Макросреда. Анализ рынка детских игрушек.

Описание компании

Для написания данной работы взята компания (сеть магазинов) ОАО «Детский мир». «Детский мир» – крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают удерживать лидирующие позиции. Группа компаний «Детский мир» лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Сеть магазинов «Детский мир» состоит из 128 форматных супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Общая торговая площадь - более 210 000 квадратных метров. Выручка ГК “Детский мир” в 2008 году составила $ 797 миллионов. Сеть «Детский мир» ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.

Описание продукта

Более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.

География деятельности

Магазины сети «Детский мир» в г. Москва

4) Период планирования

Январь – декабрь 2010 года

Выводы

Проведя внешний и внутренний маркетинговый аудит компании «Детский мир» можно сделать вывод о том, что компания занимает устойчивую позицию на российском рынке продажи товаров для детей и является его лидером.

При анализе макросреды компании выявилось то, что в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

По данным аналитиков рынок, на котором работает компания, является перспективным и имеет большой объем.

Основным конкурентом «Детского мира» является сеть магазинов «Кораблик», которая зачастую предлагает товары по более низким ценам. В целом влияние конкурентной среды на компанию по большинству параметрам достаточно низкое. Сеть магазинов «Детский мир» идет в ногу со временем, успешно участвует в конкурентной борьбе, предлагая потребителям большой ассортимент товаров, качественное обслуживание и старается размещать свои магазины максимально удобно для их покупателей. Именно поэтому сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующую позицию не только за счет ведения успешной конкурентной борьбы, но и за счет грамотного поддержания своей репутации.

Анализ товарного портфеля компании показал, что у компании он не является сбалансированным, но его состав не так уж и плох: 5 «дойных коров», 1 «звезда», отсутствие «знаков вопроса» и 1«собака».

Были проанализированы также и сильные - слабые стороны компании. Сильной стороной компании «Детский мир» является наличие очень сильного бренда. Обладая таким брендом, компания может активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых старых продавцов детских товаров. Бренд компании является также одним из показателей конкурентоспособности компании, т.к. российские покупатели более лояльны к нему. Другим важным преимуществом компании является наличие самого широкого ассортимента товаров для детей. Центральной проблемой в компании «Детский мир» можно назвать бюрократическую систему ведения бизнеса. «Детский мир» - бывшее государственное предприятие торговли, для которого характерно большое количество различных «бумажных» формальностей. Все это делает «Детский мир» достаточно неповоротливым и как следствие менее чувствительным к конъюнктурным изменениям рынка. Второй проблемой компании является имидж высоких цен. При таком недостатке конкурентам очень легко «переманить» потребителей более выгодными предложениями и низкими ценами.

Стратегия, которой придерживается компания «Детский мир» - стратегия дифференциации (одна из базовых стратегий Портера). Эта стратегия подразумевает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, и если издержки контролируются фирмой, надбавка к цене приведет к большой прибыльности.

В соответствии с этой стратегией компании следует подумать на следующими изменениями:

1) внедрение такой услуги как оформление кредита на приобретение товаров для новорожденных. Покупатели, которым необходимо будет приобрести одновременно кроватку, коляску, одежду для новорожденного, а также прочие необходимые аксессуары, могут столкнуться с недостатком собственных финансов на данные товары и для них покупка этих товаров в кредит будет являться выходом из ситуации.

2) направить силы на разрушение своего имиджа «магазина высоких цен» путем частичного уменьшения цен на товары за счет экономии на издержках. Однако нужно тщательно планировать эту деятельность, т.к. большинство покупателей высокую цену связывают с высоким качеством товара. А высокое качество для детских товаров – это основной критерий выбора при покупке. Цель магазинов – убедить покупателей «Детского мира», что все покупки будут им по карману.

