Завоевание расположения целевой аудитории

Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;

• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Презентация и демонстрация товара

Следующим этапом моей личной продажи является презентация и демонстрация товара. На этом этапе я стремлюсь привлечь внимание к товару, вызываю и поддерживаю определенный интерес, что пробуждает желание его приобрести, а следовательно, и определенным образом действовать. Такое возможно прежде всего тогда, когда покупатель видит некоторую выгоду от приобретения и потребления данного товара.

Прочитала текст и дала ответы на вопросы, предложенные в его конце.

 

Вы хотите купить видеомагнитофон и заходите в несколько магазинов и смотрите на похожие модели.

В одном магазине продавец предлагает Вам аппарат с такой характеристикой: "Этот магнитофон сделан в Корее, модель 2006 имеет две записывающие головки, систему программирования записи, экранное меню, управление процессором, а также две скорости воспроизведения".

Во втором магазине продавец представляет такой же магнитофон следующим образом: "Этот аппарат импортный. Он способен выполнять запись и воспроизведение на высоком качественном уровне, оснащен простой в обращении системой, с помощью которой можно записывать телевизионные программы даже в Ваше отсутствие! Кроме того, он оснащен удобным пультом управления, который прост в обращении и имеет специальную функцию, которая позволяет записывать шестичасовую программу на трех часовую кассету".

Согласитесь, можно подумать, что речь идет о разных аппаратах.

Вопросы:

1 Что перечисляет продавец в 1 -ом, а что во 2-ом магазинах?

2 Если цена одна и та же, в каком магазине Вы купите видеомагнитофон? Объяснить, почему.

Ответы:

1. В 1- ом магазине продавец перечисляет характеристики товара, а во 2- ом преимущества.

2. Если цена на видеомагнитофон в двух магазинах будет одна и таже, то я предпочту 2-ой магазин, т.к. уровень обслуживания и отношение к покупателям во 2–ом магазине выше.

 

Все потенциальные покупатели имеют неповторимый характер, но в целом каждого из них можно отнести к одному из нескольких типов. Распознав типы характера покупателя, торговый агент может выбрать оптимальный способ представления товара.

Дополнительная информация к выполнению задания

Презентация проводится торговым агентом на рабочем месте потенциального покупателя.

Торговый агент представляет крупную оптовую фирму, реализующую кожаную обувь.

Покупатель представляет специализированный магазин, реализующий обувь розничным покупателям, и является заместителем директора по коммерческой работе. Товар — кожаная женская обувь осенне-зимней коллекции.

Тип характера покупателя торговому агенту известен.

 

Вопросы:

1 Проанализировать приведенные ниже фрагменты презентации товара.

2 Определить в каждом случае тип покупателя, с которым работает торговый агент

3 Объяснить тактику презентации, выбранную продавцом из приведенных ниже.

Презентация А

Агент (заходя в кабинет коммерческого директора обувного магазина): В этом году рано похолодало, как Вы считаете?

Покупатель (коммерческий директор): Да.

Агент: Мне показалось, в зале больше покупателей, чем обычно, я прав?

Покупатель: Да. Делают покупки к сезону.

Агент: У Вас нет желания купить что-нибудь из обуви, для себя?

Покупатель: Что-нибудь новенькое?

Агент: Совершенно оригинальная коллекция известных австрийских фирм. У нас практически все сотрудники сделали покупки для себя. Лично я в восторге от своих новых сапог. Ценю удобство и элегантность. Вы тоже предпочитаете комфортность?

Покупатель: Да, для меня очень важно чувствовать себя хорошо в новой обуви. Я думаю, многие так считают.

Агент: Полагаю, что наша новая коллекция к этому сезону у Вас не залежится. Может быть, начнем с закупки пробной партии? А лично для Вас позвольте подобрать нечто особенное.

 

Презентация Б

Агент: Добрый день. Постараюсь быть кратким, так как понимаю, насколько Вы заняты.

Покупатель: Да-да, слушаю Вас.

