Современный рынок. Пресыщение потребителей. Сегментирование и позиционирование.

1. Сущность и динамика рынка.

Рынок – это сфера купли-продажи товаров и услуг.

Элементы рынка:

1. люди – производители, продавцы, покупатели и др.2. товары и услуги.3. деньги.

4. место взаимодействия участников – биржа, базар, магазин, склад и т.д.

Динамика рынка:1. рост требований потребителей:а) по качествуб) по комфорту

в) по разнообразию 2. дифференциация (разделение) требований потребителей

а) эксклюзивные товары б) особые свойства товаров в) необычные услуги

3. постоянное обновление требований а) по качеству б) по количеству

2. Конкуренция.

Конкуренция – это соперничество товаров и услуг по качеству и цене.

3. Особенности современного рынка:

1. приоритет интересов потребителя:

(качество, дешевизна, разнообразие, постоянное совершенствование) 2. глобализация:

(свободное движение товаров в масштабах Земли,ориентация на лучшие образцы)

3. создание новых спросов: 4. развитие маркетинга:

Причины пресыщения потребителей:

1. избыточный выбор товаров

2. высокие темпы смены модельного ряда (быстрое обновление продукции)

3. давление агрессивной рекламы, вызывающей отторжение.

Факторы покупательского спроса:

1. ощущение качества товара 2. уровень сопутствующих услуг

3. оригинальность товара 4. престиж товара.

Сегментирование – это группирование потребителей по существенно важным характеристикам.

Различие потребителей:

1. по желаниям 2. по сумме денег, которую готовы заплатить за товар

3. по требуемому количеству товара 4. по источникам получения информации.

Преимущества сегментирования рынка:

1. эффективное удовлетворение потребителей

2. повышение прибыли

3. возможности роста объема продаж

4. появление постоянных клиентов

5. рост репутации

Позиционирование – выбор целевого сегмента и конкурентных преимуществ фирмы.

Отрицательные факторы позиционирования товара:

1. падение привлекательности целевого сегмента рынка

2. позиционирование неэффективно, т.к. качество и характеристика товаров не интересны для данного сегмента рынка

3. высокие издержки для производства товара данного сегмента

Рейтинг целевого сегмента рынка:

1. массовый рынок – дешевые товары – ширпотреб

2. экономический рынок

3. первоклассный рынок (сегмент)

4. «роскошный» сегмент рынка.

 

 

Выход на внешний рынок

Потенциальные возможности Беларуси по выходу на международный рынок состоят в следующем:

возврат старых рынков;использование былых научных разработок;соразмерный экспорт;

встраивание в зарубежные технологии; использование собственных национальных преимуществ; углубленная переработка сырья; еврорегионы и свободные экономические зоны.

Рынки имеют свою память. Это связано со следующими обстоятельствами:

оборудование из бывших технических поставок продолжает находиться в эксплуатации. Однако оно подвергается износу и поломкам. для его обслуживания и ремонта нужны запасные части и новые детали;-рабочие и специалисты, которые освоили и эксплуатировали это оборудование, продолжают работать. Не все из них ушли на пенсию либо переквалифицировались;-менеджеры, которые учились и получали дипломы за границей, по-прежнему во многом ориентируются на "страну своей юности".

Использование былых научных разработок связано с тем, что Советская Беларусь располагала мощной научно-исследовательской базой. Соразмерный экспорт означает выход на внешний рынок с товарами, которые могут конкурировать с менее качественной и более дешевой продукцией азиатских, латиноамериканских и африканских стран. Встраивание в зарубежные технологии состоит в том, чтобы взять на себя изготовление какой-либо детали или узла в сложенном изделии. Подобная кооперация в современном мировом производстве является весьма развитой и перспективной. Практически все крупные компании буквально обрастают десятками, сотнями и даже тысячами мелких фирм, которые производят для них иные комплектующие. Использование собственных национальных преимуществ на уровне отдельного предприятия может быть применено и как дополнение к четырем рассмотренным потенциальным возможностям, и как самостоятельное направление. К числу национальных преимуществ могут быть отнесены:-высококвалифицированные и относительно недорогие трудовые ресурсы;-выгодное географическое положение относительно торговых путей;-незадействованные технические и технологические разработки;-опыт работы персонала в др сранах ранее;-университетские знакомства с иностранными студентами, которые несколько лет назад вернулись в свои страны и готовы к сотрудничеству;-основные фонды, приобретенные предприятиями в предшествующие периоды, и способные производить продукцию хотя и не мирового уровня, но годную для экспорта, и другое.

Еврорегионы и свободные экономические зоны позволяют активнее использовать собственные возможности за счет предоставления государством различных льгот. Кроме того, в них, как правило, складывается более привлекательный инвестиционный климат

Выход на внешний рынок сопряжен с определенной целенаправленной деятельностью международных менеджеров. Рассмотрим ее подробнее.