 

Внешний маркетинговый аудит

 

Макросреда. PEST – анализ

Фактор макросреды	Влияние
Политика и законодательство	1. (+) Политическая стабильность и политика государства относительно молодых семей (материнский капитал, пособия для молодых мам) создают благоприятные условия спроса на детские товары. В 2009г. в 30 субъектах Российской Федерации было проведено выборочное обследование «Семья и рождаемость». Выборка составила 2000 респондентов. Четверть опрошенных женщин, родивших второго ребенка в 2007-2009гг., отметили, что на это тем или иным образом повлияло начало реализации мер демографической политики. 2. (+) Введение с 1 января 2010 года нового порядка финансирования мер социальной поддержки семей с детьми. Рабочая группа будет осуществлять мониторинг ситуации предоставления таких мер социальной поддержки, как отдых и оздоровление детей,выплаты ежемесячного пособия на ребёнка, выплаты компенсации части родительской платы за содержание ребенка в дошкольных образовательных учреждениях. Таким образом государство принимает меры по улучшению благосостояния семей с детьми, что приведет к увеличению спроса на детские товары в магазинах сети. 3. (-) Актуальна тема обеспечения российских семей безопасными и качественными детскими товарами. Две трети мирового потребления игрушек обеспечивает Китай. Очень важно изменить это соотношение в пользу местного производителя. Но пока в России нет комплексного подхода в решении проблем этой отрасли. В кризисный период необходимо поднимать местное производство, делая ставку на обновление мощностей. Российские игрушки могут стоить значительно дешевле импортных за счет сокращения издержек на доставку. А более дешевые игрушки привлекут в магазины тех покупателей, уровень доходов которых раньше не позволял быть покупателями сети магазинов «Детский мир». 4. (+) В географическом аспекте на российском рынке детских товаров лидирует Китай – 52% общего объема импорта, а доля детских товаров, происхождение которых неизвестно, составляет 32%. Поэтому принятие программы борьбы с контрафактом актуально не только для российских потребителей, но и дистрибьюторов детской продукции. 5. (-) Закон о защите прав потребителей влияет на работу магазинов в следующих своих положениях: ст.12 закона дает возможность потребителю в течении 14 дней вернуть товар обратно в магазин и получить обратно уплаченную за него сумму, а также в статьях закона сказано о том, что продавец обязан указывать всю информацию о товаре на этикетке, и если он этого не сделал, то покупатель может подать в суд на компанию, торгующую этим товаром.
Экономика и демография	1) (+) Развитие инфраструктуры и рост благосостояния городов в РФ и странах СНГ позволяют открывать новые магазины сети и расширять географию деятельности, делая детские товары максимально доступными для потребителей. 2) (+) Позитивную динамику в последний период демонстрируют показатели рождаемости. В 2009 году родилось 1,8 млн. детей, что на на 3% больше, чем в 2008 году. Рождаемость в России растет с 2000 г., однако ее увеличение в 2007-2009 гг. было особенно значительным. Иными словами маленьких потребителей товаров сети магазинов «Детский мир» с каждым годом становится все больше и больше. 3) (+) По данным Росстата наблюдается рост благосостояния и уровня заработной платы в Москве, с чем непосредственным образом связана положительная динамика доли расходов денежных средств семьи на приобретение товаров для детей. 4) (+) Ставка рефинансирования на данный момент составляет 7,75% (для сравнения, октябрь 2009 – 10%), что благоприятно влияет на финансовые возможности бизнеса, ведь чем меньше ставка рефинансирования, тем легче получить в банке кредит и тем проще открыть новый магазин или вложить деньги в производство для улучшения своего положения на рынке.
Социокультурный фактор	1) (+) Принцип «все лучшее – детям» до сих пор актуален на постсоветском пространстве, что способствует развитию дистрибьюции детских товаров. 2) (+) В последнее время люди все больше доверяют крупным специализированным магазинам различных товаров, нежели рыночным палаткам и мелким магазинам. В связи с этими изменениями в предпочтении места покупки магазины «Детский мир» оказались в выигрышной позиции.
Технология и экология	1) (-) Санитарные правила и нормы СанПиН 2.4.7.007-93 "Производство и реализация игр и игрушек" (утв. постановлением Госкомсанэпиднадзора РФ 12 августа 1993 г. N 9) влияют на деятельность магазинов, т.к. они непосредственно реализуют игрушки. 2) (-) Требования пожарной безопасности ППБ-С-3-81, а именно глава IV. Требования пожарной безопасности для магазинов влияют на размещение товаров в магазинах, складских помещений, входов-выходов, а также могут создавать препоны для открытия новой торговой точки 3) (+) В производстве игрушек в последнее время появилось много нового – это сборка очень мелких игрушек специальными аппаратами, а также производство так называемых экологичных игрушек. В любом случае инновации в отрасли производства положительно влияют на деятельность магазина, т.к. есть возможность расширить ассортимент различной продукцией.

