Второе «Р» – Promotion (реклама и информирование)

Второе «Р» включает в себя подготовку и распространение приглашений, рекламу в СМИ предстоящего мероприятия и предварительное PR-освещение его в прессе.

Основные требовании к приглашению на мероприятие. Возможность ответов на приглашения

-129-

(подтверждения) различается в зависимости от уровня и типа мероприятия, степени его новизны и важности информации, которая, как ожидается, будет распространена на мероприятии, и от других факторов. Например, при приглашении на семинар количество как ответов-подтверждений, а также реального присутствия на них низкий, поэтому при планировании регулярных семинаров необходимо придерживаться следующих правил (такие правила с некоторой коррекцией подходят во многом и для других мероприятий):

– рассылайте приглашения в количестве до 200% от числа планируемых участников;

– создайте и обновляйте базу данных, чтобы лица, ответственные за рассылку приглашений, могли отмечать в ней тех, кто подтверждает присутствие, и тех, кому требуется дополнительное напоминание;

– персонализируйте приглашение – впишите от руки обращение по имени и отчеству к тому, кого приглашаете. Приложите к приглашению конверт с маркой и заранее напечатанным адресом вашей организации, чтобы приглашаемому лицу нужно было только вложить форму ответа-подтверждения в этот конверт и передать своему секретарю для отправки на почту;

– дайте возможность тому, кого приглашаете, прислать кого-нибудь вместо себя, указав это в форме, прилагаемой вами для ответа; внесите этого нового человека в вашу базу данных на будущее;

– позвоните приглашенному до отправки приглашения, чтобы убедиться, что он заинтересован в участии в семинаре, и после отправки. Личные беседы по телефону обычно значительно увеличивают процент приходящих на мероприятие;

– в некоторых случаях (когда программа сложная, длительная, когда осуществляется или уточнение деталей программы по мере приближения к дате мероприятия, или уточнение места встречи, времени и места подачи автобусов «шаттл» для доставки участников в определенное место и т.д.), еще раз перезвоните приглашенному за

-130-

несколько дней до мероприятия, чтобы сообщить ему эти новые детали.

Для того чтобы в список приглашаемых попали представители именно тех групп общественности, которые интересуют вашу организацию, перед составлением самого списка составьте перечень таких категорий («памятку»), например:

1) существующие и перспективные клиенты;

2) VIP (руководители городских и региональных органов федерального уровня, политики, крупные бизнесмены, деятели культуры и др.);

3) представители торговых, коммерческих организаций (торговая палата, объединение предпринимателей);

4) руководители вашей организации;

5) другой персонал вашей организации, имеющий отношение к проводимому мероприятию;

6) конкуренты;

7) поставщики:

8) представители СМИ.

Рассылка приглашений и программы. Иногда гости и участники приглашаются на мероприятие в два этапа. Первое приглашение обычно состоит из:

– программы (которая может носить предварительный характер, если есть неясность с персоналиями выступающих, точными темами выступлений, их временем, местом);

– формы для ответа в виде отдельного бланка (или карточки) с конвертом с маркой и заранее напечатанным адресом вашей организации.

Такое приглашение должно содержать:

– описание того, что это за мероприятие и почему оно будет проводиться, с упоминанием целевой аудитории, к которой принадлежит и лицо/организация – получатель данного приглашения;

– указание на то, кто является организатором данного мероприятия;

– предполагаемую или точную дату, время начала, длительность мероприятия;

-131-

– краткое изложение программы, включая главных выступающих или гостей мероприятия;

– адрес организаторов мероприятия или его секретариата, ответственного за работу со списком приглашенных;

– при необходимости – указание на возможность остановиться в какой-либо гостинице;

– в некоторых случаях – указание на возможность соучастия в организации мероприятии (спонсорстве, организационной или информационной поддержке).

Второе, дополнительное, приглашение отправляется после подтверждения участия (получения карточки-ответа) и может содержать уже уточненную программу (точное время, место, имена выступающих) и «пакет участника» с дополнительной рекламной информацией, картой места проведения мероприятия (с указанием пути к стенду или выставке, к помещению, в котором проводится семинар или конференция), сообщением о местах парковки автомобилей, местах питания, гостиницах.

Программу стоит печатать такого размера, чтобы она поместилась в карман пиджака.

Помните о том, что для печатания приглашений потребуется время в пределах нескольких недель (от формулирования идеи и начала разработки дизайн-макета до получения приглашений из печати). Также нельзя забывать, что помимо приглашений и программы вам потребуется заказывать и конверты для приглашений, и конверты меньшего размера для отправки вам обратно подтверждений, если у вас нет готовых конвертов с вашей фирменной символикой. Если приглашение или пакет документации, относящейся к мероприятию, окажутся нестандартного размера или веса, то потребуются дополнительные усилия для решения вопроса их пересылки с почтовыми службами или внесения коррективов в предварительный бюджет мероприятия.

Следует помнить, что приглашать существующих клиентов и партнеров, отношения с которыми для вас важны,

-132-

а также тех, кого вы считаете перспективными (ведете переговоры, установлены первоначальные контакты, есть серьезные запросы, касающиеся вашей организации, ее товаров и услуг) для вашей организации, надо в письменной форме. Об отправке такого приглашения желательно предупредить данного человека по телефону, выразив желание встретиться с ним на мероприятии. Имеет смысл вручать такие приглашения при личной встрече, если она произошла незадолго до проведения мероприятия.

