Препятствия на пути к светлому будущему

И все же скепсис руководителей вполне обоснован: часто PR-кампании не приносят желаемой отдачи. Затрачены большие деньги, разработан план, который всех устраивает, а результата нет. Рассмотрим причины.

Неоправданные ожидания

Руководитель фирмы, решаясь на проведение PR-кампании, нередко планирует, например, увеличить таким образом уровень продаж в десятки раз. Часто его вводят в заблуждение специалисты по связям с общественностью, продающие свои услуги. Но это вредно для всех: компания-заказчик теряет деньги (так ей кажется), а специалисты по связям с общественностью - «лицо». Используя только средства PR, увеличить уровень продаж в десятки раз невозможно. PR-кампания - дополнительный ход. Кроме ряда сообщений о продукте, которые получает потенциальный потребитель в виде информационных материалов, сюжетов статей, есть еще целый комплекс маркетинговых действий: от регулярных исследований рынка до ценовой политики предприятия.
Например, директор мебельного салона принял решение провести серию промакций. Под проект был выделен большой бюджет. PR-специалисты посетили магазин и обратили внимание на непрофессиональное поведение продавцов, которые не только не привлекали, а, скорее, отпугивали покупателей. Убедить директора заказать корпоративный тренинг продаж для обучения работающего в торговом зале персонала не удалось. В результате PR-специалисты отказались от реализации заранее провального проекта: акция привлечет покупателей, а неумение продавцов правильно вести себя с клиентом оттолкнет их, деньги окажутся выброшены зря, цель не будет достигнута.

Перевертыш «с ног на голову»

В повседневной жизни вы не тратите слов, если не знаете, что точно, кому именно и ради чего желаете сказать. Аналогично и смысл PR-кампании в том, чтобы донести до целевой аудитории определенную информацию. Однако часто ситуация переворачивается с ног на голову. Сначала выбирается инструмент (конференция, дегустация, СМИ), а затем уже определяется, кому, что и зачем сообщить. При этом разработчики плана PR-кампании почему-то забывают задать себе вопрос: «А услышит ли сообщение целевая аудитория?»
И далеко не всегда причина такой «забывчивости» - плохая память. Зачастую возможности ангентств ограничены, и они предлагают клиенту не то, что нужно, а то, что они могут. Кроме того, гораздо легче пойти по проторенной дорожке, выполнить отработанный набор мероприятий, чем изобретать нестандартный ход. Случается, что и руководитель, находясь под впечатлением акции, проведенной конкурентами, стремится слепо повторить ее, не задумываясь, увеличит ли это мощь его компании.

Недостаточная определенность цели

Вступая на путь определения запроса, большинство консультантов стартуют с выяснения общего направления PR-кампании, ориентируясь в типичной системе координат «заказчик желает»:
продвижения товаров и услуг своей компании;
преодоления сложной ситуации на фирме;
формирования позитивной репутации компании;
создания личного имиджа.
Нередко на этом постановка цели и завершается. Все прочее сторонам кажется очевидным. Однако это ловушка иллюзий, в которую попадает руководитель. Он считает, что достаточно определить направление PR-кампании, а специалисты, обладающие «магическими способностями» читать его мысли, правильно оценят, кому конкретно и что надо сказать, и обозначат тем самым целевую аудиторию и содержание сообщения. Но консультанты вряд ли преуспеют в этом, потому что они не волшебники. Кроме того:
из-за ограниченности бюджетов PR-кампаний предварительные маркетинговые исследования провести невозможно, и специалисты многое делают на глазок, исходя из общих соображений и опыта;
консультанты в области PR не предлагают конкретизировать запрос, потому что при широкой формулировке цели они получают большую свободу действий: могут выбрать и предложить те мероприятия, на которых специализируется агентство.
Но внешне все выглядит хорошо. Заказчик платит, агентство организует серию дорогостоящих мероприятий, промоутеры живо раздают сигареты знакомым, а на презентации и конференции отовсюду слетаются журналисты ради того, чтобы утолить отнюдь не информационный голод.
Вот только затраченные деньги не приносят желаемой отдачи, а PR-кампания напоминает хорошо знакомый с детства призывный крик ежика в тумане.

