Так с чем борется государство?

Технологии лоббирования

 

Подготовка к лоббированию. Процесс лоббирования в общем состоит из двух этапов. Первый – это сбор информации (официальной документации, разного рода банков данных, касающихся круга вопросов, по которым проводится лоббирование, текущая информация, расстановка сил в законодательном органе, существующие точки зрения и т.д.). Источниками являются открытые слушания, которые проводятся совместно законодательными и исполнительными ветвями государственной власти для рассмотрения законопроектов или постановлений; обмен мнениями с официальными представителями исполнительных органов власти, ответственными работниками профсоюзов и их объединений и т.д., которые владеют богатым фактическим материалом. В итоге этой работы необходимо: довести все данные и факты до ведома руководства организации-клиента; подготовить конкретные рекомендации о том, как на них реагировать. Второй этап подготовительной работы – это коалиционное строительство, суть которого состоит в объединении групп или отдельных людей (включая коллег-лоббистов), интересы которых относительно конкретного вопроса совпадают. Работая вместе, такие группы в состоянии достичь большего результата, разработать более продуманную тактику действий. Непосредственное лоббирование – процесс прямой защиты интересов представляемой лоббистом организации, давления на законодателей. Оно предусматривает предоставление им официальных данных об организации-клиенте, ее интересах и последствиях, которые могут возникнуть в той сфере, где она действует, если будет принят либо не принят определенный закон или постановление. Среди законодателей особого внимания лоббиста заслуживает представитель избирательного округа, где расположена организация, чьи интересы защищает лоббист. На этой территории проживает и работает (в том числе и в организации) население, избравшее данного депутата. Лоббист должен лично знать этого депутата, постоянно общаться с ним, помогать ему, предоставлять дополнительную информацию о состоянии дел в его округе. Лоббист должен активно общаться с другими законодателями. Среди них могут быть довольно влиятельные особы – председатели постоянных комиссий или подкомиссий законодательного органа, которые по профилю обязаны рассматривать законопроект, интересующий лоббиста. Задачи общения – добиваться доброжелательного отношения к своей организации-клиенту, как социально важной и ответственной структуре, и к себе лично как авторитетному и полноправному ее представителю. С этой целью можно организовать разнообразные мероприятия с участием в них депутатов, которые благодаря СМИ получают желаемое для себя паблисити. Позиция организации должна иметь социальную весомость, потенциальный интерес к ней избирателей. В этом случае законодатель имеет шанс получить хорошую прессу в случае, если он встанет на сторону организации. Эти два аспекта – получить благоприятное паблисити и откликнуться на насущные потребности избирателей – более всего интересуют каждого законодателя, особенно перед выборами на очередной срок. Вслед за этим законодателям необходимо предлагать подготовленные тексты проекта закона или постановления, где учитывается точка зрения организации-клиента. Вместе с тем лоббист должен передать законодателю авторитетные заявления или свидетельства экспертов, которые обычно прилагаются к предлагаемому законопроекту и зачитываются во время слушаний в парламенте. Непосредственное лоббирование иногда имеет скрытые формы по сравнению с простым обменом информацией в официальной обстановке. К скрытым формам относится оказание гостеприимства законодателю или должностному лицу. Далее, законодатели и государственные чиновники откликаются на приглашения посетить общественно–значимые мероприятия, спонсируемые влиятельными корпорациями, общественными организациями и различного рода фондами. Такие встречи имеет хорошую прессу, создают непринужденную атмосферу, благоприятную для обсуждения общественных и деловых проблем. Опосредованное (местное) лоббирование является второй составляющей деятельности лоббистов. Это лоббирование снизу с помощью организации различных массовых кампаний, мобилизации общественности за пределами столицы в поддержку какого-либо акта органов государственной власти либо в противовес ему. Его цель – повлиять на общественное мнение и, активизировав избирателей, усилить давление на законодателей. Деятельность лоббиста на местном уровне включает:? работу с центральными и местными средствами информации;? личное общение и работу с местными организациями общественности;? управление кампаниями обращения (отправка писем и другой корреспонденции) к законодателям, государственным чиновникам с целью добиться воздействия избирателей на них. Работа со СМИ включает распространение точки зрения организации-клиента, общественного мнения избирателей, демонстрацию актуальности и гражданской значимости затронутого вопроса. К таким акциям прибегают, когда законодатель, представляющий избирательный округ, противодействует позиции клиента или остается нейтральным к ней и тем самым действует не в интересах избирателей. Высшая форма лоббистской деятельности на местном уровне – это управление кампанией массовой отправки почтовой корреспонденции законодателям и учреждениям столичного уровня. В мобилизации избирателей могут принять участие не только лоббисты, но и партийные организации, инициативные