Агент: Предлагаю добротную австрийскую обувь осенне-зимней коллекции. Натуральная кожа, мех, актуальный дизайн, приемлемые цены.

Покупатель: Ассортимент? Только по основным позициям.

Агент: Сапоги, полусапожки.

Покупатель: Размеры?

Агент: Все.

Покупатель: Диапазон цен?

Агент: От 30 до 120 долларов. Прошу обратить внимание на гибкую систему скидок, недельную отсрочку платежа. Возможно согласование других льготных условий.

Покупатель: Хорошо, обсудим конкретно завтра, в 10 часов.

 

Презентация В

Агент: Добрый день, рад вновь встретиться с Вами.

Покупатель: Здравствуйте, здравствуйте. До сих пор не можем распродать Ваши туфли. Уже и на ярмарку вывозили, и цену снижали, еще три коробки осталось, а сезон закончился.

Агент: Возможно, партия была слишком велика? Или размерынеходовые?

Покупатель: Да, возврат по ним большой, много брака. Товаровед измучилась.

Агент: Я согласен, здесь и наша недоработка. Думаю, мыупростим механизм возврата обуви от покупателей. Вам непридется этим заниматься. Определим нашего представителя.

Покупатель: Еще не хватало, у нас его и посадить негде.

Агент: Решение этой проблемы мы возьмем на себя.

Покупатель: Ладно, с чем пришли?

Агент: Новая осенне-зимняя коллекция. Мы понимаем Ваши проблемы и обещаем всяческую поддержку при реализации: рекламную, консультативную, изучение спроса, эксклюзивные скидки.

Покупатель: Ну, показывайте.

Презентация Г

Покупатель, увидев агента: А, проходи, проходи. Очень рада. Как жизнь, как дела? У меня столько событий за это время. Сын в школу пошел, хлопоты, заботы. Посмотри, как мы зал отремонтировали. Сказка! Плохо выглядишь." Проблемы со здоровьем?

Агент: Спасибо, все нормально, просто много работы. За неделю с десятью покупателями договор заключила. Новая коллекция, Австрия, ассортимент к сезону.

Покупатель: Да-да, похолодало, самое время. Кстати, как твоя дача? Закончила работы в саду? У меня нынче такой урожай!

Агент: Да некогда этим заниматься. Дела у нашей фирмы идут в гору. Думаем, новое поступление обуви как раз вовремя. Только успеваю продавать. Берите, пока есть все размеры ходовых моделей.

Покупатель: Как тебе мои новые ботиночки (демонстрирует)? Люблю одеться. Ты этим тоже грешишь. Что-нибудь новенькое к осени купила?

Агент: Купила, но и тебе могу предложить. Возьмите партию на пробу. Учитывая наши дружеские отношения, ассортимент подберу лично, не пожалеете.

Покупатель: Хорошо, давай будем смотреть.

 

1 Проанализировав приведенные фрагменты презентации товара, я пришла к тому, что данные ситуации схожие, но поведение и действия продавца и покупателя разные во всех представленных презентациях.

2 Мы определили, что во всех презентациях покупателями являются посредники, а именно розничные торговцы, покупающие товар для последующей перепродажи. Они не производят товар, а выступают в роли агентов по закупке для других организаций или конечного потребителя.

3 Презентация А – ориентируется на подход о удовлетворении потребностей, представитель предприятия путем непосредственного контакта более глубоко изучает нужды и потребности конкретных потребителей, побуждая их говорить больше, чем торговый представитель. Чтобы последнее было возможно, торговый представитель должен иметь высокий уровень профессионализма, позволяющий ему нестандартно, конструктивно мыслить.

Презентация Б –ориентируется на стандартный подход, т.е. торговый представитель придерживается заранее подготовленного сценария и не обращает при этом внимания на реакцию покупателей. Он считает, что покупатель пассивен и его можно склонить к совершению покупок при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий.

Презентация В, Г – ориентируются на формальный подход, т.е.торговый представитель сначала выявляет потребности покупателей и стереотипы их поведения, а затем с учетом полученной информации и осуществляет презентацию товара. При таком подходе многие торговые представители имеют несколько вариантов формальной презентации, соответствующих различным моделям поведения покупателей.