 

Вывод: в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

 

Мезосреда

Конкуренты

А) Сеть магазинов «Кораблик»

В магазинах Кораблик, площадью до 1000 кв. м размещается практически все, что нужно для роста и развития детей.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
+ существует на российском рынке с 1999 года	- товары для детей представлены только в категории до 7 лет
+ 16 магазинов в Москве	- лишь четверть магазинов изменилось с 2009 года, остальные все так же не очень светлы и просторны
+ большие объемы закупок и прямые контракты с производителями позволяют держать достаточно низкие цены
+ отслеживание рекламных акций конкурентов и поддержание низких цен в эти периоды
+ агрессивная рекламная активность
+ в 2009 году началось внедрение нового концепта магазинов Кораблик, разработанного в соответствии с самыми современными технологиями розничной торговли

 

Б) Магазины «КЕНГУРУ»

«Кенгуру» - это сеть магазинов для детей (от 0 до 6 лет) и будущих мам. Сеть салонов с успехом переняла традиции европейских магазинов, предоставляющих полный асортимент товаров для беременных женщин и их будущих детей. В магазине представлены бренды класса люкс: Dolce&Gabbana, Burberry, La Perla, Liu Jo и т.д.

Сильные стороны	Слабые стороны
+ в магазинах представлена одежда брендов класса люкс	- очень высокие цены
+ продавцы-консультанты проходят обучение и аттестацию	- ориентация только на премиум сегмент
+ в продаже имеются не только товары для детей, но и для будущих мам, а также коляски, автомобильные кресла для детей, детские ювелирные украшения и аксессуары
+ возможность перенять европейский опыт и усовершенствовать его
+ 9 салонов в Москве
+ в продаже имеются также и коллекции для детей до 14 лет

В) Сеть магазинов «Семь пядей»

«Семь Пядей» - первая в России сеть магазинов умных развлечений. «Семь Пядей» предлагает покупателям широкий ассортимент высококачественной продукции зарубежных и отечественных производителей: интеллектуальные наборы, конструкторы, наборы для исследований, сборные модели, наборы для творчества, настольные игры, развивающие игрушки, компакт-диски.

Сильные стороны	Слабые стороны
+ 13 магазинов сети, работающих в Москве	- молодая сеть, которая открылась в 2006 году
+ безупречное качество обслуживания, оригинальные интерьеры и особая система демонстрации товаров, позволяющая покупателям понять принцип действия и особенности выбранной модели.	- особый ассортимент, включающий только развивающие игрушки
+ все продавцы-консультанты магазинов проходят подготовку в собственном учебном центре компании «Адлум», изучая модельный ряд представленных в магазинах брендов, психологические аспекты торговли, основы маркетинга и квалифицированного обслуживания покупателей.
+ оптовые продажи детских товаров и товаров группы «Хобби» осуществляет дистрибьюторское подразделение, которое работает с крупнейшими розничными сетями и интернет-магазинами России. Совокупная дилерская сеть компании «Адлум» насчитывает сегодня 300 торговых организаций из более чем 100 городов страны.
+ гарантийное и послегарантийное обслуживание приобретаемой в магазинах «Семь Пядей» продукции осуществляет собственный сервисный центр компании «Семь Пядей». Все сотрудники сервисного центра являются высококвалифицированными специалистами, имеющими большой опыт по обслуживанию ассортимента «Семь Пядей».

