Характеристика конкурирующих фирм

Показатели	Фирма А	Фирма В	Фирма С
Доля рынка	10,00	16,00	42,00
Степень лояльности потребителей	62,00	63,00	46,00
Годовой товарооборот
Доля рекламных затрат в товарообороте	0,09	0,11	0,16

	Рекламный бюджет
Расчёт с учётом доли рынка	Расчёт с учётом степени лояльности потребителей
А	1.42/10=4,2	1.63/62=1,02
2.150000×0,09=1350 (фактический)	2.150000×0,09=1350 (фактический)
3.1350×4,2=5670 (планируемый)	3. 1350×1,02=1377 (планируемый)
В	1.42/16=2,6	1. 230000×0,11=25300 (фактический и планируемый)
2.230000×0,11=25300 (фактический)
3.25300×2,6=65780 (планируемый)
С	1.600000×0,16=96000 (фактический и планируемый)	1.63/46=1,4
2. 600000×0,16=96000 (фактический)
3.96000×1,4=134400 (планируемый)

Задание 3.

Рассчитать рекламный бюджет по методу соответствия целям и задачам на основе исходных данных.

Исходные данные. Фирма планирует на будущий год использование комбинаций двух взаимодополняющих видов рекламы – телерекламы и рекламы в местах продаж.

Рейтинг программы на региональном телеканале, в которой будет размещена реклама, составляет 30% от аудитории телезрителей численностью 8 тыс. человек. Стоимость одного выхода рекламы – 100 у.д.е. Норматив средств на P.O.S. – материалы – 300 у.д.е. на 1 тыс. покупателей.

Для того чтобы обезопасить себя от неэффективного расходования средств на рекламу, фирма произвела исследование. Пилотное исследование целевой аудитории дало следующие результаты.

Покупатели совершают только первичную покупку товара в 60% случаев, 1 повторную покупку – в 30% случаев, 2 повторные покупки – в 10% случаев ежегодно.

На телерекламу реагируют 5% зрителей, из них только 18% совершают покупки, 24% не до конца уверены в необходимости совершения покупки, 22% хорошо запоминают товар и его характеристики, описанные рекламой.

Реклама на местах продаж заставляет принимать решение о покупке 68% неуверенных в необходимости приобретения товара покупателей и вызывает импульсивные покупки у 31% хорошо осведомленных.

Количество товара без гарантированной продажи = 0,6*х +0,3*х*2+0,2*х*3, где х – необходимое количество покупателей.

Задание 3.

Рассчитать рекламный бюджет по методу соответствия целям и задачам на основе исходных данных.

Исходные данные. Фирма планирует на будущий год использование комбинаций двух взаимодополняющих видов рекламы – телерекламы и рекламы в местах продаж.

Рейтинг программы на региональном телеканале, в которой будет размещена реклама, составляет 30% от аудитории телезрителей численностью 8 тыс. человек. Стоимость одного выхода рекламы – 100 у.д.е. Норматив средств на P.O.S. – материалы – 300 у.д.е. на 1 тыс. покупателей.

Для того чтобы обезопасить себя от неэффективного расходования средств на рекламу, фирма произвела исследование. Пилотное исследование целевой аудитории дало следующие результаты.

Покупатели совершают только первичную покупку товара в 60% случаев, 1 повторную покупку – в 30% случаев, 2 повторные покупки – в 10% случаев ежегодно.

На телерекламу реагируют 5% зрителей, из них только 18% совершают покупки, 24% не до конца уверены в необходимости совершения покупки, 22% хорошо запоминают товар и его характеристики, описанные рекламой.

Реклама на местах продаж заставляет принимать решение о покупке 68% неуверенных в необходимости приобретения товара покупателей и вызывает импульсивные покупки у 31% хорошо осведомленных.

Методические указания к заданию 3:

Провести расчет в EXCEL, для чего нужно составить таблицу 3. Для этапа 3 необходимо составить и решить уравнение типа:

Количество товара без гарантированной продажи =

= 0,6 * Х + 0,3 * Х * 2 + 0,2 * Х *3,

где Х – необходимое количество покупателей.

В этапе 4, 5, 6 и 7 применить инструмент «Подбор параметра» пакета EXCEL, для чего ячейку со значением этапа 4 оставить пустой, присвоив ей имя «ИКС», а в ячейки значений этапов 5, 6 и 7 записать формулы произведений в соответствии с информацией пилотного исследования.

Для этапа 11 сумму значений по этапам 6 и 7 разделить на 1000 и умножить норматив, указанный в исходных данных.

Таблица 3