Проанализируйте детально приведенные ниже диалоги.

Объяснить, почему в первом варианте продажа завершилась удачно, а во втором — нет.

Вариант А — удачная продажа

Неуверенный человек (клиент) входит в зал.

Продавец доброжелательно кивает ему, делает пригласительный жест.

Клиент проходит в зал, осматривает образцы.

Продавец через некоторое время, подойдя к клиенту, склонившемуся над компьютером: Это одна из лучших моделей, я очень рад, что Вы сразу это поняли.

Клиент молчит.

Продавец (через некоторое время): Этот принтер самый привлекательный и энергоэкономичный. Я приятно удивлен тем, что Вас интересует высококачественное оборудование.

Клиент: А что у Вас есть еще?

Продавец: С удовольствием покажу Вам все самое интересное, если вы располагаете временем.

Клиент: Хотелось бы, однако, у меня свободных 15— 20 минут.

Продавец: Тогда, может быть, Вы в общих чертах наметите проблемы, которые мы помогли бы Вам решить?

Клиент: У меня проблемы с сокращением штатов бухгалтерского и финансового отдела. Я хотел бы, чтобы часть функций выполнял компьютер.

Продавец: Я Вас понимаю и могу, если хотите, назвать наших очень крупных покупателей, у которых были аналогичные проблемы. С помощью компьютера они справились с ними. Если я правильно понял, Вас интересуют финансовые расчеты, ведь так?

Клиент: Да, так.

Продавец: Хотелось бы Вам продемонстрировать возможности компьютера по выполнению финансовых расчетов (демонстрирует, избегая в разговоре технических терминов).

Клиент: Я опасаюсь, сможет ли его освоить главный бухгалтер?

Продавец: Обещаем Вам, что все проблемы такого характера мы возьмем на себя. Это не потребует дополнительной оплаты.

Клиент: Кстати, сколько это будет стоить?

Продавец: Я думаю, что мы сможем подобрать для Вас необходимое изделие с учетом ваших финансовых возможностей. Какую сумму Вы предпочитаете потратить?

Клиент называет сумму.

Продавец: Это стоит несколько дороже, но, надеюсь, мы сможем урегулировать данный вопрос.

Клиент: Да, дороговато.

Продавец: Я полагаю, Вы потратите на зарплату Вашего отдела не менее (называет сумму). Вы, конечно, понимаете свою выгоду? Компьютер окупится за счет сокращения работников менее чем за один год.

Клиент: Да, это так.

Продавец: Кроме того, мы гарантируем высокое качество работы. Ошибки в расчетах практически исключаются. Ведь это важно для Вас?

Клиент: Да. Но мой главный бухгалтер говорит, что у компьютера вредное излучение, он портит зрение, экран мерцает.

Продавец: Посмотрите внимательно на экран. Вы замечаете мерцание?

Клиент: Нет.

Продавец: Думаю, главный бухгалтер не скажет Вам ни слова недовольства и вскоре работа на этом экране ему понравится, кроме того, Ваш бухгалтер будет справляться с расчетами. У него не будет сверхурочных работ, производительность станет выше, а значит, повышение тарифной ставки он заработал сам. А ведь это Ваша прибыль.

Клиент: (эмоциональная пауза).

Продавец: Ну что Вы на это скажете?

Клиент: Да-да, Вы правы.

Продавец: Меня радует, что Вы это так быстро признали.

Клиент: Ну да, ведь не хочется стоять на месте.

Продавец: Вот именно. Многие люди Вашего поколения испытывают при этом трудности. Но у Вас все будет по-другому.

Клиент: Да, наверное, можно так сказать. Что ж, хорошо, согласен. Вот моя визитка. Завтра в 12 звоните, обговорим детали сделки.

Продавец, внимательно читая визитку: До завтра, очень рад за Вас.

 

Вариант Б — несостоявшаяся покупка

Акт купли-продажи совершается на выставке-продаже в специально оборудованном демонстрационном зале.

