Эволюция маркетинговых концепций

МАРКЕТИНГ

Буланцева Любовь Васильевна

КАФЕДРА

 

Экзамен: 3 вопроса + задача

Курсовая работа: теоретический маркетинг, практический маркетинг (на примере определенной фирмы)

Сдача курсовой: последняя неделя апреля (22-29 апреля)

Экзамен:

5 – ответ на 2 вопроса, ответ на 5 дополнительных вопросов, нужно уметь показать то, что знаешь больше чем в лекциях. Уметь высказывать свою точку зрение.

4 – ответ на 2 вопроса, ответ на 5 дополнительных вопросов.

3 – ответ на 2 вопроса, ответ хотя бы на половину из 5 дополнительных вопросов.

2 – ответ только на 2 вопроса билета.

 

 

Литература:

1. Журнал «Управление компанией»
2. Журнал «Управление сбытом продукции и логистика»
3. Газета «Ведомости»
4. Газета «Коммерсант»
5. Учебник «Маркетинг» под редакцией Романова
6. Учебник «Маркетинг» Калугина (на кафедре)

Маркетинг – инструмент, позволяющий сблизить потребителя и производителя.

Маркетинг – одно из направлений менеджмента.

Рынок – система неопределенностей.

 

Трудность маркетинга: научиться применять свои знания в рыночных условиях, т.е. научиться применять маркетинговый инструментарий на ситуацию.

 

Производителя от потребителя отличает:

• пространство
• время
• оценка: производитель -> в зависимости от издержек и конкуренции
• несоответствие количества
• несоответствие ассортимента

 

Конец XIX – начало XX вв. – появился термин «маркетинг» (от англ. market – рынок).

Маркетинг был ориентирован на сбыт продукции.

Под воздействием НТР маркетинг стал вбирать в себя больше функций.

Маркетинг занимается не только сбытом продукции, но и изучением и реорганизацией производства, формированием рынка, привлечением покупателей.

1929-33 гг. – с помощью экспериментального маркетинга удалось устоять предприятиям.

 

США (1926 г.)

Маркетинг – система предпринимательской деятельности, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

 

Британия

Маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, направленной на развитие и расширение торговли.

 

Россия

Маркетинг – комплексное явление, охватывающее все стороны управления.

Все определения термина «маркетинг» могут быть классифицированы на 3 группы:

1. Авторы рассматривают «маркетинг», как торговую деятельность в широком его понимании, отождествляя ее с товарно-денежными отношениями (маркетинг = коммерция)
2. Маркетинг – комплекс организационно-технических и коммерческих функций, связанных с реализацией товаров и услуг.
3. Маркетинг – рыночная теория управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, в основе которой лежит принцип принятия решений на базе реальной информации о требованиях рынка.

 

Объект маркетинга – трудовая деятельность.

Предмет маркетинга – управление трудовой деятельностью.

 

Продукт = Товар

да

Трудовая деятельность

Продукт

Потребности

- предмет труда - средства труда - труд

Ресурсы - временные - трудовые - информационные - материально-технические - финансовые

нет

Банкротство

Смена трудовой деятельности

Потребности – совокупность продуктов и услуг, которые необходимы субъекту для его существования, развития и воспроизводства.

 

 

 

Спрос – платежеспособная потребность, т.е. потребность, подкрепленная финансовыми возможностями.

 

Текущий спрос – общее количество конкретной продукции (услуг), приобретаемых по определенной цене, в определенном месте за определенный промежуток времени.

 

Неценовые факторы, влияющие на спрос:

• уровень доходов
• вкусы
• изменение количества потребителей на рынке
• цены на сопряженные товары
• ожидания потребителей относительно цен и доходов

 

