Концепция социально-этического маркетинга

Она возникла и развивается при участии и/или под ощутимым давлением прогрессивной общественности и связана, главным образом, с социальной ответственностью товаропроизводителей за результаты своей хозяйственной и коммерческой деятельности. Дело в том, что производство многих продуктов связано с использованием ценных (часто исчерпаемых!) природных ресурсов, сопряжено с воздействием на животный и растительный мир, несет в себе во многих случаях нежелательные последствия, а то и чревато экологическими бедствиями и природными катаклизмами. Особую опасность для человека представляет использование атомной энергии, достаточно вспомнить печальные последствия чернобыльской трагедии. Речь, таким образом, идет о такой работе по выявлению нужд и удовлетворению потребностей и интересов целевых потребителей, которая бы позволяла сочетать производство необходимых продуктов с укреплением благосостояния и благополучия отдельных групп потребителей и общества в целом. В России на этот счет, как и в ряде других высокоразвитых стран, – непочатый край работы. Касается это и производства экологически чистых продуктов и социально выверенных научно-технических идей и экологии отечественной культуры.

Ошибочно полагать, что охарактеризованные концепции касаются исключительно сферы практического маркетинга. Как раз наоборот, нужен комплексный подход к разработке маркетинговых концепций одинаково важных как для практиков российского рынка, так и для научных работников, а также преподавательского корпуса, формирующего сознание специалиста современной формации.

Возвращаясь к мысли о неадекватности американской и российской моделей развития маркетинга, подчеркнем, что существующее в этой области несовпадение объясняется, главным образом, значительным отставанием и российской практики и российской науки от достижений наших западных коллег. Российским маркетологам приходится овладевать всеми пятью концепциями одновременно. Таково состояние постсоветской отечественной экономики. Не проще и маркетологам – ученым, вынужденным наверстывать упущенное, одновременно внедряясь в совершенно противоположные по своей сущности и содержанию маркетинговые системы деятельности и управления. Но, пожалуй, в самом сложном положении оказываются преподаватели, читающие курсы маркетинга, и студенты, их изучающие. Последним приходится овладевать наукой, едва успевшей получить в родном отечестве необходимое признание.

Нам осталось кратко охарактеризовать функции, методы и принципы маркетинга.

Принято подразделять функции маркетинга на практические и управленческие.

 

Практические функции маркетинга

Функция конфигурации связана с разработкой и изготовлением продукта, формированием ассортимента, модернизацией ранее выведенных на рынок товаров, все равно – изделия это или услуги, идеи или отдельные лица. В последнем случае маркетологи стремятся изменить имидж личности, разработать «под нее» новый план или программу действий. Фактически речь идет, как Вы уже догадались, о товарной политике.

Функция валюизации предполагает деятельность в области ценообразования, выбора ценовых стратегий, разработки политики цен.

Функция фасилитации выводит нас на сбытовую политику. Вэтой области проводится работа по оптимизации каналов распределения и организации продвижения товаров на рынок.

Функция символизации – это, главным образом, осуществление паблисити и паблик рилейшнз. Об этом у нас еще будет подробный разговор в соответствующей главе книги.

Функции управления маркетингом

Информационно-исследовательская. Это деятельность, связанная с подготовкой и осуществлением маркетинговых исследований и последующим анализом рынка.

Планирование. Эта функция вбирает в себя работу руководства организации по разработке маркетинговых планов и программ. Подробнее об этом – в главе «Управление маркетингом».

Организация выполнения маркетинговых планов и программ, проведение их в жизнь, осуществление намеченных мероприятий. Этим занимается, как правило, маркетинговая служба.

Маркетинговый контроль или ревизия. Речь идет о контроле за исполнением бюджета маркетинга и своевременностью осуществления маркетинговых мероприятий.

 

Особняком стоит функция, выводящая нас на интернальный маркетинг, где предполагается осуществление маркетинговых программ, обращенных к персоналу организации.

Можно сформулировать функцию маркетинга как научной дисциплины. В общетеоретическом плане это – изучение и исследование закономерностей и противоречий, проявляющихся в политической, экономической и социально-культурной сферах деятельности в условиях функционирования рынка. В прикладном плане – это информационное обеспечение маркетинговых планов и программ. Функции маркетинга как учебной дисциплины еще проще: обеспечивать формирование маркетингового сознания, овладение маркетинговыми технологиями деятельности и управления во всей системе подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров, прежде всего – кадров управления.