Функции менеджмента по выходу на внешний рынок:-стратегическая мотивация фирмы;

стратегический поиск страны и объекта экспорта;-создание интернациональной команды;

контакты, дипломатия и общественная деятельность;-первичный и стратегический маркетинг.

Стратегическая мотивация фирмы заключается в том, чтобы убедить топ-менеджмент и персонал фирмы в необходимости выхода на внешний рынок. Обычно это связывают с тремя факторами:-рост доходов;-повышение устойчивости фирмы;-развитие фирмы.

Стратегический поиск страны и объекта экспорта факторы:-географическую близость стран;

опыт предыдущего двухстороннего сотрудничества стран;-новые направления политического и экономического межстранового сближения.

Первичный и стратегический маркетинг как пятая функция международного менеджмента связан с двумя конкретными программами:

Программа первоочередных мер по выходу на внешний рынок;-Программа стратегического присутствия на внешнем рынке.

Факторы выбора рынка могут выглядеть следующим образом:

Издержки и проблемы внедрения;-Перспективы наращивания бизнеса;

Уровень конкуренции и рисков;-Личные знакомства в деловом или политическом мире;

Культурные и экономические ограничения и возможности.

Перспективы наращивания бизнеса могут складываться из следующих элементов:

возможный рост объемов поставок;-предполагаемое наращивание выпуска продукции;

развитие присутствия фирмы в стране.

Уровень конкуренции и рисков как третий фактор выбора складывается, в свою очередь, из трех элементов:-уровень конкуренции;-характер рисков;-степень неопределенности.

Культурные и экономические возможности и ограничения являются пятым фактором выбора рынка. Положительным элементом может стать близость культур и экономик.

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию рыночной стратегии компании.

Маркетинг-микс – это совокупность решений маркетинг-менеджмента.

Маркетинговая стратегия фирмы может быть представлена в совокупности трех элементов:

выбор целевого сегмента рынка;

ориентация на конкурентное соотношение: цена-качество-сервис;

создание отличительного конкурентного преимущества.

Менеджерские решения, связанные с построением маркетинговой стратегии фирмы на рынке, закладывают будущую эффективность продаж. Это и составляет содержание Маркетинг-микс.

Выбор целевого сегмента рынка связан с поиском группы потребителей предлагаемого фирмой товара или услуги.

Характеристики своей группы потребителей могут быть определены следующим образом:

искомые блага;

место проживания;

время и периодичность покупок;

способы использования товара.

Только хорошо зная своих потребителей (сегмент рынка) можно не только успешно удовлетворять их желания, но и создавать новые спросы под свою продукцию.

Ориентация на конкурентное соотношение: цена-качество-сервис как второй элемент маркетинговой стратегии появилась сравнительно недавно. Долгое время это соотношение состояло из двух составляющих: цена и качество. Именно на эти составляющие ориентировался покупатель.

Однако к концу прошлого века ситуация изменилась. Для сложных наукоемких товаров гарантийное и последующее ремонтно-профилактическое обслуживание стало полноценной третей составляющей конкурентной оценки товара. Образовалась триада требований-оценок. Если нет уверенности в том, что оборудование будет безотказно работать, а не находиться периодически в испорченном состоянии, то современный потребитель его не выберет.

Сервисное требование, появившееся по отношению к сложному оборудованию, постепенно распространилось на товары средней сложности, а затем и на простые изделия.

Создание отличительного конкурентного преимущества для своего товара является третьим элементом маркетинговой стратегии. Это важнейший момент, который предопределяет успех или неудачу фирмы на рынке.

Для выработки маркетинговой программы фирмы используется концепция Четырех Р

Современная программа Маркетинг-микс строится на концепции "4 Р", к которым добавляются еще две составляющих: "5-е Р" и "6-е S". Таким образом, современную маркетинговую программу можно обозначить как 5Р+1S. Рассмотрим ее новые составляющие.

Personal (персонал) как составляющая Маркетинг-микс означает управленческие решения по отношению к сотрудникам. В круг данной деятельности входит:

подбор и обучение кадров;

стимулирование и мотивация;

распределение функций среди сотрудников;

продвижение по служебной лестнице и ротация (перемещение) кадров.

Service (обслуживание) одновременно является третьей составляющей триады конкурентоспособности товара. Обслуживание (сервис) состоит из нескольких видов: предпродажное, торговое, послепродажное гарантийное, ремонтно-профилактическое Задача обслуживания заключается в том, чтобы оборудование было привлекательно для покупателя, а после приобретения бесперебойно работало.

Маркетинговые фирмы, созданные по принципу ориентации на рынки и потребителей, имеют несколько существенных преимуществ.Выделим четыре из них.

Менеджеры и сотрудники направляют свои усилия на решение задач, имеющих реальную ценность – удовлетворение запросов потребителей избранного сегмента.

