этом достигаются?

7. Расскажите об основных направлениях стимулирующих мероприятий.

8. Назовите основные инструменты стимулирования сбыта?

9. В чем заключается сущность ценового стимулирования сбыта?

10. Что понимается под “личной продажей”?

11. Опишите процесс личной продажи.

12. В чем состоят цели и содержание “Паблик Рилейшнз”?