 

Методы маркетинга – это совокупность способов и приемов взаимодействия субъектов рыночной деятельности. Главное здесь – спрос потребителей на те или иные товары.

 

Ситуация первая. Спрос на данный товар негативен, необходимо его создать. Используется конверсионный маркетинг. Он направлен на разработку конкретных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Ситуация вторая. Спрос отсутствует, его необходимо создать. Применяется стимулирующий маркетинг, направленный на снятие причин безразличного отношения покупателя к данному товару.

Ситуация третья. Имеется потенциальный спрос, его надо сделать реальным. Применяется развивающий маркетинг, направленный на создание образа товара, рекламирование его качественных характеристик.

Ситуация четвертая. Спрос колеблется. Например, на товары сезонного потребления. Необходим синхромаркетинг, при котором мероприятия ФОССТИС начинают действовать в противофазе к колебаниям спроса.

Ситуация пятая. Спрос снижается, его необходимо восстановить. В этом случае используется ремаркетинг, направленный на поиск новых возможностей оживления спроса.

Ситуация шестая. Спрос колеблется, необходимо его стабилизировать. Применяется поддерживающий маркетинг, который направлен на конкурентов: изменение ценовой политики и рекламной деятельности.

Ситуация седьмая. Спрос чрезмерен и его необходимо понизить. Используется демаркетинг, в рамках которого сокращают или прекращают рекламную деятельность, повышают цены, вводят лицензирование и т.п.

Ситуация восьмая. Спрос необходимо свести к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг, который связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с сильной направленностью против этого товара и его потребления (6).

Иными будут методы маркетинга, как научной дисциплины. Ученые – маркетологи, научные работники, осуществляющие НИОКР (научные исследования и опытно-конструкторские разработки), преподаватели – все, кто «делает науку» используют в своих научных поисках целый ряд методов изучения и исследования: наблюдение, беседа, устные и письменные опросы, социально-экономический эксперимент, классификация и шкалирование, анализ и синтез, рейтинг и экспертные оценки, работа с архивными материалами, контент-анализ материалов специальной прессы и др. С помощью этих методов познания научные работники анализируют накопленный опыт, подсказывают целесообразные пути решения возникающих сегодня проблем, прогнозируют ход развития событий на рынке в обозримом будущем.

Среди методов маркетинга, как учебной дисциплины – изложение, рассказ, показ, демонстрация, практическое задание, реферирование источников, дискуссия, упражнение, учебно-деятельностная игра, лекция и семинар.

Уместно заметить, что многообразие известных науке и практике методов отнюдь не гарантирует успешности практических мероприятий и научных изысканий. Важно еще, какими принципами руководствуются маркетологи и знают ли они об их, принципах, существовании.

Принципы маркетинга (лат. Principium) – наиболее важные требования, основные положения, которыми следует руководствоваться и при осуществлении маркетинговых исследований, и при разработке маркетинговых программ и при организации подготовки и переподготовки кадров в системе обучения. Требования эти взяты из жизни, проверены позитивным опытом, многократно подтверждены результатами научных исследований, зарубежной и отечественной практикой, в том числе и в социально-культурной сфере.

В российской практике получают применение и развитие принципы маркетинга, содержащиеся в таблице 2.

Таблица 2.

