Составляющие качества товара (продукты и услуги)

Материальный товар (продукт)

Нематериальный товар (услуга)

Функциональное соответствие – способность товара выполнять базовую функцию 1. технические характеристики: Ø технической эффективности – характеризуют эффект от применения изделия Ø классификационная – характеризует принадлежность изделия к определенному классу Ø конструктивная – основные проектно-конструкторские решения, использованные для разработки изделия 2. надежность – отсутствие поломов или дефектов при работе в течение заданного периода 3. долговечность – полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя 4. экологичность – экологическая безопасность для окружающей среды и человека 5. эргономичность – удобства в эксплуатации для потребителя 6. эстетичность – дизайн 7. безопасность – защита клиентов от риска 8. сервис – диапазон, скорость и эффективность предлагаемых с товаром услуг

Компетентность – наличие у фирмы навыков и знаний, чтобы оказывать базовую услугу и обеспечивать потенциальную возможность реализовывать сопутствующие услуги. Дополнительные функции- диапазон возможностей помимо базовой функции: 1. надежность (фирма работает стабильно, принятые обязательства выполняются без промедления) 2. ответственность, что предполагает быструю реакцию сотрудников на запросы клиентов 3. доступность – контакты сотрудников с клиентами легкие и приятные (без принуждения) 4. понимание – способность восприятия потребностей клиентов и быстрая организация их выполнения 5. коммуникации, что предполагает достаточное количество полезной информации 6. доверие = репутация фирмы 7. безопасность – защита клиента от риска 8. обходительность – вежливость, внимание, дружелюбие 9. осязаемость услуг – материально подтверждение оказываемых услуг (помещение, персонал, оргтехника и прочее)

Башмак качества

А – совокупность характеристик, составляющих качество с точки зрения производителей B=B1+B2, где B – совокупность характеристик качества с точки зрения потребителей. B1 – характеристики, действительно присутствующие в товаре. B2 – характеристики, отсутствующие в товаре, но привнесенные покупателем. (A-B) – характеристики, действительно присутствующие в товаре, но незамеченные потребителем.

Товар на рынке необязательно должен обладать высокими характеристиками качества. Бывают рынки, где из-за низкой платежеспособности населения низкое качество считается удовлетворительным (н/р: Россия – китайские товары). И наоборот, высококачественные товары не пользуются спросом в связи с особенностями рынка: сильнейшая конкуренция, лоббизм отдельных производителей своих интересах в государственных структурах не дает возможности россиянам осваивать зарубежные рынки.

Понятие товара в маркетинге связано с экономическими, географическими и другими особенностями.

Уровни товара

Без этих элементов нельзя назвать товар таковым:

1. Товар по замыслу (в этом уровне заключены все потребительские свойства товара, функциональная полезность)

2. Товар в реальном исполнении (качество, упаковка, стиль, инструкция и т.д.)

3. Товар с потреблением (дополнительные услуги, которые предоставляются непосредственно с продуктом – доставка, упаковка, обучение персонала пользованию продукта, установка, подключение, консультация и т.д.)

4. Образ товара (связано с имиджем фирмы)

 

Товар – результат деятельности, получившей воплощение в виде продукты, идеи, услуги человека и ставшей объектом купли-продажи на определенном рынке в определенное время и пользующийся там спросом как удовлетворяющий потребителя своими характеристиками и ценой.

 

Рыночная атрибутика товара

Упаковка

Функции: хранение и защита связь с потребителем сегментация рынка взаимодействие с каналами сбыта Виды: Внутренняя Внешняя Транспортная

Классификация: Групповая Индивидуальная Повторного использования Множественная

 

Этапы создания упаковки:

1. разработка концепции (что должна представлять упаковка из себя, для какого товара, определяется функция: зачем, для чего и что на ней будет)
2. принять решение о конструкции упаковки: размер, материал, цветовая гамма, наличие отсутствие марочного знака, нанесение надписей
3. проведение серии испытаний - тестирование упаковку по нескольким позициям:
1. техническое тестирование (удовлетворяет ли упаковка правилам эксплуатации)
2. тестирование на обзорность нанесенной информации
3. дилерские испытания
4. тестирование на потребителя

Товаро-знаковая символика

Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют товары или услуги, предлагаемые на рынке разными производителями.

Товарная марка позволяет производителю определять дальнейшую тенденцию сбыта.

Товарная марка – реклама товара.

 

Товарные марки бывают: - производителя - частные товарные марки - групповые - индивидуальные

Товарная марка может быть: 1)фирменным именем 2)фирменным знаком (марочным) 3)торговым знаком 4)товарным знаком

Фирменное имя – наименование компании, марочное название; это буква, слово, группа букв и слов, которые можно произнести (н/р: КамАЗ)

Фирменный знак – символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.

Торговый знак – персонифицированный знак торговой организации (н/р: Арбат Престиж)

Товарный знак – юридически защищенная товарная марка.

®, ™ - зарегистрированная товарная марка.

 

Товарный знак, если речь идет о материальном продукте; знак обслуживание, если об услуге; место производства, если качество и престижность связаны с географическими особенностями (н/р: Гжель), - запрещены «Законом о товарных знаках» (1992 г.)

Новый закон 13 ноября 2002 г. – «О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара». Его планировалось принять в 2004 г., но так и не приняли.

 

Положения нового закона

1. Новый закон предусматривает выплаты компенсаций от 1000 до 50 000 млн. размеров оплаты труда, если нарушаются законодательные статьи данного закона.

2. Новый закон предусматривает онулирование неиспользованного товарного знака через 3 года (сегодня 5).

3. Предусмотрены статьи по борьбе с Бренд-пиратством.

 

Товарный знак – предмет собственности, подлежащий купле-продаже, может включаться в уставной фонд предприятия в качестве интеллектуальной собственности.

Ø Товарный знак может включать слова, предпочтительно не связанные с деятельностью предприятия. Они должны быть лаконичны, легко произносимы. В основном, это оригинальные имена существительные во множественном или единственном числе. Нельзя изменять их по числам и падежам при произнесении.

Ø Товарный знак может быть наименованием фирмы, частью названия, может полностью отличаться.

Ø Производитель может запретить его использование другими предприятиями, которые взяли товарный знак в аренду или купили его, если они наносят ущерб, производя некачественную продукцию.

 

Бренд – известная потребителю товарная марка (товарный знак, наименование компании).

Ø Бренд формирует у потребителя положительный имидж товара или фирмы и вызывает желание приобрести товар с конкретной маркировкой.

Ø Бренд включает: товарный знак, наименование компании и фирменный стиль.

 

Элементы фирменного стиля

1. Логотип – специальное разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании или группы ее товаров.

2. Фирменный блок – объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменные лозунги.

3. Фирменный лозунг – красивый, кратко сформулированный слоган, отражающий основную идею фирмы.

4. Фирменные константы – строго соблюдаемый фирмой в работе на рынке формат, система верстки, представление иллюстраций.

5. Фирменный цвет – принятый и строго выдержанный формат цветового содержания.

6. Фирменный комплект шрифтов – используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделий.

 

Брендинг – современная технология по созданию товарного знака и его раскрутка.

Классификация товаров: смотреть схему и практические задания.