Неверная оценка ресурсов

Это типичная мина замедленного действия большинства PR-кампаний. И чаще всего ошибка кроется не в расчете бюджета или установлении временных рамок, а в определении, кому, что именно и как сообщить.
Кому. Целевая аудитория - это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка PR-кампании - выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая PR-кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты… В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:
различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
разный статус - реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие - потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;
разные социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» - для покупателей с невысоким доходом, а J7 - для людей со средним уровнем достатка;
численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором - делать ставку на личные предпочтения избранных.
Часто случается, что забытая аудитория, как фея из сказки, дает о себе знать неожиданным и негативным проявлением в самый разгар праздника жизни. Так, одна крупная компания, основные производственные мощности которой размещены в Подмосковье, наладила блестящие отношения с правительством Москвы и представителями различных госструктур. Чувствуя себя уверенно, бизнесмены совершенно перестали обращать внимание на требования правительства Московской области. Руководители компании никак не ожидали, что однажды столкнутся с угрозой отключения электроснабжения, и их бизнес из-за этого окажется на краю пропасти - ведь они были в дружеских отношениях со многими московскими чиновниками.
Что. Содержание сообщения - еще один ресурс, без правильного использования которого PR-кампания не принесет плодов. Что нужно сказать каждой из аудиторий, чтобы достичь цели? Нередко фирма спешит сообщить всем о том, как хорошо идут у нее дела и какие радужные перспективы открываются. Это, безусловно, создает позитивное настроение и необходимый фон. И только. Такое самолюбование порождает закономерный вопрос потенциального клиента или покупателя: «А какая лично мне польза от того, что у этой компании дела идут неплохо?» Но ответа на него нет. Самое важное " клиент " забыт.
Другая проблема - сообщение недостоверных сведений об услуге, продукте, компании или человеке. Последствия такого «красноречия» самые разные. Помимо того, что неизбежно срабатывает принцип: «единожды солгавши веры тебе не будет», болтун сам «выбрасывает» деньги: затраты увеличиваются, но не окупаются. Клиенты приходят в компанию, соблазненные услышанными многообещающими новостями, и, разочаровываясь в том, что им предлагают, покидают ее, не потратив и рубля. Те же, кто купил товар или услугу, весьма быстро распространяют дурную славу. Фирма оказывается у разбитого корыта: в PR-кампанию вложены большие деньги, оплачена работа сотрудников, принимавших наплыв клиентов, а возврата вложенного капитала нет и не предвидится.
Как. Выбор инструментов - наиболее проблемный вопрос. Помимо тех промахов, которые уже упоминались (использование стандартных схем, не подходящих для данной ситуации), распространены и другие.
Руководитель диктует свои предпочтения, основываясь на личных вкусах. Так, директор опирается на определенные деловые издания и не прислушивается к замечаниям консультанта о том, что их репутация подмочена и может повредить реноме заказчика.
Руководитель не утруждает себя тем, чтобы спрогнозировать рис­ки и вероятные потери не только в денежном эквиваленте, не стремится понять, как отразятся возможные негативные события на репутации компании. Вспомним, например, неудачную идею с демонстрацией Чемпионата мира по футболу на больших экранах в центре Москвы. В результате чьей-то недальновидности пострадало реноме правоохранительных органов и правительства Москвы, хотя от проведения такой акции ожидали позитивных результатов.
Директор боится новаторских предложений и предпочитает следовать стереотипам. Такая позиция губительна для PR-кампании, поскольку нестандартные ходы лучше всего запоминаются и дают больший эффект.
Эти «мелочи» нередко просто не замечают, да и формально все чисто: заказчик одобрил предложенный проект, а агентство сделало все, что было в его силах. Не стоит тратить время на поиск виноватого, лучше найти ответ на вопрос: «что делать?».