№ п/п	Название принципа	Смысл и значение требований
1.	Опора на спрос потребителей	Предлагать потребителям то, в чем они нуждаются, что они хотят и могут приобрести.
2.	Приспособление производства к условиям рынка	Исследование рынка, его сегментация. Выявление неудовлетворенных потребностей. Определение потенциального спроса. Учет рыночных факторов.
3.	Комплексный подход	Тесная увязка всех элементов маркетинговой деятельности. Оптимальное сочетание функций и методов.
4.	Научный подход	Опора на выводы и достижения науки. Инновационный подход к делу. Научное прогнозирование.
5.	Ориентация на результат	Достижение долговременных целей Получение реальной прибыли. Наиболее полное удовлетворение потребностей населения.
6.	Маневренность и адаптация к условиям рынка	Гибкость системы производства. Мобильность системы сбыта. Подвижность каналов распределения.
7.	Дифференцированный подход к потребителям	Анализ рыночных возможностей. Сегментация рынка по ряду признаков. Удовлетворение потребностей различных групп потребителей.
8.	Планомерность и систематичность	Долговременный характер планов. Конъюнктурное прогнозирование. Последовательность решений. Опора на достигнутые результаты. Постоянный анализ сделанного.
9.	Правовая обеспеченность	Деятельность в рамках законов. Соблюдение прав потребителей. Юридическая ответственность.
10.	Социальная ответственность	Соблюдение моральных норм. Соблюдение административной этики. Деловой этикет персонала.

Глава II.
Организации и фирмы в социально-культурной сфере.

 

 

Заимствованное из французского языка слово организация означает «совокупность людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда, разделения обязанностей и иерархической структуры, а также общественное объединение или государственное учреждение» (7).

Такое объяснение понятия «организация» мы найдем в словаре иностранных слов. Несколько иначе трактуется оно в теории управления и менеджмента:

Организация – это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели (общих целей).

Принято считать, что любое учреждение, объединение, группа, фирма могут именоваться организацией, если отвечают трем принципиальным требованиям:

1. Входящие в какое-либо образование люди, не менее двух, должны считать себя частью этого образования (группы);

2. Входящие в состав группы люди должны иметь хотя бы одну общую, сознательно принятую ими цель деятельности;

3. Члены группы намеренно сотрудничают, взаимодействуют друг с другом для достижения общей цели (общих целей).

Руководствуясь приведенными положениями, можно с полным основанием утверждать: в сфере культуры функционирует огромное количество самых разнообразных организаций, имеющих как сходные черты, так и отличительные особенности. Управленцу, менеджеру необходимо знать о тех и о других с тем, чтобы свободно ориентироваться в признаках бытующих здесь образований, хорошо разбираться в специфике их деятельности, быть готовым сознательно и целенаправленно регулировать их деятельность, в том числе маркетинговую.

Прежде всего, необходимо четко и определенно провести границу между «социально-культурной сферой» и «культурой». Сегодня, похоже, никто не возражает по поводу утверждения о первичности и, соответственно, большей широте понятия «социально-культурная сфера». Кроме культуры и искусства сюда относят средства массовой информации, народное образование, здравоохранение, социальное обеспечение, физическую культуру и спорт, общественные объединения, туризм и т.п. Одна из наиболее удачных классификаций отраслей социально-культурной сферы принадлежит Михеевой Н. А. И Галенской Л. Н. (8) представлена на рис. 2.

 

Рис. 2. Отраслевая классификация видов культурной деятельности.

 

Недостаток приведенной классификации состоит, по нашему мнению, в отсутствии признаков, по которым данная классификация осуществлена. К примеру, полезно было бы положить в основу классификации миссию организаций, характер и содержание их деятельности, назначение организаций, их статус, принадлежность и др.

Попытаемся представить действующие в сфере культуры и искусства организации с учетом названных выше признаков классификации (см. табл. 3).

Таблица 3.

№ п/п	Признак, положенный в основу классификации	Типы и виды организаций
1.	Миссия и цели деятельности организации	Организации, производящие изделия. Организации, производящие услуги.
2.	Характер деятельности организации	Коммерческие организации. Некоммерческие организации.
3.	По структуре и объему деятельности	Простые организации. Сложные организации.
4.	По назначению организаций	Предприятия. Учреждения искусства. Культурно-досуговые учреждения. Учебные заведения. Общественные организации.
5.	По месту и роли в общественном опыте	Традиционные организации. Нетрадиционные организации.
6.	По условиям работы	Стационарные. Передвижные.
7.	По своему статусу	Формальные организации. Неформальные организации.
8.	По принадлежности	Государственные, общественные, ведомственные, частные.
9.	По географическому признаку	Сельские, городские, районные, областные (краевые), республиканские.
10.	По обслуживаемому контингенту	Для детей и юношества Для взрослых Для смешанного контингента

 

Все формальные организации можно подразделить на простые и сложные. Скажем, сельский клуб или дом культуры можно квалифицировать как простую организацию, а централизованную библиотечную систему (ЦБС) следует рассматривать уже как сложную.