В зал неуверенно входит человек.

Продавец, сразу же направляясь к нему: Что Вас интересует?

Покупатель: Да я, собственно, только посмотреть.

Продавец: Ну хорошо, смотрите (снисходительно).

(Через 1—2 мин.) Ну что Вам все-таки надо?

Покупатель: Видите ли, я возглавляю фирму. У нас очень большой штат сотрудников, особенно в бухгалтерии. Как бы его сократить?

Продавец: Да, я вообще не понимаю руководителей, которые раздувают свои штаты вместо того, чтобы немного поработать головой. В этом смысле компьютеры — настоящее спасение.

Покупатель (обидевшись): Зачем судить так строго? Такая техника для многих дело новое.

Продавец: Вот-вот, лучше бы повышали свой технический уровень на те деньги, что тратят попусту.

Покупатель: Но у меня столько проблем с моим бизнесом, что некогда заниматься техническими проблемами, связанными с компьютерами.

Продавец: Давайте ближе к делу. Я Вам покажу, что представляют собой наши компьютеры.

Покупатель: Я боюсь, что мало в этом разбираюсь.

Продавец (самоуверенно): Ничего, надо когда-то начинать. Вот, например, Macintosh LC475 открывает совершенно новый подход к "Low Count". Процессор Motorola 680LC 40 — один из наиболее быстрых. Даже самая старая из машин Mac. Quadra 840au превосходит по тактовой частоте процессора компьютер LC475 не более чем в 1,5 раза. Возможности работы с графикой и текстом аналогичны, отличие — в отсутствии возможности подключения встроенных устройств и дополнительных плат расширения.

Покупатель (робко): Мне бы хотелось понять, как все это может помочь мне сократить штат финансового отдела и бухгалтерии.

Продавец: Да Вы покупайте, не сомневайтесь, установим, а там по ходу разберетесь.

Покупатель: Сомневаюсь, скоро ли окупятся затраты. Кстати, а сколько он стоит?

Продавец: Причем тут цена? Вы же без компьютера — нуль без палочки. Это каждому ясно. А стоит он...

Покупатель: Ой, как дорого!

Продавец: Ничего себе дорого. Килограмм колбасы стоит 60 руб. Вот это дорого! А Вы бы хотели, чтобы такая шикарная игрушка стоила столько, сколько проезд в метро? Да если даже Вы им не сможете пользоваться... Зайдет к Вам на фирму понимающий человек и скажет: "О, компьютер "мак", это здорово!" Считайте, что вы в его глазах — на голову выше.

Покупатель: Все-таки можно ли с его помощью производить финансовые расчеты?

Продавец: Да все можно, вот Вам рекламный проспект. Вы пока посмотрите, а у меня много других посетителей. Я к Вам подойду.

Покупатель вертит в руках проспект. Думает: Да, сложная это штуковина. Как во всем разобраться? Я, наверное, не осилю. Много тут всего наворочено. Вот почему он такой дорогой. На что это мне нужно? Мне ведь только расчеты производить.

Продавец (подходя): Ну что, сориентировались? Вот тот посетитель, видите (указывает)? Сразу все понял, его уговаривать не надо. Хотел купить компьютер IBM, да тут мы подоспели с выставкой. Говорит, мол, хоть у вас техника сложная, да и программное обеспечение похуже, но меня многое устраивает. Молодец, разбирается.

Покупатель: А что это за IBM? Чем они отличаются?

Продавец: Да ерунда, вчерашний день. Просто все их накупили, а теперь денег на наши Macintosh нет.

Покупатель: Я вот что хочу знать. Мой главный бухгалтер считает, что от компьютера идет вредное излучение, кроме того, он сильно влияет на здоровье.

В первом случае продавец вежливо подошёл к покупателю, а не так как во втором случае грубо и навязчиво.1 продавец объяснял простым понятным языком для покупателя, а 2 наоборот оскорблял. Мне бы также было бы приятнее иметь дело с 1.

 

Завершение продажи

Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, я должна побудить их к совершению покупки. На этом я могу предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.