группы, которые в обход бюрократической машины доводят до сведения законодателей и высших чиновников общие настроения общественности. Из двух описанных разновидностей лоббирования – непосредственного и опосредованного – наибольшую эффективность имеет деятельность на местном уровне (лоббирование снизу). Однако этот вид деятельности требует значительно больших затрат средств и времени, а так же не может использоваться постоянно – во избежание обвинений в чрезмерном давлении на законодателей. Методы лоббирования. Для успешного выполнения своей роли лоббисту нужно четко определить приоритеты, разработать стратегию деятельности. Но наиболее существенное значение имеет то, насколько хорошо лоббист знает: - обсуждаемые вопросы; - законодателей; - как с ними разговаривать; - законодательный процесс; - бюджетный процесс. Глубокое знание обсуждаемых вопросов: Лоббисту необходимо как следует изучить законодательство, нормативные акты, инструкции и вопросы финансирования и разобраться в их сути. При этом очень важно проконсультироваться со специалистами, хорошо разбирающимися в вопросах законодательства в соответствующей сфере. Кроме того, нужно выяснить, кто из депутатов является экспертом по данному законодательству. Лоббист должен следить за работой постоянного комитета или специальной комиссии, где готовится и рассматривается данный вопрос. Ни один депутат не в состоянии глубоко разобраться во всех деталях каждого законодательного акта, готовящегося к обсуждению или обсуждаемого в парламенте. Вот почему для него очень весомой становится своевременная и надежная информация. Депутат, как правило, не может обойтись без информации трех следующих видов: - деталей предложенного законопроекта; - знания того, как в случае одобрения законопроект повлияет на изменение действующего законодательства и существующее статус-кво в соответствующей сфере жизни; - знания того, как эти изменения повлияют на население его избирательного округа. Если у депутата нет такой информации, то во время голосования он может не только навредить своей репутации, но и случайно оказаться в политически взрывоопасной ситуации. Депутат может получить интересующую его информацию от специалистов или заинтересованных людей, которые заблаговременно и целенаправленно ее готовят. Чтобы заслужить репутацию надежного источника информации, лоббист должен: - устанавливать и постоянно поддерживать связи со специалистами, профессионально занимающимися определенной проблемой; - собирать информацию о тех, кто поддерживает то или иное решение обсуждаемой проблемы или выступает против; изучать все обстоятельства, связанные с данной проблемой в определенном регионе (избирательном округе); собирать в отдельное досье публикации, затрагивающие обсуждаемую проблему; - отслеживать позиции, занимаемые по данной проблеме разными законодателями; - создавать коалиции людей, организаций, работающих над данной проблемой. Личное знакомство с депутатами. В первую очередь устанавливается личный контакт со своим депутатом, основание для этого в том, что лоббист – это тоже избиратель. Ему важно иметь обстоятельную информацию о депутатах – их образовании, предшествующей деятельности, интересах, основных сторонниках, союзниках и оппонентах, а также о проблемах, волнующих население их избирательных округов. Лоббисту необходимо планировать проведение мероприятий, которые дают возможность лоббисту поближе познакомиться с депутатами и склонить их и к себе лично, к своей организации и ее руководству. Это могут быть приглашения депутатов посетить организацию и принять участие в каком-либо торжественном событии, устройство презентаций и других социальных мероприятий, способных вызвать общий интерес. Общение с депутатами. Договариваться о встрече всегда нужно заранее. В процессе подготовки к встрече необходимо: 1. Составить краткое письмо по поводу основных вопросов, которые он должен обсудить. Предусмотреть вручение этого письма депутату во время встречи. 2. Подумать над тем, чтобы подобрать и передать депутату информационные письма, бюллетени и другие печатные материалы по обсуждаемым вопросам. 3. Уточнить и обновить список депутатов, государственных служащих, руководителей учреждений и ведомств, так или иначе причастных к рассматриваемым вопросам. 4. Последовательно записать главные пункты обсуждаемого вопроса, чтобы по ходу беседы их можно было отмечать. 5. Не забыть за несколько часов до встречи убедиться посредством телефона в том, что она состоится. 6. Если есть намерение обсудить какой-то отдельный вопрос, лоббист должен хорошо к этому подготовиться. Как успешно провести встречу: 1. Перед началом разговора еще раз напомнить о себе, вручить депутату визитную карточку или лист бумага с собственными персональными данными (фамилия, имя, отчество, адрес, номер телефона). 2. Сразу же приступать к сути дела. 3. Не задерживаться на каком-то одном предмете разговора. 4. Не раздражаться и не пытаться угрожать. В будущем еще не раз придется встречаться с депутатом по другим вопросам. 5. Следить за планом разговора и хорошо понимать, о чем идет речь. 6. Отвечать на любые вопросы, которые может поставить депутат. 7. Не пытаться комментировать точку зрения оппонента до тех пор, пока не будет уверенности, что это на пользу делу. 8. Держаться уверенно и спокойно. Депутат, так же, как и другие чиновники, работает ради людей и дела и должен ценить высказанные ему мнения.