Неформальные организации образуются, как правило, в рамках формальных. Так, в большинстве учреждений культуры и искусства могут возникать творческие объединения, инициативные группы, общественные советы и правления, различные ассоциации, отделения творческих союзов и т.п. Наличие таких организаций в структуре организаций формальных не просто усложняет их внутреннее строение, но вносит разнообразие в многосложную систему взаимоотношений между членами организации, обогащает внутренний мир коллектива, расширяет палитру способов и средств взаимодействия людей, составляющих организацию, нередко существенно облагораживает эмоциональную жизнь творческого коллектива, приобщает рядовых членов организации к управлению ее делами.

Действующие в сфере культуры и искусства организации наделены определенными функциями. При очевидной несхожести организаций различных типов (библиотека, школа искусств, зоопарк, планетарий и т.п.) все они, каждая по-своему, реализуют в повседневной деятельности функции
культуры.

Последние полно и обстоятельно охарактеризованы Э. В. Соколовым (9).

Первая функция культуры – освоение и преобразование мира – связана с центральным положением человека во Вселенной как мыслящего, творческого существа, призванного овладевать силами природы и продолжать с помощью данного ему разума процесс направленной эволюции природы. Овладение силами природы оправданно постольку, поскольку ведет к духовному совершенствованию.

Вторая функция культуры – коммуникативная – связана с социальностью человека. Без общения с себе подобными человек не может стать нормальным членом общества. Прогрессирующее развитие духовных, творческих способностей обусловлено обменом мыслями, взаимной стимуляцией духовных усилий в современных поисках истины. Всякий длительный отрыв от общества приводит к духовной деградации.

Третья функция культуры – сигнификативная – обусловлена, с одной стороны, разумностью человека, ослаблением в процессе эволюции инстинктивно-приспособительных форм поведения, а с другой космичностью, всемирностью человечества. Культура вырабатывает запас значений, смыслов, имен, знаков, данностей, из которых можно строить модели видимого и мыслимого мира, стратегии поведения, планы и сценарии развития явлений. Желая понять поведение людей, мы должны изучить их язык, основные категории, которыми они пользуются. Важно, к примеру, глубоко понимать, как трактуются людьми такие понятия, как совесть, честь, достоинство, милосердие, любовь, надежда, вера, профессиональный долг и т.п.

Четвертая функция культуры – накопление и хранение информации – заключается в накоплении последней, ее систематизации, обработке и хранении. Информационные процессы воздействуют на идеологические процессы, способствуя их стабилизации или разложению. В недавнем прошлом административно-командная система, получив контроль над органами печати, радио, телевидением, не только не смогла установить тотальную диктатуру идеологии, но и сумела произвести настоящее опустошение в культуре. Уродливые идеологические структуры стремились ниспровергнуть общечеловеческие ценности, в них грубо фальсифицировалась история. Весь процесс хранения и передачи информации подчинялся сиюминутным политическим интересам, что обернулось разрушением культурного наследия. Работа с информацией становится сегодня важнейшей функцией общества. Необходимы усилия по сбору, обработке информации, изучению информационных потребностей различных социальных групп населения. Многое здесь могут сделать и организации, функционирующие в сфере культуры и искусства.

Пятая функция культуры – нормативная. Общество нуждается в регулировании поведения людей, координации усилий и поддержания равновесия. Норма есть указание на те «пределы», «рамки», в которых человек может или должен действовать. Соблюдение норм поддерживает целостность сознания, является критерием человечности. В условиях развития рыночных отношений, влияние учреждений культуры на сознаниевключенных в экономические отношения людей трудно переоценить. Роль норм в общественной жизни поистине многообразна. Они поддерживают устойчивость традиций, институтов и личных взаимоотношений, сплоченность общества, позволяют оценивать поступки, указывают наиболее разумные, проверенные на практике способы деятельности.