Состояние спроса	Характерные черты спроса	Задачи маркетинга	Стратегии маркетинга
Спрос «–»	Большая часть покупателей недолюбливает товар, готова на затраты, чтобы не покупать его	Создать спрос на основе неприязни к товару (модернизация товара, изменение цены, стимулирование продаж)	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса	Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему	Стимулирование спроса путем поиска способа увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека	Стимулирующий маркетинг
Скрытый спрос	Неудовлетворенность потребителей, не приобретают товар по ряду причин: не тот цвет, размер и т.д.	Развивать спроса основе оценки величины потенциального рынка и создавать товары и услуги, удовлетворяющие спросу.	Развивающий маркетинг
Падающий спрос	Насыщение товаром рынка, появление новых товаров-аналогов	Обратить процесс вспять: различные модификации товаров путем выходов на новые рынки и новые сегменты данного рынка	Концепции ремаркетинга
Нерегулярный спрос	Колеблется в зависимости от времени суток, сезона	Сбалансировать спрос путем изыскания способов сглаживания колебаний, используя механизм приемов побуждения к покупке или гибкой политике цен	Синхромаркетинг
Полный спрос	Частичное удовлетворение торговым оборотом (недостаточная динамика роста, чтобы выстоять в конкурентной борьбе)	Используя инструментарий маркетинга, добиться существенной динамики повышения	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос	Ажиотажный спрос, конкуренция потребителей за право обладания товаром	Снизить спрос: увеличение объемов продаж, отказ от методов стимулирования продаж, увеличение цены	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Спрос на товары, вредные для здоровья человека	Снизить спрос: убеждение, увеличение цены, информировать, ограничение доступности товара	Противодействующий маркетинг

 

 

Предложение – количество товаров и услуг, которые производитель желает, способен произвести, предложить на рынке по конкретной цене в течение определенного промежутка времени.

 

 

Неценовые факторы, влияющие на предложение:

• цены на природные ресурсы
• технологии производства
• степень налогов
• цены на товары-субституты (заменители)
• ожидание изменения цен
• число продавцов

 

 

 

I этап: 1890 - 1950 гг.

• Товарная концепция (рынок продавца).
• Качество товаров невысокое.
• Чтобы получить прибыль, надо было уменьшить издержки, прорекламировать товар.
• Связь «производитель-потребитель» прямая.

 

II этап: 1950 - 1970 гг.

• Сбытовая концепция.
• Обострение конкуренции.
• Снижение нормы прибыли.
• Используются послепродажные механизмы.
• Состояние рынка -> равновесная точка.
• Чтобы максимизировать прибыль, нужно было увеличить количество и качество товара и стимулировать сбыт (до, во время, послепродажное обслуживание)
• Товар => стимулирование сбыта => рынок
• Связь «производитель-потребитель» прямая, но появляются задатки выслушать потребителя и предложить ему товар.

 

 

III этап: 1970 - 1980 гг.

• «Классический маркетинг», или рыночная концепция управления.
• Расширение ассортимента товарных групп.
• Ориентация на спрос и требования покупателя.
• Связь «производитель-потребитель» обратная.
• Комплексное управление производственно-сбытовой деятельностью с ориентацией на рынок, где главное действующее лицо – потребитель.
• Максимизация прибыли: НИОКР => производство => сбыт => рынок => потребитель.

 

IV этап: 1980 - 2000 гг.

• Социально-этический маркетинг.
• Производитель не должен навредить обществу, а должен подстраиваться под него.

V этап: 2000 - … гг.

• Глобально-сервисный маркетинг.
• Акцент на эффекте полезности.
• Глобальная распределительная сеть.
• Система торговых центров.

 

Задачи маркетинга

1. Работа с потребителем – главная стратегическая задача.
2. Европа: разработка новых товаров

Россия: развитие системы доставки товаров

1. Европа: развитие бизнеса в регионах

Россия: создание новых товаров.

 

Европейские компании делают акцент на работу с персоналом.

Что касается наших самолетов, то они практически неконкурентоспособны.

 

Предложение нового товара – инструмент, позволяющий быть конкурентоспособным.

 

Реструктуризация (формирование новых структур) – одна из задач (отдел маркетинга).

 

Встает вопрос мотивации, т.е. переход сотрудников из одного отдела в другой.

 

Комплекс маркетинга – средства, которые позволяют либо удовлетворить потребности, либо сначала создать и потом удовлетворить, приобретая товар.

 

Комплекс маркетинга = 4P: Продукт, Прайс-цена, Плейс (место, т.е. дистрибуция), Промоушн (т.е. продвижение)

 

 

I. Системный подход

Система – совокупность взаимосвязанных элементов.