Подготовка PR-кампании

Предварительный анализ ситуации и определение запроса

Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общест­венностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10-15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR-акции.
Нередко руководители компаний считают такие беседы пустой тратой времени и стараются переложить «тяжелую ношу» общения с PR-специалистом на плечи заместителя. Это только затягивает предварительный этап, т.к. может возникнуть ситуация «испорченного телефона»: руководитель и заместитель по-разному представляют себе ситуацию. Поэтому лучше выделить время и принять активное участие в подготовительном процессе.
При постановке цели от выяснения общего направления следует перейти к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так-то и так-то.
При выявлении целевых аудиторий надо не поскупиться и выделить деньги на проведение маркетинговых исследований с тем, чтобы точно знать, каков имидж компании, какие PR-инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей. Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов. Не стоит поддаваться иллюзии, что ответы на эти вопросы известны, а затраты излишни. Маркетинговые исследования вносят ясность и увеличивают вероятность прямого попадания в цель.
Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по-настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании и ее руководства.

Техническое и Финансовое предложения

Опираясь на результаты подготовительного этапа (выявленные конкурентные преимущества фир­мы и базовую информацию для разработки кампании: цели, целевые аудитории, содержание сообщений, специфика компании, особенности ее имиджа), PR-специалист готовит и представляет на рассмотрение коммуникативную стратегию (Техническое и Финансовое предложения по организации PR-кампании). Финансовое предложение - расходная часть. В Техническом предложении представлены описания технологий и конкретные творческие разработки для предстоящей PR-кампании, тактика организации событий, информационная поддержка, соотношение последних. Разрабатывая техническое предложение, PR-специалист отталкивается от стандартных схем.
Для продвижения товаров и услуг часто используются различные специальные мероприятия. То, что принято называть промоушн. Такой яркой акцией стал праздник в Лужниках, проводимый в течение недели производителем пива «Очаково». Организовав дегустацию для любителей пива, предоставив скидки, компания продемонстрировала лояльность своим потребителям. Тактика продвижения товара или услуги на рынок нередко определяется ее жизненным циклом.
Главная задача кризисного PR - минимизация урона общественному доверию, сохранение его уровня, восстановление и приращение. Тактика кризисной информационной поддержки определяется конкретным перечнем задач, вытекающих из масштаба (глобальный, локальный или внутренний) и характера кризиса. Последний может быть финансовым, экономическим, возникнуть в результате внезапно обрисовавшихся юридических сложностей, а также из-за комбинации разноплановых проблем. Интересный выход из кризисной ситуации нашел крупный трубопрокатный завод, обслуживавший госзаказ атомных станций в СССР. После начала перестройки связи стали отмирать, и на узкоспециализированном предприятии сложилась кризисная ситуация. Руководство завода обратилось в МинАтом с предложением спонсировать международную конференцию на актуальную для энергетиков тему. Казалось бы, парадоксальное решение. Но конференция собрала представителей большинства атомных станций, в том числе и зарубежных.
В результате трубопрокатный завод восстановил связи со всеми заказчиками и стал эксклюзивным поставщиком оборудования на многие атомные станции СНГ.
Целевыми аудиториями антикризисного PR-воздействия в зависимости от ситуации могут быть представители трех групп:
элитарной: чиновники из вышестоящих административных структур, собственники, кредиторы, инвесторы и т.п.;
средней: компаньоны-«соседи»-конкуренты по бизнесу или политическому полю;
массовой: потребители, покупатели продукции (товаров, услуг).
Формирование позитивной репутации компании или корпоративный (репутационный) PR заключается в налаживании и оптимизации общественных связей («хороших отношений») с различными целевыми группами. Условно выделяется два направления: внутреннее и внешнее. «Внутренний PR», задача которого - формирование у сотрудников «корпоративного духа», включает разработку имиджа, символики и истории фирмы, появление «малых» СМИ для работников компании (печатных изданий, видео-, теле-, радиовещания); проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни.