Шестая функция культуры состоит в психологической разрядке. Отвлечение значительной части жизненной энергии в сферу духовной, творческой активности, неравномерные или чрезмерные психологические нагрузки могут создавать в психике значительные напряжения. Далеко не всегда существуют условия для свободного удовлетворения желаний, нормального отдыха. Наличие неудовлетворенных потребностей и желаний приводит к возникновению очагов возбуждения, делает психику неустойчивой, предрасположенной к взрыву. Движение и спорт, ритуальные действия, праздники и массовые гуляния, общение с искусством, коллекционирование, разнообразные игры – все это в той или иной мере служит уравновешивающим фактором в повседневном самочувствии и поведении человека. Большими позитивными возможностями обладают в реализации жизненно важной функции психологической разрядки все те же учреждения культуры и искусства, досуга и спорта.

Седьмая – защитно-адаптивная функции культуры обеспечивает поддержание равновесия между человеком и окружающей его средой, поскольку культура способна служить сама по себе надежным средством защиты. Использование огня, одежды, строительство жилищ, а в наше время защита от излучения, химикатов, низких температур и перегрузок – все это средства и способы «привыкания» человека к условиям природы. Они тем надежнее и разнообразнее, чем активнее развивается научно-технический прогресс. Учреждения культуры активно пропагандируют знания из области экологии, медицины и этим помогают делу.

Кроме перечисленных здесь функций культурологи выделяют и другие: гоминизация, социализация, инкультурация, индивидуализация и др.

Гоминизация связана с обучением и воспитанием человека, передачей ему совокупного человеческого, общественного опыта.

Социализация – это усвоение формирующейся личностью определенного «минимума» культуры, усвоение основных ролей, овладение языком, вхождение человека в ту или иную социальную группу.

Инкультурация – это приобщение к культуре на глубинном, избирательном уровне, с учетом способностей и особенностей конкретной личности. Индивидуализация же – способствование развитию способностей, талантов, качеств личности, предопределенных природными задатками. Потребность в индивидуальной самореализации важна сегодня, как никогда прежде: само время требует от каждого члена общества максимального раскрытия его дарований, способностей, в том числе в сфере коммерческой, предпринимательской деятельности.

Иногда выделяют и такие функции культуры как рекреативная, связанная с отдыхом и развлечениями, физической культурой, восстановлением сил и энергетических запасов организма и гедонистическая, предполагающая глубокое удовлетворение или даже удовольствие, наслаждение, испытываемое человеком от общения с искусством, миром прекрасного.

Как уже было подчеркнуто нами, не все названные функции реализуются с одинаковой полнотой во всех без исключения организациях, однако в той или иной мере они свойственны каждой из них.

Так, если для театра, цирка, концертного зала главное – показ произведений сценического искусства, то для института искусств или училища культуры главным будет получение обучающимися высшего или среднего специального образования, хотя и в учебных заведениях культуры и искусства практикуются показательные выступления, академические отчетные концерты и учебные спектакли студентов. Для учреждения культуры клубного типа главным станет организация культурного общения и разумных развлечений, а образовательная и воспитательная работа, в традиционном их понимании, отодвигаются как бы на второй план. Для библиотеки главное – приобщение населения к миру художественных образов, распространение научной, технической, политической и художественной информации. Отдых и развлечения здесь также косвенно присутствуют, но не имеют довлеющего, определяющего значения. В деятельности культурно-спортивного комплекса органично сочетаются задачи физического и эстетического воспитания, а функция рекреации выдвигается едва ли не на первый план. Неожиданное сочетание функций мы обнаружим в киновидеоцентре, молодежном кафе, драматическом или музыкальном театре. Между тем, все названные учреждения культуры и искусства на языке управления будут именоваться организациями.

Все функционирующие в сфере культуры и искусства формальные организации характеризуются рядом общих черт. К примеру, почти все организации прибегают к разделению труда.

Так, во дворце культуры с большим числом работающих создаются отделы, секторы, группы обслуживания и т.п. Тем более это заметно в театре, где традиционно функционируют не только отдельные службы, но и целые цеха: пошивочный, декорационный и т.п.

Для того, чтобы организация могла добиться своих целей, стоящие перед ней задачи должны быть скоординированы посредством вертикального разделения труда. Управление – существенно важная черта, всякой формальной организации. Причем, чем солиднее по численности работающих в ней людей и по объемам выполняемой работы организация, тем важнее отделить управленческий и неуправленческий труд один от другого.