 

 

Г) Гипермаркеты «Бегемот»

 

Гипермаркет «Бегемот» - это федеральная торговая сеть Центров Мелкооптовых Продаж детских игрушек. На данный момент в России действует 50 таких Центров, площадью 1000 кв. м.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
+ специализация исключительно на игрушках	- отсутствие иных товаров для детей, кроме игрушек
+ работает в формате cash&carry. Для оптовиков, кроме низких оптовых цен, действует специальная система скидок и набор дополнительных услуг.	- всего 2 магазина в Москве (+1 в Балашихе)
+ развитие собственной франчайзинговой сети «БЕГЕМОТиК»
+ площадки для открытия магазинов подбираются с учетом потребностей двух покупательских аудиторий - оптовой и розничной. Это Торговые Центры с удобными подъездными путями и просторной зоной парковки.
+ брэнд "Федеральная торговая сеть "Гипермаркет "Бегемот" хорошо известен как в России, так и за рубежом. С октября 2007 г. компания является действительным членом Национальной ассоциации игрушечников России - крупнейшей организации, объединяющей ведущих производителей и операторов игрушек в нашей стране.

 

Покупатели

По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании "Комкон", каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей.
Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. В отличие от набора юного химика, к примеру, плюшевого мишку покупатели приобретают не раздумывая.
Основными покупателями игрушек являются родители с детьми 3-6 лет (45,3%). Доля родителей с детьми 0-3 года составляет 43,2%, родителей с детьми 7-9 лет – 34,3%, родителей с детьми 10-12 лет – 23,7%, родителей с детьми 13-15 лет – 12,3% (рис. 3).

Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Дело в том, что с одной стороны родители стремятся выявить способности детей как можно раньше и начать их развивать, с другой стороны среди них появляется понимание того, что игрушка является предметом формирования мировоззрения и общей культуры подрастающего поколения. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. Более 90% покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80% ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины – на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. 40% детей в возрасте 4–6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40% вместе с родителями и другими родственниками, а для 20% ребят игрушки выбирают родители.

Портрет потребителя:

Агентством РБК было провело исследование потребителей на рынке детских товаров среди населения Москвы, Санкт-Петербурга и 13 крупнейших региональных центров России (Нижний Новгород, Самара, Казань, Уфа, Ростов-на-Дону, Волгоград, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск, Омск, Пермь, Владивосток, Хабаровск). Всего в опросе приняли участие 1820 респондентов.

Средний возраст большинства опрошенных составил 30–32 года. Около половины имеют высшее образование. По профессиональному статусу в Москве лидируют специалисты – 32–34%, примерно 10–14% служащих, по 18% - занимают должности руководителей среднего или низшего звена и домохозяек, 4% рабочих и технического персонала, руководителей высшего звена в Москве около 8%, 5% опрошенных являются собственниками собственного бизнеса.

По уровню достатка во всех регионах лидирующие позиции занял доход в 6–10 тыс. руб. на человека в месяц. В Москве с таким доходом проживает 21,4%. В Москве на втором месте показатель в 16–20 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи. Интересно, что доход в 33 тыс. руб., достаточный для рождения второго ребенка, достижим только для 12,8% респондентов.

В зависимости от уровня доходов вырисовывается и картина ежемесячных трат на детские товары в целом и на игрушки в частности. Так, на вопрос: «Какие детские товары вы покупали за последние три месяца?» почти 95% опрошенных из Москвы ответили: «Игрушки». Лидерами с небольшим отрывом стала категория товаров «детская одежда и обувь» – около 97–98%.