Так, одна авиакомпания, имеющая обычные для крупных фирм внутренние проблемы (разобщенность сотрудников, текучка кадров, конфликты и напряженная эмоциональная атмосфера в коллективе), начала выпускать корпоративное издание. В нем публиковались сообщения, что планируется сделать для служащих и что уже реализовано. Информация о том, что для всех сотрудников через год будет введена новая форма, а обеды со следующего месяца станут доставлять в офис, создала у персонала ощущение, что руководство думает о благосостоянии работников, заботится об их здоровье, пусть проблемы пока есть, но они решаются.
«Внешний PR» - это позиционирование компании.
По отношению к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).
В бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам. Так, на Западе компания, желающая завоевать положительную репутацию, стремится к открытости. Поскольку один из индикаторов позитивной репутации - финансовая прозрачность, фирма ежегодно предоставляет всем желающим возможность ознакомиться с ее финансовой отчетностью.
По отношению к неправительственным (политическим и общественным) организациям, населению региона, в котором представлены интересы фирмы. Хорошо выстроенную репутационную кампанию реализует Luftgansa, известная немецкая фирма, занимающаяся авиаперевозками. Издавна в Германии авиация считалась занятием элиты. Дворяне были первыми авиаконструкторами и пилотами. Следуя этой концепции, Luft­gansa строит свою репутацию на поддержке классических немецких ценностей: точности, пунктуальности, прочности, аккуратности. Руководство фирмы добивается желаемого отношения клиентов, спонсируя работу картинных галерей, реставрационных центров, музеев, симфонических оркестров. Действует технология переноса: Luftgansa ассоциируется с высоким, вечным, незыблемым искусством, а у пассажиров подсознательно возникает ощущение надежности.
Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды» к компании строится следующим образом:
коррекция - разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;
развитие - оперативная информационная поддержка (как правило, осуществляется пресс-секретарем или собственной пресс-службой);
оптимизация - осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы как в моменты ключевых событий внутрикорпоративной жизни, так и в затрагивающих интересы предприятия сложных, проблемных, кризисных ситуациях отраслевой и общест­венно-политической жизни.
Репутационный PR компании - не одномоментное, а длительное действие. Программа планируется минимум на год. Чаще всего это публикации в изданиях, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию, яркие акции, опирающиеся на информационные поводы.
«Персональный PR» предполагает формирование имиджа и истории персоны, позиционирование по отношению к коллегам по профессиональной элите (топ-менеджерам, политикам и т.п.), а также по различным аспектам деловой, общественной, политической, культурной и частной жизни.
Основные виды персональной информационной поддержки:
формирование имиджа и начальное позиционирование;
оперативное информационное обслуживание текущей деятельности персоны (просто упоминания и положительные оценки в СМИ, авторские интервью, экспертные оценки и т.п.), коррекция медиа-образа;
кампании медиа-поддержки в ключевые моменты карьерного роста (назначения, избрания на собрании акционеров, совете директоров, конкурсы, фестивали и т.д.), а также в переломные моменты жизни.
Разработанные Техническое и Финансовое предложения обсуждаются с руководством компании. В результате они уточняются и создаются календарные медиа-планы, включающие:
размеры затрат на проведение PR-кампании;
определение каналов воздействия на целевые группы (массо­вые, специализированные издания, телевидение, радио, наружная реклама, раздача листовок, промоушн и т.п.);
частоту публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени);
разработку сценариев видеороликов, макетов наружной и печатной рекламы, основных тезисов, желательных для воспроизведения в массовой прессе.
Календарный медиа-план разрабатывается вместе с руководителем и опирается на изучение всех информационных поводов компании (день рождения фирмы, вывод нового продукта на рынок, приобретение предприятия, выпуск акций). Если таких поводов нет, то специалист и руководитель фирмы совместно решают, на каком из моментов жизни компании следует заострить внимание общественности. К этим датам и приурочиваются PR-акции. График проведения мероприятий расписывается по дням и неделям. При согласовании проекта важно еще раз оценить сделанные выводы и правильность выбора.