 

Задача: выявление взаимосвязи между подсистемой и системой в целом – системный анализ.

 

Предприятие – это подсистема.

 

 

 

 

Стратегия приспособления

1. Анализ и прогноз состояния внешней среды
2. Ориентир на рынок сбыта
3. Предусмотреть ряд направлений деятельности, связанной с изменением деятельности
• разрабатываются стратегические решения по изменению направления деятельности предприятия, реорганизации структуры предприятия в неустановленные плановые периоды или ситуации, когда работа предприятия становится неэффективной по мере обнаружения потенциальных проблем рынка

 

В маркетинге внешняя среда приобретает первостепенное значение.

 

Во внешней среде формируются потребности.

 

Во внутренней среде появляются возможности, чтобы что-то произвести и продвинуть на рынок.

 

 

П = потребности

В = возможности

 

 

Элементы

П

Объекты внешней среды

Факторы

Продукт становится товаром

П = В П ≠ В

Товар, цена, система доставки товара, система продвижения (ФОССТИС)

Комплекс маркетинга

= 4P

В

Объекты внутренней среды

Структура подразделения предприятия

 

ФОССТИС – формирование спроса, стимулирование сбыта.

 

Система комплекса маркетинга – средства удовлетворения потребителей, т.е. те средства, с помощью которых можно удовлетворить потребности либо сначала сформировать, а затем обеспечить или конкретным товаром, или услугой.

 

Компания РАДАР

Радиорынок.

Общие замечания по конкурентам: созданы все компании, на базе мастерских, неофисного типа. Существуют более 3-4 лет. Удобное месторасположение. Не пользуются персональным компьютером для продажи.

Внутри компаний: нет распределения задач поочередности, нет общего руководства, всего 3 человека (из них 1,5 продавца), ограничены финансовые возможности. Отсутствие агрессивной политики для продаж. Конкуренты стали приобретать комплектующие нашего филиала.

Что было сделано: Была организована возможность работы с конкурентами. Была создана специальная схема, чтобы найти месторасположение компании. Внутри компании реорганизована структура складских помещений.

 

Этапы проведения МИ

1. Определение объекта исследования (объектом исследования могут быть потребители, конкуренты, поставщики, представители торговых организаций)

Посчитать по формуле

Генеральная совокупность	Объем выборки
D = 0,03	D = 0,05
	101,52	61,54
	116,28	66,67
	178,57	83,33
	217,39	90,91
	243,90	95,24
	254,24	96,77
	259,74	97,56
	263,16	98,04
	270,27	99,01
	276,24	99,80
	277,01	99,90
	277,62	99,98

t = 2 δ = 0,25 D = 0,03 / 0,05

 

Виды выборки

Случайная

Неслучайная (аналитическая)

- простая случайным образом выбираем исследуемый объект (просто так, наобум), объект для исследования выбирается бессистемно - систематическая выбираем систему (н/р каждого 2 или 3), по которой будет производиться выборка; т.е. выбирается любая система отбора - по социальным группам в каждой из социальных групп используем какую-то систему, а потом объединяем. Определяется пропорция основных исследуемых групп, формирующих генеральную совокупность, затем внутри каждой используются методы как у простой случайной и систематической.

Это самая трудная и редко используемая. Она предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам (пол, возраст, образование, уровень дохода на членов семьи и т.д.) Квоты – все эти характеристики. Они входят в генеральную совокупность. Задача и сложность: найти 3-4 квоты наиболее нужные, по которым будет проводиться подробный анализ - квотная(наиболее часто используемая)

Понятие товара в маркетинге

(Изучение товара в рамках маркетингового управления на предприятии)

Целями изучения товара являются:

1. выявление рыночной потребности по исследуемому товару
2. анализ новизны и конкурентоспособности товара
3. анализ соответствия товара требованиям покупателей
4. выявление неудовлетворенных покупателей
5. изучение тенденции развития товара под воздействием НТП
6. формирование портфеля идей нового товара

 

Товар – ядро маркетинга.

Товар – продукт труда, произведенный для обмена (в экономике).

