Социальные факторы: группы влияния

На потребителей воздействуют самые разные люди или группы людей, особенно когда потребитель контактирует непосредственно с группой или отдельными людьми.

Рассматриваемое влияние основано на группах влияния, то есть группах, которые служат в качестве рекомендации личности информации, которая формирует убеждения, отношения и поведение. Группы влияния являются источником информирования и влияния.

Группы влияния определяют роли потребителя и стандарты, которые воздействуют на наши потребности и поведение при покупке. Например, семья влияет на то, что завтракает ребенок или ровесники определяют, что им смотреть по ТВ или какие передачи слушать по радио.

Группы влияния формируют нормы и личность приспосабливается и сама определяет стандарты ценностей вещей в возрастной среде или в организации. Другими словами сущность элемента самоконцепции (или самооценки) является то, как мы думаем о том, как другие рассматривают или видят нас.

Группы обладают некими характеристиками, которые воздействуют на потребителя. Они формируют и устанавливают нормы, определяют роли, дают статус, обеспечивают социализацию и обладают силой воздействия.

Норма – это установившиеся в группе правила и стандарты, которыми группа руководствуется. Члены группы выражают согласие в отношении этих норм и это выражается в одежде, этических привычках, приверженности марок.

Роль – это выполнение тех функций, которые должна выполнять личность, или которые группа поручит личности добиваться групповой цели.

Статус отражает позицию личности, занимаемую в группе. Высокий статус поддерживает большее влияние. Товары, которые приобретают люди, подчеркивают статус. Элегантность в одежде и дорогой автомобиль имеет статус символа, но в некоторых группах такая символика действует в обратном направлении, ослабляя позицию ее обладателя.

Социализация – процесс обучения личности групповым нормам и ролевым ожиданиям. Социализация покупателя – это процесс приобретения знаний и необходимых навыков действия на рынке.

Сила влияния. – это влияние, которое оказывает группа на личность. Существует множество источников сил влияния группы, но особенно важны три из них: это сила влияния эксперта; сила воздействия и сила вознаграждения.

Влияние эксперта на личность или группу осуществляется через знание или опыт. Рекомендации друзей повлияют на покупку, если друг признается как более авторитетный или более опытный в использовании товара.

В основе силы воздействия лежит авторитет личности, признанной группой. Единство убеждений каждой личности и единство отношений членов группы усиливает влияние группы.

Сила вознаграждения основана на групповой способности наградить личность. Организация может вознаградить личность деньгами и статусом.

Группа, которая обладает силой вознаграждения, обладает силой принуждения над личностью.

Лидеры мнений. Члены групп влияния воздействуют друг на друга путем словесного обмена информацией. Исследования подтверждают, что такой обмен информацией оказывает сильное влияние на поведение потребителя. Основной идеей, связанной с прямыми коммуникациями между личностями в группе является мнение лидера.

Лидеры мнений в большинстве ситуаций – это море, которое окружает нас (с ним мы непосредственно общаемся) и интересуются данным продуктом, знают и собирают информацию о товарах (например, рекламные объявления) и рады поделиться этой информацией в неформальной обстановке, независимо от того, просят ли их об этом.

Лидер мнения порожден продуктом и группой. Человек может быть лидером мнения относительно единственного продукта, но не иметь информации и нуждается в совете относительно других продуктов. Или же человек может быть лидером мнений в одной группе и обычным участником в других группах. Фактором, объясняющим причины влияния лидера мнений являются следующие:

- существование доверия к нему со стороны последователей;

- лидер мнений, в отличие от продавца, может дать как положительный, так и отрицательный ответ, что еще более усиливает доверие к нему;

- кроме информации лидер мнения дает и хороший совет.

Исследования мнений лидера показали, что они очень много черпают информацию из СМИ. Они читают больше новых статей, журналов, смотрят ТВ и слушают больше радио.

Эти выводы исследований подтверждают наличие сильной двухсторонней взаимосвязи между СМИ – лидером мнения и последователем. Однако другие исследования подтверждают иную многоступенчатую взаимосвязь: между СМИ, которые информируют и лидера мнений и последователей, причем лидеры мнения затем передают эту информацию еще раз последователям.

Схема взаимосвязей двухступенчатого и многоступенчатого процесса коммуникации представлена на рисунке 3.

 

Двухступенчатый процесс коммуникации СМИ		Многоступенчатый процесс коммуникации СМИ
Лидеры мнений		Лидеры мнений
Последователи		Последователи

 

Рис. 3 Схема взаимосвязи двухступенчатой и многоступенчатого

процесса коммуникаций

 

Семья - наиболее важная группа влияния на поведение потребителя. Но в семье влияние оказывают не только отдельные ее члены, но и часто вовлечены в критерии решений совместно все члены семьи.

Семья играет важнейшую роль в поведении по трем причинам:

1. фундаментальные ценности и нормы усваиваются ребенком, по большей части в семье пока он растет. Это имеет значение практически для всей жизни личности (в том числе и при покупках товаров и услуг);

2. семья – это первичная группа влияния – и оказывает прямое и сильное воздействие;

3. семья, как правило, центр, где принимаются решения о покупках.

 

Принятие решения в семье

 

В семье, как в любой группе влияния, существует разделение функций и распределение ролей.