Оценка проекта PR-кампании

Оценка идеологии, стратегии и тактики

Один из основных критериев оценки PR-кампании - адекватность выбираемых способов преследуемым целям. Применение тех или иных инструментов зависит от того, кому, что и ради чего желает сообщить о себе фирма. Например, две компании запланировали проведение выставок. Одной необходимо привлечь дистрибьюторов и поддержать отношения с уже найденными оптовиками, а другой нужна массовая аудитория, чтобы предложить новый продукт.
Цели определяют способы организации мероприятия. Если требуется массовая аудитория, то следует устраивать лотереи, розыгрыши призов, концертные программы, максимально притягивающие внимание к продукту. Выставочная кампания, рассчитанная на привлечение дистрибьюторов, проводится более спокойно, потенциальные партнеры оповещаются заранее специальными приглашениями, объявления о предстоящей выставке публикуются в СМИ, паредназначенных для целевой аудитории. На выставке компания максимально поглощает информацию, ее стендисты собирают визитки, назначают и проводят предварительные переговоры и демонстрации, после окончания мероприятия обзванивают посетивших стенд, завязывают с ними тесное деловое сотрудничество.
Следующий критерий - специфика товара или услуги, компании или личности человека, над имиджем которого работают. Например, пресс-конференции, круглые столы эффективны, когда деятельность фирмы связана с научной сферой. Так, банки часто проводят пресс-конференции и круглые столы по новым финансовым инструментам. Сэмплинги (дегустации) дают прекрасный результат при продвижении напитков (алкогольных и безалкогольных), кондитерских изделий, парфюмерии и косметики.
«Возраст» фирмы также влияет на разработку проекта PR-кампании. Если предприятие не велико, в первую очередь следует продвигать товар. Имиджем можно заняться параллельно, если позволит бюджет.
Важно и информационное поле, сформированное вокруг фирмы. Случается, что прежде всего необходимо восстанавливать подмоченную конкурентами репутацию или отстраиваться от ранее сформированного брэнда.
Следует тщательно оценить риски. Не стоит забывать: конкуренты не дремлют, любое сообщение можно интерпретировать по-разному, а подножку удобнее всего поставить тому, кто идет, задрав нос. Вспомним печальный исход авиашоу, проведенного украинскими ВВС. Вместо демонстрации мощи и готовности защищать небо родины организаторы в очередной раз показали недальновидность, халатность, ненадежность, неготовность и неумение организовать даже показательные выступления. Человеческие жертвы, большое количество раненых, паника, с которой долго не могли справиться, и запомнившаяся ужасная трагедия - таков итог многозатратной акции ВВС Украины.
При разработке проекта PR-кампании обязательно следует опираться на два принципа: набор инструментов стандартен, а вот эффективность PR-кампании во многом зависит от правильного их сочетания; нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект.
Первый принцип успешно реализует компания СИДАНКО. С тем, что бизнесмены по-настоящему заботятся о населении Сибири, жители этой части России знакомы не только по телевизионным передачам и газетным публикациям, но и благодаря спонсорским действиям предпринимателей, направленным на поддержание здоровья детей и взрослых.
Второй принцип воплощается, например, в японских компаниях. Укрепляя сплоченность сотрудников и их позитивное отношение к руководству, японские бизнесмены хотя и не отказываются от прочих средств (корпоративных изданий и мероприятий), находят новые оригинальные PR-инструменты. Так, во многих многоэтажных офисах Страны восходящего солнца отсутствуют лифты. Они заменены эскалаторами, перемещающими служащих с этажа на этаж. Таким простым способом хитроумные руководители решают сразу несколько задач: организуют максимально экономичное с точки зрения временных затрат общение служащих; избегают таких негативных, провоцирующих конфликты факторов, как переполненные лифты; завоевывают симпатию сотрудников, чувствующих, что руководство фирмы заботится об их комфорте.