Реклама предстоящего мероприятии в СМИ. Обратить внимание целевой группы на определенные мероприятия: презентация нового или реконструированного места работы с общественностью (места реализации товаров и услуг), крупные семинары или конференции или участие организации в выставке т.д. – можно путем размещения рекламы в СМИ.

Однако открытая реклама в СМИ может оказать негативное влияние на уровень воздействия приглашений («Если весь мир приглашен туда, зачем же мне туда идти?»).

PR-освещение в прессе, пресс-релиз и пресс-конференция. Использование РR-анонсирования мероприятия в прессе имеет несколько преимуществ: можно обратиться к широкой целевой аудитории, и при правильной подаче материала «стоимость одного контакта» окажется ниже, чем при размещении рекламы. Кроме того, уровень доверия общественности выше в том случае, когда размещает эту информацию не сама организация, а другая, более или менее независимая сторона – газета, журнал. Но есть и недостатки. Главный – то, что издание само решает, какую часть вашего пресс-релиза публиковать, в какой манере и с каким подтекстом, и это может привести к неожиданным, иногда и негативным последствиям. Для минимизации таких последствий при реализации задачи освещения проведения организацией мероприятия или участия в нем следует руководствоваться некоторыми общими принципами.

1. Сделайте ваше информационное сообщение о мероприятии (пресс-релиз) источником, заслуживающим

-133-

внимания СМИ, путем введения в его текст фразы (высказывания) известной и авторитетной личности. Так как опубликован будет не весь пресс-релиз, а только выдержки из него, то на высказывание такой известной личности читатели (зрители ТВ-программ), возможно, обратят внимание, и это имя будет положительно ассоциироваться с мероприятием, проводимым вашей организацией.

2. Выясните, когда именно у важных для вас изданий состоится рассмотрение материала на редколлегии, уточните окончательный срок сдачи в печать, отправки по каналу связи и в соответствии с этим планируйте подготовку вашего исходного материала для этих изданий и журналистов.

3. Внесите в пресс-релиз факты, чтобы журналисты в своих материалах могли использовать конкретные цифры, точные технические данные, характеристики, упомяните высказывания известных людей о вашей организации, ее роли, ее продуктах и услугах.

4. Постарайтесь договориться с журналистами о возможности ознакомиться с подготовленным к печати материалом, чтобы вы могли убедиться, что публикуемая информация точна. Если журналист не соглашается сделать это (так как он не обязан это делать), можно попробовать обговорить то, чтобы речь или высказывания представителя вашей организации в публикуемой информации, статье были заключены в кавычки и тем самым сказанные слова были отделены от собственно журналистского текста с интерпретацией.

5. Необходимо информировать персонал организации о планируемом или состоявшемся распространении среди СМИ этого пресс-релиза.

Сувениры. Это еще один немаловажный элемент рекламы мероприятий PR-кампании. По разным классификациям существует порядка десяти категорий сувениров. Обратим внимание на два их вида: VIP-сувениры и массовые сувениры.

-134-

VIP-сувениры – это дорогие сувениры, предназначены чаще всего для индивидуального вручения «из рук в руки». Они могут различаться в зависимости от времени года или от конкретного события (например. Новый Год или юбилей организации). В идеальном случае организация имеет свой постоянный стандартный каталог сувениров, запас которых пополняется по мере расходования. Задачей PR-менеджера в данном случае является:

– участие в разработке такого каталога с учетом требований к фирменной символике (так как на большинство сувениров наносится фирменная символика либо такие сувениры представляют из себя эксклюзивное изделие, имеющее в своем дизайне элементы фирменной символики);

– своевременный заказ/получение этих сувениров перед очередным мероприятием;

– вручение сувениров на мероприятии или непосредственно перед ним;

– обеспечение ими в нужных количествах топ-менеджеров организации для вручения определенным приглашенным лицам на мероприятии.

Массовые сувениры – это такие сувениры, цена приобретения или производства которых не так высока. В этом случае значимость сувенира заключается не в его цене, а в привязанности к тому событию, к обстановке мероприятия, па котором они вручаются. Учитывая, что такие сувениры, как правило, носят стандартный характер, есть возможность заказать их предварительно – например, на все мероприятия в течение ближайшего года. Но при этом необходимо, чтобы эти сувениры также соответствовали тому мероприятию, в ходе которого они вручаются. Например, если это деловой семинар или конференция, то вполне могут подойти ручки, блокноты, ежедневники с фирменной символикой, а если это спортивное мероприятие (например, теннисный турнир), то уместны теннисные мячики или браслеты для запястий с символикой организации. При принятии решения о пригодности сувенира для

-135-

вручения на мероприятии следует дать ответ на следующие вопросы:

Данные сувениры должны носить формальный или неформальный характер?

Насколько современным или оригинальным по стилю должен быть такой сувенир?

Есть ли какой-либо скрытый социальный или личный смысл в вашем сувенире?

Уместно ли в обстановку мероприятия включать предметы искусства (в виде соответствующего сувенира)?

Соответствует ли сувенир тому имиджу вашей организации, который вы собираетесь развивать и внедрять?

Соответствует ли сувенир тематике проводимого мероприятия?