Компания КОМКОН составила психографические портреты покупательниц. Специалисты выделили пять групп:

Модные – 15%

Это уверенные в себе образованные молодые мамочки (возраст значительно ниже среднего), которые заботятся о своем имидже и стараются покупать самое лучшее, благо доход позволяет им это делать: его хватает не только на питание и одежду, но и на покупку крупной бытовой техники. В основном (70%) – это мамы с первым ребенком. Интересно, что в Москве таких молодых мам меньше всего (13,8%). «Модные» – активные потребители, известные бренды вряд ли найдут более приверженных и благодарных сторонников. На них можно воздействовать с помощью рекламы в СМИ, делать ставку на бренд и раскрученность марки: они охотно покупают рекламируемые товары.

Разочарованные – 19%

Самый малообеспеченный сегмент с доходом ниже среднего, которого порой хватает только на питание. Это пассивные и тревожные личности среднего возраста, испытывающие страх перед будущим. Для многих из них (31%) рождение ребенка не было сознательным выбором. К рекламе и изданиям для родителей относятся отрицательно, во многом обладают консервативным взглядом на мир и неохотно покупают новинки. При выборе товаров ориентируются только на цену, поэтому привлечь их можно, регулярно устраивая распродажи.

Развлекающиеся – 20%

Среди них четвертую часть составляют мамы, для которых рождение ребенка не было сознательным выбором (26%). Поэтому они не принимают роль матери и сравнительно меньше заботятся о ребенке, семье и доме, меньше всего проводят времени с малышом. Они хотели бы изменить свою жизнь к лучшему, но в силу собственной неуверенности не могут определиться, как это сделать, и находятся в поиске. В то же время «развлекающиеся» активно проводят свободное время и интересуются модными тенденциями. Денежными проблемами они не отягощены, средств достаточно и на питание, и на одежду, и на бытовую технику. Любопытно, что доля таких мамочек больше всего в Москве – 22%

Целеустремленные – 22%

Уверенные, самостоятельные, деятельные женщины среднего возраста с высшим образованием, среди которых наибольшая доля работающих мам. Они стараются следить за модными тенденциями, но не стремятся покупать рекламируемые продукты, соблюдают здоровый образ жизни и активно проводят свободное время. Большое значение придают имиджу. Это наиболее обеспеченный сегмент, доход которого значительно выше среднего. Их можно отнести к потенциальным покупательницам товаров класса «премиум».

Хранительницы очага – 23%

Ка к видно из названия, такие мамы – это сосредоточенные на семье, хозяйственные особы, естественно, не работающие. Все их мысли полностью посвящены заботам о доме, семье и детях, и об этом они могут рассуждать часами. По остальным же вопросам «хранительницы очага» не имеют собственного мнения и зависимы от суждений других. Они не следят за модой, предпочитая удобство красоте. В этом сегменте наибольшая доля женщин выше среднего возраста, как правило, со средним или высшим образованием. Хотя доход их ниже среднего: денег хватает на питание и одежду – врожденная бережливость и умение экономить позволяет семьям «хранительниц» совершать крупные покупки.

Конкуренция внутри отрасли

Конкуренция внутри отрасли достаточно высока.

 

· Существует 8 крупных и много мелких компаний на рынке Москвы, которые осуществляют торговлю детскими товарами. Конкурируют с «Детским миром» 4 сети магазинов: «Кораблик», «Кенгуру», «Бегемотик» и «Семь пядей». +

· Ценовая война идет между «Детским миром» и «Корабликом» и в низких сегментах +

· Агрессивная рекламная политика проводится компанией «Кораблик» по отношению к компании «Детский мир», так как «Кораблик» стремится занять позицию лидера рынка с помощью стратегии низких цен.+

· Низкие барьеры выхода. –

· Дифференцированный рынок. -

Давление потребителей

Конкурентное давление покупателей для данной отрасли слабое.

· Потребители только конечные -

· Отсутствие потребителей, приносящих существенную часть прибыли -

· Потребители не объединены в сообщества -

· Низкие барьеры перехода на товар конкурентов -

Вывод: В целом влияние конкурентной среды не препятствует деятельности компании.

Внутренний аудит

 

Операционные результаты

 

Табл.1 Показатели финансово-экономической деятельности ОАО «Детский мир»

Единица измерения: тыс. руб.