Оценка финансового предложения

Сколько это будет стоить? Один из самых популярных вопросов директоров компаний и самый сложный для отвечающих на него представителей PR-агентств. Точная цифра зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы.
Сумму, которую можно назвать «большим бюджетом», определить сложно, однако 150 тыс. долл. считаются солидным финансированием. Располагая такими средствами реально организовать, например, яркий запоминающийся праздник, длящийся либо несколько дней (как Фестиваль пива в Лужниках), либо проходящий одновременно на нескольких площадках, или устроить карнавальное шествие.
А можно дважды в месяц в течение года проводить промоушн-акции. Например, промоушн-акция для Автомира на выставке стоила 8 тыс. долл. Согласно программе около стенда танцевали девушки, промоутеры ходили по выставочному залу и приглашали посетить стенд. Проводились розыгрыши и викторины.
Организация конференции с полным обслуживанием (без стоимости аренды помещения) обойдется в 2000-4000 долл., а концертной программы - от 1500 до 5000 долл. (без стоимости аренды площадки и гонораров звезд эстрады).
Имиджевая PR-акция, рассчитанная на 100 человек, будет стоить не меньше 5000 долл. Это минимум, требующийся для мероприятия с арендой ресторана.
В сумму включено оформление, стол, официальное поздравление, минимальная концертная программа и аренда помещения на 4 ч.
Если вы решили воспользоваться услугами PR-агентства и организовать не просто корпоративную вечеринку, а привлекающий к компании внимание общественности яркий праздник, фестиваль, конференцию или другую масштабную акцию, то среднее PR-агентство возьмет за свою работу 15-20% от общей стоимости мероприятия.
Однако далеко не все стоит отдавать в руки внешних специалистов. С работой со СМИ вполне может справиться PR-менеджер компании. Любое издание заинтересовано в заполнении своих страниц полноценными материалами. Поэтому если PR-менеджер поддерживает постоянный контакт с журналистами и редакторами, предлагает интересные факты или комментарии по актуальной тематике, рассказывает о новостях предприятия и способен заинтересовать этим сотрудников издания, то вместо стандартных 9000-10 000 долл. за статью (средняя стоимость 1 полосы в деловом издании) расходы на создание позитивного имиджа и освещение деятельности компании в прессе могут составить половину, а то и четверть вышеназванной суммы.

Сроки

Деление PR-кампаний на кратко­срочные, среднесрочные и долгосрочные условно. Но согласно российской практике краткосрочная кампания занимает 2-3 мес., среднесрочная - около года, а долгосрочная - свыше 1,5 лет.
Подготовка PR-кампании может занять от 1,5 до 3 недель в зависимости от сложности ситуации. В небольшом городе на подготовку уходит не больше недели, в нескольких крупных городах - больший срок, т.к. необходимо найти подрядчиков, договориться с ними, отправить сотрудников в командировку и т.п.

Елена Абрамова
психолог

Источник:
Еженедельник "Директор-инфо" N 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[10][1] Катлип С. Сентер А.. Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. М.; СПб.; Киев, 2000. С. 443.

[11][2] Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001. С. 462.

[12][3] Классификации по второму и третьему основаниям приводятся в работе: Азарова Л.В.. Иванова К.А., Яковлева И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000. С. 20–21.

[13][4] Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С. 140.

[14][5] Там же. С. 155.

[15][6] Там же. С. 140.

[16][7] См. там же. С. 141.

[17][8] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 444.

[18][9] Там же.

[19][10] Там же. С. 418.

[20][11] Королько В.Г. Указ. соч. С. 250.

[21][12] Мурашко Ю. Планирование и проведение PR-кампаний. СПб., 2001.

[22][13] См.: Мурашко 10. Указ. соч.

[23][14] Бернет Д., Мориарти С. Указ. соч. С. 100–103.

[24][15] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 444.

[25][16] Там же. С. 445.

[26][17] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999. С. 51.

[27][18] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 466.

[28][19] Вернет С. Мориарти С. Указ. соч. С. 330–332.

[29][20] Королько В.Г. Указ. соч. С. 263–264.