Товар – результат производственной или просто хозяйственной деятельности предприятия.

 

Отличие товара продукта от товара услуги:

1. нематериальность (в результате компания, производящая услугу, в продвижении ее на рынок делает акцент на пользе, вытекающей из услуги больше, чем на ней самой)

2. услуги быстротечны и не хранимы. Услуги сначала продаются, а затем потребляются и производятся одновременно

3. невозможность стандартизации (услуги нельзя стандартизировать, так как они связаны с субъектами и их особенностями). Главный акцент делается не на качество, а на то, чтобы подготовить высококлассных специалистов.

4. неделимость действия, т.е. обязательное участие продавца и покупателя в производстве и потреблении услуги

При реализации функций планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга. Для услуги числа элементов комплекса маркетинга появляются еще 2P к 4P: process (совокупность каких либо действий на достижение результата), physical promices (интерьер, обстановка, окружение, создающее определенное настроение и способствующее привлечению клиентов)

Товар

Цена

Система Товародвижения

ФОССТИС

Окружение

Процесс

Т – базовая услуга. В процессе появляются дополнительные услуги, которые создают конкурентные преимущества.

Пакет услуг – ОВП (основная, вспомогательная (та, без которой пакета не существует; создает удобства для клиента), поддерживающая (та, которая непосредственно создает конкурентное преимущество))

Ø В и П в разных случаях могут меняться местами (например: на ближних рейсах бортовое питание – П, то на длительных – В).

Основная услуга – товар в комплексе маркетинга (та услуга, ради которой фирма выходит на рынок)

Вспомогательная и поддерживающая услуги – процесс.

Вспомогательная услуга способствует потреблению основной и делает ее более привлекательной и выделяет среди услуг конкурента. От нее нельзя отказаться, в противном случае пакет перестает существовать.

Поддерживающая услуга не является необходимой, но ее использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

Главное в товаре – его потребительские свойства. Его качество – то, что думает потребитель.

Качество товара – совокупность характеристик или свойств продукции, обеспечивающих товару возможность удовлетворять потребности в соответствии с назначением.

Башмак качества

А – совокупность характеристик, составляющих качество с точки зрения производителей B=B1+B2, где B – совокупность характеристик качества с точки зрения потребителей. B1 – характеристики, действительно присутствующие в товаре. B2 – характеристики, отсутствующие в товаре, но привнесенные покупателем. (A-B) – характеристики, действительно присутствующие в товаре, но незамеченные потребителем.

Товар на рынке необязательно должен обладать высокими характеристиками качества. Бывают рынки, где из-за низкой платежеспособности населения низкое качество считается удовлетворительным (н/р: Россия – китайские товары). И наоборот, высококачественные товары не пользуются спросом в связи с особенностями рынка: сильнейшая конкуренция, лоббизм отдельных производителей своих интересах в государственных структурах не дает возможности россиянам осваивать зарубежные рынки.

Понятие товара в маркетинге связано с экономическими, географическими и другими особенностями.

Уровни товара

Без этих элементов нельзя назвать товар таковым:

1. Товар по замыслу (в этом уровне заключены все потребительские свойства товара, функциональная полезность)

2. Товар в реальном исполнении (качество, упаковка, стиль, инструкция и т.д.)

3. Товар с потреблением (дополнительные услуги, которые предоставляются непосредственно с продуктом – доставка, упаковка, обучение персонала пользованию продукта, установка, подключение, консультация и т.д.)

4. Образ товара (связано с имиджем фирмы)

 

Товар – результат деятельности, получившей воплощение в виде продукты, идеи, услуги человека и ставшей объектом купли-продажи на определенном рынке в определенное время и пользующийся там спросом как удовлетворяющий потребителя своими характеристиками и ценой.

