Сутність маркетингу та основні етапи розвитку

Термін «маркетинг» виник в економічній літературі США на межі ХІХ-ХХ ст. Існують сотні його трактувань. У дослівному перекладі marketing – продаж, збут. Інші, перекладають marketing як «створення ринку», «ринко ведення», «діяльність у сфері ринку».

Маркетинг – це з'єднання науки, мистецтва ефективної роботи й інтуїтивного передбачення майбутнього ходу подій на ринку.

Проблемам розвитку процесу й технологіям маркетингу закордонними фахівцями присвячена величезна кількість публікацій. Не претендуючи на повноту огляду, можна виділити авторів, які внесли найбільш істотний вклад у розвиток маркетингу як науки й зробили, тим самим, вплив на його просування в Україні. Це – Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, А.Вайсман, Д.Гарднер, Д.Гаррет, П.Друкер, Е.Дінхель, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Т.Левітт, С.Марджаро, И.Рошосайнен, С.Сінгх, Х.Херштейн, Ш.Хант, М.Цинкота, Дж.Еванс.

Еволюція маркетингу в СРСР, а потім і в Україні відбувалася в кілька етапів. У середині 70-х років з'явилися публікації перших маркетологів: Г.Абрамішвілі, В.Війна, Н.Герчикової, А.Горячова, В.Демидова, П.Зав'ялова, К.Костюхіна, И.Кретова, Б.Соловйова, Ю.Трусова. Ці роботи описували можливості використання маркетингу в основному в зовнішньоекономічній діяльності й активно обговорювалися на засіданнях секції маркетингу при Торгово-промисловій палаті СРСР.

У середині 80-х – на початку 90-х років до згаданих учених приєдналася нова група маркетологів: Е.Голубкін, Е.Голубкова. Н.Капустіна, С.Медведков, Н.Моісєєва, Р.Ноздрева, А.Поршнєв, В.Секерін, В.Хруцький. Л.Цигичко та ін. Вони спеціалізуються в основному на загальномаркетингових проблемах зовнішнього й, що дуже важливо внутрішнього ринку, що народжується.

Хід еволюційних перетворень маркетингу в Україні обумовив ситуацію, коли найбільшою мірою виявилися розробленими питання реалізації маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності, а також питання застосування елементів марке-тингу й концепцій у цілому на рівні первинних ланок економіки - підприємств, фірм, банків, інвестиційних компаній. Сегментні аспекти розвитку маркетингу в Україні значною мірою відрізняються від загальносвітових. Якщо в промислово розвинених країнах стратегію маркетингу масштабно почали застосовувати компанії з виробництва товарів масового попиту, потім компанії з виробництва товарів тривалого користування і товарів виробничо-технічного призначення, то в Україні найбільш активно він почав впроваджуватися у фінансовому (насамперед у банках) і торговельному секторах, і тільки потім у промисловості.

У всіх сферах економіки найменш розробленими є методологічні й практичні питання системного підходу до застосування маркетингу для залучення інвестицій на мікрорівні, практично не розроблені питання теорії і практики макромаркетингу як інструмента оптимізації процесу формування ринкового середовища й питання координації маркетингових програм для адаптації до економічних перетворень на мікрорівні.

В Україні сьогодні розуміння маркетингу на теоретичному й практичному рівні, по суті, повністю зведено до концепції операційного маркетингу. У рамках цього підходу маркетинг розглядається лише як складова частина прикладної економічної теорії та інструмент менеджменту. Таке розуміння маркетингу досить зручне для вирішення утилітарних завдань збуту товарів, визначає короткострокову комерційну рентабельність діяльності фірми, однак не здатне забезпечити довгострокову конкурентоспроможність, що є основним завданням маркетингу. Чітко сформулював кінцеву мету маркетингу відомий американський учений П.Друкер: «Ціль маркетингу – знати й розуміти покупця настільки добре, щоб товар або послуга влаштовували його й продавалися самі по собі. В ідеалі маркетинг реалізується в покупці, готовому до покупки. Усе, що потрібно в такому випадку, – це забезпечити доступність товару й послуги».

Таким чином, маркетинг, в його широкому розумінні як наука, формується на стику прикладної соціології і прикладної психології, оскільки його основна мета й завдання – вивчення покупця із соціально-психологічного погляду, а також механізмів ухвалення рішення про покупку під впливом маркетингових дій.