Потребителям изначально предлагается приобретение товаров, а затем комплексное решение проблем. Последнее включает поставку системы товаров и услуг. В процессе этого роль маркетинговой фирмы и ее связь с потребителями постоянно возрастают.

Маркетинговая фирма постепенно накапливает знания и опыт участника рынка, в том числе в изменяющихся условиях. Фирма естественным образом начинает благоприятствовать инновациям и разработке эффективных торговых предложений.

Маркетинговые фирмы стимулируют командную работу и сплочение персонала. Это связано с тем, что все службы фирмы действуют в едином направлении. Такая ситуация объективно не содержит поводов для разногласий и конфликтов.

 

Новое видение организаций

Новое видение организации заключается в том, что она создается для людей и существует ради людей. Новое видение организации можно изложить в следующих трех современных взглядах:

новая цель – создание условий для самореализации сотрудников;

новые способы управления – раскрытие внутреннего потенциала;

новые подходы в построении – опора на людей.

Создание условий для самореализации сотрудников как новая цель может быть достигнута следующими путями: поощрение инициативы и творчества, проявление доверия вместо контроля.

Чем сознательнее работник относится к качеству своей работы, тем в большей степени он будет осознавать свою важность как члена коллектива. Поощрение инициативы, возможность трудиться творчески, заставляет сотрудников поддерживать цели организации, постоянно стремиться увеличить свой вклад в общее дело.

Свежие идеи, и оригинальность подходов можно ожидать только от тех, кто чувствует себя свободным. Инициатива исходит от тех, кто уверен в ее поддержке со стороны руководства и коллектива.

Поощрение творчества как означает поддержку менеджментом и коллективом нестандартных способов выполнения профессиональных заданий.

Психологические законы действуют так, что нормальный человек на доверие к нему отвечает стремлением его оправдать.

Пути раскрытия внутреннего потенциал:: делегирование властных полномочий; децентрализация функций; разрушение внутрифирменных барьеров (знания коллег о работе друг друга).

Делегирование полномочий позволяет, кроме прочего бороться с рутиной. Большое значение в борьбе с рутиной уделяется в американском менеджменте.

Децентрализация функций означает участие исполнителя и соисполнителей в принятии решений сегодня широко используется в организации различных видов деятельности. Такой подход основывается на известном принципе "дополняющей зависимости". Суть его сводится к передачи части управленческих функций на максимально низкий уровень, то есть непосредственному исполнителю.

Опора на людей следующими путями: выращивание проф команд; забота о благополучии персонала; опора на неформальн лидеров.

Более того, забота о персонале является первичной. Если фирма изначально во главу угла ставит заботу о людях, то только в этом случае она может рассчитывать на адекватную ответную позицию сотрудников. Она действительно может опереться на своих людей.

 

Социальные процессы в организациях

Социальные процессы – это динамический комплекс отношений и позиций, который развивается в ходе взаимодействия сотрудников в организации. Виды: командное взаимодействие, неформальное общение, коммуникации.

Командное взаимодействие – это совместная профессиональная деятельность группы работников разной квалификации. Команда – это группа работников разной квалификации, объединенных для достижения общей профессиональной цели. характеристики: сплоченность, квалификация, национальный состав. Сами команды могут столкнуться с внутренними проблемами, которые способны существенно снизить эффективность их работы.

Командные проблемы – это те трудности и недостатки, которые могут возникнуть в ходе формирования или деятельности команд. Основными из возможных проблем являются: неадекватный руководитель, некачественный подбор состава, неудовлетворительный психологический климат в команде или вокруг нее.

Неформальное общение– это взаимодействие людей на основе личных симпатий и предпочтений.

В неформальном общении имеются свои особенности.: тесные личные контакты благодаря положительным взаимоотношениям, риятная атмосфера общения вследствие взаимных симпатий, появление неформальн групп, возникновение неписанных правил и традиций

Сами неформальные группы могут иметь несколько разновидностей. В теории менеджмента их образно называют так: "группы влияния", "группы ожидания" и "группы симпатий".

Коммуникации как обмен информацией. Если коммуникации неадекватны, информация оказывается неполной либо искаженной, что резко отрицательно сказывается на деятельности организации.

Особую роль в социальных процессах в организации играет проводимая топ-менеджментом коммуникативная политика. Политика открытых дверей. Некабинетное управление. Информирование.

Руководители заранее информируют исполнителей о планах и задачах организации, а также о путях и способах решения задач.. Вся важная информация поступает сверху вниз "из первых уст", а не через посредников или по слухам. Реагирование. как реакция на те или иные события. происходит в ответ на изменение ситуации, либо на предложения и инновации. Реактивное управление как с лягушкой.

Безусловно, более прогрессивной является активная. а не пассивная коммуникативная политика. Более того, недостаток информации неизбежно порождает слухи. Чаще всего они бывают негативными. Это отрицательно сказывается на социальных процессах в организации.