 

Рыночная атрибутика товара

Упаковка

Функции: хранение и защита связь с потребителем сегментация рынка взаимодействие с каналами сбыта Виды: Внутренняя Внешняя Транспортная

Классификация: Групповая Индивидуальная Повторного использования Множественная

 

Этапы создания упаковки:

1. разработка концепции (что должна представлять упаковка из себя, для какого товара, определяется функция: зачем, для чего и что на ней будет)
2. принять решение о конструкции упаковки: размер, материал, цветовая гамма, наличие отсутствие марочного знака, нанесение надписей
3. проведение серии испытаний - тестирование упаковку по нескольким позициям:
1. техническое тестирование (удовлетворяет ли упаковка правилам эксплуатации)
2. тестирование на обзорность нанесенной информации
3. дилерские испытания
4. тестирование на потребителя

Товаро-знаковая символика

Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют товары или услуги, предлагаемые на рынке разными производителями.

Товарная марка позволяет производителю определять дальнейшую тенденцию сбыта.

Товарная марка – реклама товара.

 

Товарные марки бывают: - производителя - частные товарные марки - групповые - индивидуальные

Товарная марка может быть: 1)фирменным именем 2)фирменным знаком (марочным) 3)торговым знаком 4)товарным знаком

Фирменное имя – наименование компании, марочное название; это буква, слово, группа букв и слов, которые можно произнести (н/р: КамАЗ)

Фирменный знак – символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.

Торговый знак – персонифицированный знак торговой организации (н/р: Арбат Престиж)

Товарный знак – юридически защищенная товарная марка.

®, ™ - зарегистрированная товарная марка.

 

Товарный знак, если речь идет о материальном продукте; знак обслуживание, если об услуге; место производства, если качество и престижность связаны с географическими особенностями (н/р: Гжель), - запрещены «Законом о товарных знаках» (1992 г.)

Новый закон 13 ноября 2002 г. – «О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара». Его планировалось принять в 2004 г., но так и не приняли.

 

Положения нового закона

1. Новый закон предусматривает выплаты компенсаций от 1000 до 50 000 млн. размеров оплаты труда, если нарушаются законодательные статьи данного закона.

2. Новый закон предусматривает онулирование неиспользованного товарного знака через 3 года (сегодня 5).

3. Предусмотрены статьи по борьбе с Бренд-пиратством.

 

Товарный знак – предмет собственности, подлежащий купле-продаже, может включаться в уставной фонд предприятия в качестве интеллектуальной собственности.

Ø Товарный знак может включать слова, предпочтительно не связанные с деятельностью предприятия. Они должны быть лаконичны, легко произносимы. В основном, это оригинальные имена существительные во множественном или единственном числе. Нельзя изменять их по числам и падежам при произнесении.

Ø Товарный знак может быть наименованием фирмы, частью названия, может полностью отличаться.

Ø Производитель может запретить его использование другими предприятиями, которые взяли товарный знак в аренду или купили его, если они наносят ущерб, производя некачественную продукцию.

 

Бренд – известная потребителю товарная марка (товарный знак, наименование компании).

Ø Бренд формирует у потребителя положительный имидж товара или фирмы и вызывает желание приобрести товар с конкретной маркировкой.

Ø Бренд включает: товарный знак, наименование компании и фирменный стиль.

 

Элементы фирменного стиля

1. Логотип – специальное разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования компании или группы ее товаров.

2. Фирменный блок – объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и зачастую фирменные лозунги.

3. Фирменный лозунг – красивый, кратко сформулированный слоган, отражающий основную идею фирмы.

4. Фирменные константы – строго соблюдаемый фирмой в работе на рынке формат, система верстки, представление иллюстраций.

5. Фирменный цвет – принятый и строго выдержанный формат цветового содержания.

6. Фирменный комплект шрифтов – используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделий.

 

Брендинг – современная технология по созданию товарного знака и его раскрутка.

Классификация товаров: смотреть схему и практические задания.

 

 

Анализ товара

Собирается информация о фирмах-производителях аналоговой продукции и о товарах конкурентов.

 

Жизненные стадии товара

 

Критический: Вышли и тут же сошли.	Высокотехнологичные товары: Один и тот же программный продукт сменяется другим.
Смена сегмента рынка: На новом рынке добились большего успеха, чем на старом.	Жизненный цикл моды (для потребительских товаро): Три пиковые ситуации. Выход на новые сегменты рынка. Прибыль может быть получена сразу после 1-2 экземпляров товара.

 

Задача каждого производителя: подхватить товар-новинку и выжать из него максимальную прибыль.