 

1. Определение PR-кампании. Слово «кампания» в словаре С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой толкуется как «совокупность мероприятий для осуществления очередной важной общественно-политической или хозяйственной задачи» [1] [1].

Исходя из этого, можно дать определение PR-кампании.

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

Под PR-операцией (операция – «отдельное действие в ряду других подобных» [2] [2]) будем понимать отдельное действие технологического субъекта PR. непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя

-3-

организации, и целый ряд промежуточных PR-форм.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания. Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство) [3] [3].

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка – социально-коммуникативных кампаний. Согласно Э. Роджерсу, социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой «заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации» [4] [4].

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания, как пишут Д. Бернет и С. Мориарти, – это «последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения целого ряда долгосрочных целей» [5] [5].

-4-

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий [6] [6].

Соотношение понятий «PR-кампания» и «PR-деятельность организации». PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности. PR-деятельность носит планомерный характер и в современных условиях выступает одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе. PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации. В рамках этого комплекса могут реализовываться PR-кампании различных типов. Одни PR-кампании направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации; они могут быть названы плановыми внутренними кампаниями. Потребность в кампаниях другого типа возникает в случае, когда организация сталкивается с какими-либо незапланированными проблемами, с новой ситуацией на рынках, кризисом, иными форс-мажорными обстоятельствами. Такие кампании называются внеплановыми внешними кампаниями.

Таким образом, плановые внутренние кампании являются элементом текущей PR-деятельности организации. Внешние внеплановые кампании выходят за рамки этой деятельности, осуществляются параллельно с ней и в отдельных, чаще всего кризисных, случаях на определенный период времени заменяют собой эту деятельность. В

-5-

результате комплекс PR в организации может быть представлен в следующем виде следующей схемы рис. 1).

Рис. 1. Структура комплекса PR в организации

Главные отличия PR-кампаний от текущего PR-обеспечения деятельности организации заключаются в целях и характере темпоральной (временной) организации. Текущая обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель – не решение конкретной коммуникативной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. В свою очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный ограниченный во времени характер. Кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача решена или проблема снята.

Конкретные PR-мероприятия могут входить как в структуру текущей PR-деятельности организации, так и в структуру PR-кампании.

Основные характеристики PR-кампаний. PR-кампании одновременно несут в себе черты социально-коммуникативных кампаний и выступают как PR-технологии решения конкретной проблемы организации. Такая двойственная сущность PR-кампаний дает основания для описания их специфики с опорой как на теорию

-6-

социально-коммуникативных кампаний [7] [7], так и на теорию PR и коммуникативных технологий [8] [8].

К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие.

Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.

Проблема организации как основание для принятия решения о проведении PR-кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень понимания проблем и возможностей организации – это уровень стратегического менеджмента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и требующая решения в конкретный период времени. Проблема, таким образом, формулируется на языке менеджмента. После этого может быть определена цель PR-кампании как кампании по решению проблемы или снижению ее остроты средствами публичной коммуникации. Цель кампании формулируется уже на языке PR.

Целенаправленность. В этой характеристике находит свое выражение исходное значение термина «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании –

-7-

PR-агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR-кампаний.

Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на репутацию организации, сознание и поведение целевых групп общественности и т.п.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая

-8-

цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании.

Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированными PR-кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – темпорально оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний. PR-кампания – сложный, комплексный феномен, являющийся одновременно элементом комплекса PR-организации и одним из видов социально-коммуникативных технологий. Этим обстоятельством обусловлено наличие широкого набора подходов к построению типологии PR-кампаний, опирающихся на классификационные критерии различной природы. Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекателной сферах. В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т.п. PR-кампаниями. С нашей точки зрения, такие названия нельзя признать удачными. Более точным будет использовать полные выражения – например, «PR-кампания в социальной сфере».

-9-

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.

PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, на фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на поддержку социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т.п.

-10-

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) Или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру

-11-

фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

С последней классификацией тесно связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д., и т.п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это – монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

Как уже говорилось выше, по критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампаиии и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на

-12-

высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Эта классификация опирается на типологию моделей PR, предложенную Дж. Грюнигом [9] [9].

Здесь возможны два внутренних классификационных подхода.

Первый внутренний классификационный подход опирается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.

Односторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой

-13-

общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию. Двусторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.

Второй внутренний классификационный подход опирается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-кампания.

Учитывая, что исходное коммуникативное взаимодействие в ходе PR-кампании, как правило, несимметрично, поскольку активной действующей стороной, инициирующей коммуникацию, выступает организация, базисный субъект PR, асимметричную и симметричную PR-кампании можно определить следующим образом.

Асимметричная PR-кампания – это кампания, в которой организация обладает преимущественными возможностями влиять на сознание и поведение целевой общественности и использует эти возможности в ходе взаимодействия, а возможности общественности влиять на деятельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют.

Симметричная PR-кампания – это кампания с соизмеримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга.

-14-

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой уровень, самым низким из которых является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. Так, например общенациональная кампания по борьбе с курением должна включать в себя такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация их на окончательное прекращение курения и на борьбу с желанием закурить снова.

PR-кампании, направленные на информирование общественности, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

Кампании, нацеленные на убеждение общественности, могут иметь точно такие же задачи, но, кроме того, они стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний

-15-

следующих видов:

– кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

– кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

– кампания, направленная на контррекламу.

Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько из названных выше задач, или комплексные кампании, где представлен весь спектр задач.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепление се отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктивные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть направлена против организации, исповедующей идеи агрессивного национализма, противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведенческого стереотипа, дурной привычки и т.п.