Принятие решений в семье более сложная процедура, чем принятие решения личностью из-за трех обстоятельств:

1. совместное проживание требует и совместных решений;

2. наличие различных особых ролей в семье и влияния в процессе принятия решений;

3. необходимость улаживания конфликтов среди членов семьи при принятии решения.

Совместные решения возникают при следующих ситуациях:

1. когда высок риск при покупке;

2. когда решение о покупке очень важно для семьи в целом;

3. когда возникают временные ограничения выполнения покупки;

4. в семьях определенных демографических групп.

Члены семьи играют разные роли в принятии решений. Выделяют пять типов ролей. В любой ситуации некоторые члены семьи выполняют одну или все пять ролей одновременно.

1. Собиратель информации (или хранитель информации). Он обладает знанием и опытом в оценках информации.

2. Влияющий или воздействующий. Эта роль устанавливает критерии выбора, сравнительные характеристики и влияет на других членов семьи.

3. Принимающий решение (делающий выбор). Эта роль, как правило, обладает бюджетом семьи и принимает окончательное решение.

4. Исполнитель покупок (агент).

5. Конечный пользователь. Он сообщает о своей удовлетворенности покупкой или неудовлетворенности. Это может быть вся семья или отдельная личность.

Конфликты в семье не являются неожиданностью, так как если решение и выбор осуществляется двумя или более людьми, то вероятно конфликт порождается целями покупки, отношением к возможным альтернативам и выбором желаемых альтернатив.

 

Факторы личного порядка

 

Личностные факторы также оказывают влияние на поведение покупателей и мотивы. Выделяют следующие факторы:

- жизненный цикл семьи;

- род занятий;

- доход;

- тип личности;

- ценности;

- образ жизни.

Жизненный цикл семьи – это термин, применяемый для описания различных этапов жизни. Такие этапы сильно связаны с возрастом, доходом, общим порядком совместной жизни.

Традиционно личность может состоять в нескольких ситуациях: одинокий, женатый, неженатый и имеющий детей, женатый и имеющий взрослых детей, вышедший на пенсию и вновь одинокий.

Наступление каждой новой фазы жизни несет в себе определенные изменения в поведении потребителя, потому что:

- меняется размер дохода, которым можно распоряжаться от одной фазы жизненного цикла семьи к другой;

- изменяются потребности от одной фазы к другой (требования к одежде, домашнему интерьеру, проведению праздников, увлечения);

- изменяется опыт приобретений (для большинства товаров на поздних фазах – экстенсивное приобретение, что вероятно объясняется лояльностью к некоторым маркам);

- изменяется мотивация покупок (одежда: практичная для детей и модная и удобная – на более поздних фазах).

Род занятий. То, чем человек занят в жизни оказывает влияние на его поведение как потребителя. Он покупает одежду для работы, инструменты, автомобиль.

Доход оказывает сильное влияние на удовлетворение потребностей и реализацию тех или иных мотиваций. С ростом дохода увеличивается возможность удовлетворять те или иные потребности. Это может проявляться через удовлетворение большего количества потребностей или может быть приобретено больше средств для удовлетворение определенных потребностей (различные модификации теннисных ракеток или музыкальных компакт-дисков); или повышение запросов к средствам удовлетворения (например, купить «Мерседес» вместо «Лады»).

Наибольшее значение имеет уровень дохода, остающегося в свободном распоряжении. Это та часть дохода, остающаяся после выплаты фиксированных платежей (налоги, платежи по социальному страхованию) и основных расходов на существование (квартплата, страховые платежи, минимальный набор продуктов, одежда, обувь и т.д.). Остаток может использоваться для удовлетворения потребностей в предметах роскоши.

Распоряжение доходом зависит от мотивов. Личности, имеющие значительные доходы, могут иметь желание демонстрировать свое благосостояние – демонстративное потребление дорогих вещей, либо воздать себе благодарность за завершенную работу или возникновение потребности в финансовой и инвестиционной консультации.

Тип личности – может рассматриваться как психологические характеристики, определяющие реакцию человека на внешнюю среду. Каждая личность обладает индивидуальным набором характеристик, определяющих тип личности. Существует около 8000 таких характеристик, но при этом возникают проблемы в оценке типа личности. Возможное решение – это использование факторного анализа, где можно установить типичные черты доминирования, авторитет, независимость, агрессивность, чувствительность к влиянию лидера. Можно выделить несколько позиций, которые можно оценивать при помощи рейтинговых шкал различных личностных характеристик.

Образование – оказывает влияние на мотивацию удовлетворения нужд. Влияние может быть прямым и косвенным. Прямое влияние образования проявляется в потребностях приобретения книг, чтении литературы, просмотра передач. Косвенное влияние образования проявляется в наличии связи между образованием и доходами.

Ценности. Ценности определяются как основополагающие взгляды на то, что важно и значимо в жизни и за что стоит бороться. Американский психолог М. Рокич выделил 36 составляющих ценностей, которые он разделил на два типа:

- конечные ценности, то есть ценности, которым придается значение личных целей. Счастье, безопасность семьи, социальное признание, удовольствие - вот те ценности, которые имеют конечную значимость;

- инструментальные ценности, которые определяют поведение личности при достижении или реализации конечных ценностей. Например, честность, готовность помочь, вежливость, оригинальность, мужество.

Источники ценностей по Рокичу представлены в таблице 2:

Таблица 2