 

Классификация рынков

1) По структуре хозяйства страны:

o рынок стран с натуральным хозяйством;

o рынок стран экспортеров сырья;

o рынок промышленно - развивающихся стран;

o рынок промышленно-развитых стран.

2) По уровню доходов и характеру их распределения в стране:

o рынок стран и регионов с низким уровнем доходов (с очень низким и преимущественно низким);

o рынок стран и регионов с очень высоким уровнем доходов;

o рынок стран и регионов с низким и средним уровнем доходов;

o рынок стран и регионов с преимущественно средним уровнем доходов.

3) По типу покупателя:

o рынок потребителей, т.е. рынок определенных физических лиц, которые используют данный товар для личных целей;

o рынок производителей, т.е. рынок предприятий необходимый для производственного потребления. Этот рынок имеет особенности: своеобразные каналы распределения, рекламы;

o рынок торговцев посредников;

o рынок государственных учреждений и предприятий.

4) По товарному принципу:

• рынки товаров массового спроса;
• рынки товаров особенного спроса;
• рынки товаров длительного спроса;
• рынки товаров производственного назначения;
• рынки товаров пассивного спроса;
• рынки товаров повседневного спроса;
• рынки сырья и материалов;
• рынки капитального имущества;
• рынки вспомогательных материалов.

5) По национальной принадлежности и территориальному охвату:

o внутренние рынки;

o международные рынки;

o региональные рынки;

o национальные рынки.

6) По уровню охвата:

o горизонтальные (товары реализуются во всех отраслях народного хозяйства - нефть, бумага и т.д.);

o вертикальные (обслуживают одну отрасль).

По оргструктуре

• оптовый;
• розничный.

 

Изучение рынка осуществляется на основе изучения следующих показателей:

1. Конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения).
2. Экономическая ситуация на рынке.
3. Портфель заказов по отраслям.
4. Движение цен и товарных запасов.
5. Емкость рынка.

 

Емкость рынка - количество товара, реализуемого на данном рынке в течение определенного отрезка времени (обычно год).

 

Способы расчета емкости:

1) , где:

n – число покупателей данного вида продукции на конкретном рынке;

q – число покупок данного товара покупателей за определенный промежуток времени;

p – средняя цена продукции на рынке.

2) , где:

П – национальное производство данного вида продукции;

И – объемы импорта (ввоза товаров);

-Э – объемы экспорта;

±∆З – изменение товарных запасов на складах производителя.

Если ∆З>0, то:

Если ∆З<0, то:

 

После изучения рынка определяется целевой рынок.

Целевой рынок – рынок, который в наибольшей степени соответствует возможностям предприятия.

 

Основные принципы

Ø Взаимность

Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других, и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласованно.

Ø Аналогия

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

Ø Измерение

Бенчмаркинг – это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

Ø Достоверность

Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

Основные виды бенчмаркинга

Вид	Особенность
Внутренний бенчмаркинг	Осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности	Изменение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг	Сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса	Деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг	Расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный.
Общий бенчмаркинг	Бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Ассоциативный бенчмаркинг	Бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе проведения бенчмаркинга.

 

Кроме того, существуют: бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг и др..

Матрица рыночных стратегий

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	I. «Вглубь» - когда предлагаем старый товар на своем рынке Минимальный риск. Минимальные затраты. Используется, когда рынок не насыщен. Конкурентное преимущество создается за счет снижения цен.	II. «Вширь» Большой риск. Большие затраты на рекламу и сбыт.
Новый товар	III. «Количественный рост» (дифференциация) с Огромные затраты. Большой риск. Затраты идут на НИОКР, ФОССТИС, позиционирование и другие маркетинговые мероприятия. Для реализации этой стратегии требуется провести маркетинговые исследования для принятия решения о использовании этой стратегии.	IV. Диверсификация – создаем новый товар и тут же вывозим его на новый рынок. Максимальный риск. Большие затраты. Стратегию используют в основном крупные компании, имеющие возможность минимизировать свои потери.

Для того, чтобы выбрать стратегию, нужно сделать портфель

Включает 2 позиции: определяем место нашего товара в структуре рынка