Наименование показателя	2009, 9 мес.	2010, 9 мес.
Стоимость чистых активов эмитента	-647 391	399 411
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	-2 112.2	2 740.9
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %	-1 484	1 413.2
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %	-44.1	-3.9
Уровень просроченной задолженности, %
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	4.7	8.4
Доля дивидендов в прибыли, %
Производительность труда, тыс. руб./чел	1 386.6	1 466.6
Амортизация к объему выручки, %	1.7

 

Компания лидирует в сфере розничной торговли товарами для детей и подростков в России за счет активного развития сети под общеизвестным брендом «Детский мир». На 1 октября 2010 года национальная сеть насчитывала 130 магазинов общей торговой площадью более 212 тыс. кв. метров и представлена в 68 городах Российской Федерации. За счет увеличения уставного и добавочного капитала в результате дополнительной эмиссии увеличилась стоимость чистых активов компании. Общий уровень долговой нагрузки снизился.

 

Анализ маркетинг-микс (4р)

Товар:

Более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми. С недавних пор в магазинах сети можно приобрести также и подарочные сертификаты на разные суммы.

Цена:

Цена на один и тот же товар в магазинах сети везде одинаковая, независимо от того в Москве находится магазин или в Барнауле. Детский мир» – магазин для всех категорий граждан, отчасти благодаря ассортименту, где заведомо обеспечен максимально возможный выбор с широким диапазоном цен.

«Мы можем выставить на прилавок продукцию за 30-35 тыс. рублей, и быть уверены в ее реализации. Я сторонник практического подхода, основанного на понимании того, что все товары должны быть качественными, Premium – это товары очень хорошего качества, а к Luxury относятся товары, цена на которые выходит за рамки представлений обычного человека об их реальной стоимости». (Максим Ентяков)

SWOT-анализ

	Возможности	Угрозы
Рост рождаемости	Повышенное внимание к детской моде	Разорение мелких магазинов	Ужесточение правил ввоза игрушек в РФ	Повышение таможенных пошлин
Сильные стороны	Сильный бренд
Самая большая сеть магазинов
Самый широкий ассортимент товаров
Слабые стороны	Имидж высоких цен
Бюрократическая система

Исходя из данных, полученных по результате количественного SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

· Стратегическим приоритет. К омпания должна активно увеличивать количество своих покупателей, которые доверяют «Детскому миру» как одному из самых старых продавцов детских товаров, привлекая внимание к модным детским вещам, и всячески поощряя позитивные тенденции в росте рождаемости, например социальная реклама, т.к. усиление этой тенденции приведет к росту рынкаи увеличении прибыли магазинов

· Центральной проблемой Повышение таможенных пошлин приведет к повышению розничных цен, что усугубит наш имидж, как магазина с высокими ценами,а бюрократическая система принятия решений не позволит быстро их снизить, при необходимости. При таком недостатке конкурентам очень легко «переманить» потребителей более выгодными предложениями и низкими ценами.

Основополагающая стратегия

Стратегия, которой придерживается компания «Детский мир» - стратегия дифференциации (одна из базовых стратегий Портера). Эта стратегия подразумевает, что необходимо чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации является уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, и если издержки контролируются фирмой, надбавка к цене приведет к большой прибыльности.

Центральным моментом в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Фирме необходимо знать, что ценится покупателями, и предоставлять именно требуемый набор качеств и, соответственно, назначать цену. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары, предлагаемые другими компаниями в качестве заменителя ее продукции. Фирма создает, таким образом, группу постоянных покупателей, почти что минимонополию.

Успешно проводимая стратегия дифференциации снижает остроту конкуренции, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если поставщики поднимут цены, «преданные» покупатели, с малой чувствительностью к цене, скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара. Более того, приверженность покупателей играет роль своего рода барьера для выхода на данный рынок новых производителей и замены данного продукта другими подобными товарами.