За редкими исключениями (специальные предприятия, производящие изделия: машины, инструменты, принадлежности и т.п.) организации в сфере культуры и искусства производят услуги. Неотделимость услуг от потребителя (нельзя показатькинофильм в отсутствие зрителей), а нередко и усилия самих потребителей в производстве тех или иных услуг (участие людей в концертах, любительских спектаклях, активное поведение на праздниках и т.п.), предопределяют подходы к содержанию и качеству работы организаций, заставляют всякий раз думать об авторитете организации, выдвигают задачи повышенной сложности перед менеджерами, работающими с персоналом.

Особенности отдельных организаций (или их типов) проистекают из их миссий, целей и характера деятельности, способов переработки ресурсов и т.п. Скажем, все организации можно подразделить на производственные организации и организации обслуживания. Но как только мы расчленим, хотя бы и мысленно, все организации на две большие группы, станет ясно: организации обслуживания надо членить кроме того на коммерческие и некоммерческие.

Коммерческие организации обычно именуются фирмами. В условиях развития рыночных отношений появилось немало фирм и в социально-культурной сфере, хотя понятие «фирма» всегда связывалось с хозяйственным, чаще промышленным или торговым предприятием. Не следует забывать, что и в советское время в России было немало фирм, именно такое обобщенное название давалось производственным объединениям однородных или смежных предприятий. И в наши дни под словом «фирма» подразумевается, прежде всего, торгово-промышленное предприятие. Правда, в последние годы этот термин используется для обозначения любых коммерческих юридических лиц – предприятий, компаний, корпораций и т.д. Уместно подчеркнуть, что правового содержания данный термин не имеет, однако зарегистрированное в установленном порядке фирменное наименование конкретного предприятия становится объектом промышленной собственности (10).

С переходом учреждений социально-культурной сферы на новые условия функционирования здесь произошли существенные изменения. Коснулись они и существовавших традиционных структур. Появилось множество фирм в сфере туризма, в особенности международного. Созданы (или преобразованы) фирмы-производители технических средств (световое, звуковое, сценическое оборудование, спецэффекты, пиротехнические устройства и т.п.).

Успешно работают в сфере культуры и искусства многочисленные дизайнерские фирмы; повсеместное распространение получили фирмы, занимающиеся звукозаписью и киновидеопроизводством. Фирмами именуют себя и ночные клубы, культурно-развлекательные центры и т.п.

Само слово «фирма» становится обобщающим понятием. Ежедневно приходится читать и слышать словосочетания «фирменный стиль», «структура фирмы», «имидж фирмы», «внутрифирменная культура», «честь фирмы» и даже «фирменное блюдо». В этих и других подобных выражениях часто кроется совершенно определенный смысл: забота о репутации организации (предприятия, учреждения искусства, учебного заведения), гордость за достигнутое качество изделий или услуг, усилия по формированию имиджа организации в оценке потребителей (пользователей, посетителей, клиентов и т.п.).

Принято также подразделять организации в сфере культуры на традиционные (театры, кинотеатры, клубы, парки культуры и отдыха, концертные залы и т.п.) и нетрадиционные (малые предприятия, товарищества, фирмы, ассоциации, акционерные общства, кооперативы, консорциумы и т. п.). Понятно, что все эти и другие организации имеют свои отличительные особенности, которые можно представить себе лишь ознакомившись с соответствующими нормативными документами: положениями, уставами, правилами, декларациями и т.д. Но, пожалуй, наиболее зримо можно представить себе деятельность той или иной организации только познакомившись с таковой в реальных условиях.

В особенности это относится к нетрадиционным организациям, в деятельности которых есть много своеобразного и непривычного, навеянного, а то и продиктованного жесткими условиями рынка.

Жизнь и деятельность организаций в сфере культуры и искусства исключительно динамичны. На наших глазах складывается богатейший опыт хозяйственной и культурно-творческой деятельности, меняются условия функционирования отдельных типов организаций, здесь, как и в сфере производственной деятельности, получают развитие бригадные и семейные подряды, арендные отношения, внедряются маркетинговые концепции деятельности и управления, набирают силу международные культурные связи, возрождаются забытые промыслы и ремесла и т.д.