Риски стратегии:

если основа дифференциации, т. е. то, чем фирма хочет отличаться от других, может быть легко скопирована, другие фирмы будут восприниматься как предлагающие тот же самый товар или услугу. Тогда конкуренция в данной отрасли скорее всего превратится в ценовую;

фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент;

если стратегия основывается на процессе постоянного совершенствования продукта (с целью всегда идти на шаг впереди своих конкурентов), то фирма рискует просто оказаться в невыгодном положении, так как будет нести максимальные расходы на исследования и новые разработки, в то время как конкуренты будут использовать результаты ее деятельности в своих интересах;

если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли.

 

Миссия и цель компании

«Детский мир» видит свою миссию в создании национальной торговой сети, призванной обеспечить обществу цивилизованные условия для наиболее качественных, безопасных и перспективных инвестиций в подрастающее поколение.

Цель «Детского мира» – стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров ля детей и подростков. Компания строит социально-ответственный бизнес, который вместе с государством и общественными организациями будет всегда противодействовать проникновению на отечественный рынок товаров, которые могут нанести ущерб моральным и нравственным устоям, психическому здоровью наших детей.

Описание компании

Для написания данной работы взята компания (сеть магазинов) ОАО «Детский мир». «Детский мир» – крупнейший в России и СНГ оператор в сфере розничных продаж товаров детского ассортимента. Узнаваемый бренд, широчайший ассортимент и оптимальное сочетание цены и качества товаров помогают удерживать лидирующие позиции. Группа компаний «Детский мир» лидирует в розничной торговле товарами для детей и подростков в России. Сеть магазинов «Детский мир» состоит из 128 форматных супер- и гипермаркетов в 68 городах России. Общая торговая площадь - более 210 000 квадратных метров. Выручка ГК “Детский мир” в 2008 году составила $ 797 миллионов. Сеть «Детский мир» ориентирована на тех потребителей, которые заинтересованы в приобретении качественных товаров по доступным ценам.

Описание продукта

Более 50 тысяч наименований товаров, представленных в сети магазинов «Детский мир», удовлетворят потребности самых взыскательных покупателей. Магазины сети предлагают покупателям полный ассортимент товаров для детей в возрасте до 14 лет, включая игрушки, одежду, обувь, детское питание, наборы для творчества, школьно-письменные, канцелярские, спортивные товары, книги, а также товары по уходу за детьми.

География деятельности

Магазины сети «Детский мир» в г. Москва

4) Период планирования

Январь – декабрь 2010 года

Выводы

Проведя внешний и внутренний маркетинговый аудит компании «Детский мир» можно сделать вывод о том, что компания занимает устойчивую позицию на российском рынке продажи товаров для детей и является его лидером.

При анализе макросреды компании выявилось то, что в целом макросреда является благоприятной для роста рынка товаров для детей. Изменения в экономической сфере (выход из кризисного состояния) сопутствуют увеличению демографических показателей, а также росту благосостояния потребителей. Благоприятная ситуация практически во всех сферах открывает возможности для эффективной конкуренции с остальными игроками рынка детских товаров.

По данным аналитиков рынок, на котором работает компания, является перспективным и имеет большой объем.

Основным конкурентом «Детского мира» является сеть магазинов «Кораблик», которая зачастую предлагает товары по более низким ценам. В целом влияние конкурентной среды на компанию по большинству параметрам достаточно низкое. Сеть магазинов «Детский мир» идет в ногу со временем, успешно участвует в конкурентной борьбе, предлагая потребителям большой ассортимент товаров, качественное обслуживание и старается размещать свои магазины максимально удобно для их покупателей. Именно поэтому сеть магазинов «Детский мир» занимает лидирующую позицию не только за счет ведения успешной конкурентной борьбы, но и за счет грамотного поддержания своей репутации.

Анализ товарного портфеля компании показал, что у компании он не является сбалансированным, но его состав не так уж и плох: 5 «дойных коров», 1 «звезда», отсутствие «знаков вопроса» и 1«собака».

Были проанализированы также и сильные - слабые стороны компании. Сильной стороной компании «Детский мир» является наличие очень сильного бренда. Обладая таким брендом, компания може