Возвращаясь к понятию «организация», попытаемся провести грань между организациями формальными и неформальными:

 

Формальные организации	Неформальные организации
Декретируются государственными органами или создаются с их ведома	Никем не декретируются
Являются юридическими лицами	Не являются юридическими лицами
Функционируют продолжительное время	Функционируют непродолжительное время
Имеют органы управления	Отсутствуют официальные органы
Стабильный состав членов	Нестабильность личного состава

 

 

Более полное представление об организациях, функционирующих в социально-культурной сфере, мы получим, «проникнув» в их внутреннюю среду.

Глава III.
Маркетинговая среда и учреждения культуры.

 

 

В современных условиях организации социально-культурной сферы, независимо от воли и желания их руководителей, оказываются в определенной маркетинговой среде.

Как совершенно справедливо отмечает В. Элбинг, «внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организаций» (11).

В теории менеджмента дается определение внешней среды организации:

Внешняя среда организации – это ее ближайшее и отдаленное окружение, это совокупность факторов прямого и косвенного воздействия, влияющих на протекающие в ней внутренние процессы, а в конечном счете на качество выполнения организацией своих целей и задач, своей миссии.

 

В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду. Так, микросреда, по мнению Ф. Котлера, может быть представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию: собственно клиентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями.

Нетрудно заметить, что обобщенный (управленческий) и конкретизированный (маркетинговый) подходы к пониманию внешнего окружения организации по сути своей совпадают.

Руководители учреждений культуры и искусства и прежде понимали свою высокую общественно-воспитательную миссию и в меру имевшихся возможностей стремились к сотрудничеству и взаимодействию с промышленными предприятиями, учебными заведениями, воинскими частями, многочисленными партнерами и смежниками. Доброй традицией была культурно-шефская работа городских учреждений культуры над сельскими, профессиональных коллективов над любительскими, опытных мастеров сцены и экрана над творческой молодежью. Именно на почве многолетнего сотрудничества «клубов с клубами» выросли и вошли в жизнь ЦКС – централизованные клубные системы; именно на основе партнерства и взаимопомощи созданы и работают многочисленные ЦБС – централизованные библиотечные системы. Именно стремлением объединить организационные и материально-финансовые ресурсы было продиктовано создание всевозможных комплексов: культурно-спортивных, социально-педагогических, культурно-бытовых и т.п. Стремление к сотрудничеству, к творческому взаимодействию является в наши дни решающим фактором в создании социально-культурных объединений, ассоциаций, арендных предприятий и акционерных обществ. Происходило и происходит это, главным образом, потому, что каждому отдельно взятому учреждению культуры и искусства сложно выжить, сохранить свое творческое лицо, выполнить свою высокую социально-культурную миссию.

В условиях развития рыночных отношений сотрудничество различных культурных организаций обретает качественно иной уровень, иное содержание. Ведь в целом ряде случаев учреждениям культуры приходится буквально приспосабливаться к окружающей среде с тем, чтобы выдержать «испытание рынком».

Мы не поймем и не оценим должным образом роли и значения интернального маркетинга, если не будем достаточно ясно представлять себе внешнюю среду организации.

Потребители

Трудно представить себе даже на мгновение организацию в сфере культуры, функционирующую… без потребителей культурных услуг. Это театры и концертные залы, где только репетируют. Это кино-видео залы, где фильмы смотрят… сами сотрудники. Это музеи и выставки без посетителей, экскурсионные агентства без туристов, детские музыкальные и художественные школы без учеников. Уже из одного приведенного ряда видно, сколь вариативно и полифункционально это понятие – потребители для организаций,функционирующих в сфере культуры.

В маркетинге потребителей иногда называют клиентами.

Клиенты в социально-культурной сфере – это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах. Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, а также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в посредничестве культурно-досуговых учреждений и т.д. и т.п.

В реальной практике реальная и потенциальная аудитория подразделяется на ряд социальных слоев и групп.Культурные услуги, все равно платные они или бесплатные, оказываются сориентированными на детей дошкольного возраста, младших школьников, подростков, старшеклассников. В других случаях выделяют такие группы, как рабочая молодежь, студенчество, военнослужащие, техническая и твор