Суть маркетинга и его современные концепции

Суть маркетинга и его современные концепции

Основные категории дисциплины

Определение маркетинга неоднозначно.Во-первых,он является философией бизнесса.Это умение видеть бизнесс глазами покупателей и повышать прибыль за счет удовлетворения потребностей клиента.Во-вторых,маркетинг-это одна из главных функций бизнесса.Это призводство нужного товара, в нужное время,в нужном месте.В-третьих,маркетинг-междисциплинарная наука представляющая совокупность рекомендаций по разработке маркетинговых систеь.

Категории

Потребность- одна из форм потребления товара,избранная с целью удовлетворения нужд потребителей(нужда ощущаемая человеком,нехватка чего- либо).Общепринятым является разделение потребностей человека на:биогенные(необходимые для поддержания жизни человека(еда,водоа,тепло)) и психогенные(приобретённые в процессе становления человека как члена общества). К ряду ключевых потребностей относят также потребность в принадлежности (быть в обществе); потребность во власти(контроль над окружающей обстановкой); потребность в уникальности(утвердить свою неординарность).

Запрос- потребности,подкреплённые покупательной способностью.

Потребитель- человек,ощущающий потребность или желание приобрести товар,осуществитьпокупки и/или использующий товар после его приобретения.

Покупатель- лицо,которое непосредственно осуществляет покупку.

Покупатель и потребитель могут быть разными людьми.

Клиент- этот термин предполагает существование определённых отношений между покателем и конкрктной торговой маркой или розничным продавцом в течение некоторого времени.

Обмен- является центральным понятием дисциплины.Суть маркетинга состоит в создании и поддержании взаимовыгодных отношений обмена.

Выделяют 3 типа обмена:

1.ограниченый

2.генерализованный

3.комплексный

Ограниченный обмен-характеризуется стремлением к сохранению равновесия.Ему соответствует принцип услуга за услагу.: А<>В

Генерализованный обмен-предполагает наличие не менее 3-х участвующих сторон,каждая из которых однозначно взаимодействует с другой стороной,получая не прямую,а косвенную прибыль:А®В®С®А

Комплексный обмен- возможен в системе состоящей как минимум из 3-х взаимодействующих сторон,где каждый деятель этой системы участвует как мин. в одном обмене: А<>В<>С

Все обмены могут относиться к одной из 3-х категорий:

1.утилитарные

2.символьные

3.смешанные

Осуществляя утилитарный обмен его участник ожидает использование объекта обмена или его материальных характеристик.Теория утилитарного обмена основана на концепции человека –экономического.Она предполагает:

--поведение человека является рациональным;

--производя обмен,индивиды пытаютсяизвлеч для себя максимальную выгоду;

--они владеют полной информацией о возможных вариантах обмена;

--обмен относительно не зависит от внешнего влияния.

Символьный обмен-предполагает взаимную передачу психологических,соц-х или иных немат-х ценностей,в которых могут участвовать несколько сторон.

Смешенный обмен-обладает как утилитарными так и символьными составляющими.При этом разделить их трудно.

В рамках данного подхода была выработана концепция маркетингового человека:

1.Поведение человека может быть как рациональным так и иррацион.

2.Мотивацией к действию могут выступать как материальные, так и немат-е блага или выгоды,такжа иные внеш-е и внутр-е факторы.

3.В большинстве случаев маркетинг-человек стремится к получению макс-й выгоды,но может принять и не самый выгодный вариант обмена.

4.На обменах не могут не сказаться индивид-е и соц-е ограничения: правовые,этические...

Выделяют несколько принципиально разных подходов к обмену:

С одной стороны,маркетинг-микс-действия подавца побуждают покупателя к реакции,а он принимает или отвергает его предложение.Таким образом продавец действует,а покупатель реагирует на действие.Маркетинг-микс тесно связан с психологической теорией «S®O®R»,кот.привязывает индивидуальную реакцию R к внешнему стимулу S используя свойства инд. О.

В случае партнёрского подхода участники обмена на протяжении некоторого времени взаимозависимы и активно взаимодействуют.

Первый подход нацелен на разовые сделки,а второй- на долгосрочные отношения.

Сделка- комерческий обмен,основная единица измерения в сфере маркетинга,предполагает наличие следующих условий:

-- по меньшей мере 2-х целостнозначимых объектов

--согласование условий её осуществления

--времени совершения и места проведения.

Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательно.

Рынок- может быть рассмотренорганизованная совокупность продавцов и покупателей.В этом случае можно выделить 2 типа рынка:

Рынок продавца-на нём экон-я власть принадлежит прдавцу и для осуществления сделки наибольшую активность необходимо проявлять покупателю.

Рынок покупателя-экон-я власть принадлежит поккупателю и для осуществления сделки наибольшую активность необходимо проявлять продавцу.Для жтого типа рынка характерно наличие конкуренции среди продавцов и превышение предложения над спросом.

Маркетинг актуален в условиях рынка покупателя.

Однако рынок может рассматриваться и как экон-й процесс способствующий обмену товаров и услуг.

Рассмотрение рынка с точки зрения маркетинга-микс представляет нам рынок как совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров фирмы.

В маркетинге продукт может быть рассмотрен как любое рыночно предложение фирмы.В качестве продукта выступают товары,услуги,идеи и организации.

Класификация маркетинга

Он может быть класстфтцирован по ряду признаков:

1. Отраслевая принадлежность предприятия:

1 .) промышленный

2.)транспортный

3.)агромаркетинг

4.)туристический

5.)банковский

2. По характеру реализуемой продукции

1.Марк. средств производства

2.Марк. потребительских товаров:

а)производственных;

б)непроизводственных

3. Внутренняя и международная направленность:

1.внутренний

2.международный

4. Уровень канала распределения

1.прамой марк.

2.непрямой (косвенный) марк.

5. Наличие сегментирования рынка

1.массовый марк.

2.товарно-дифференцированный марк.

3.целевой марк.

6. Стратегия выбора целевого сегмента рынка

1.внедеф-й марк.

2.диффиренц-й маркетинг

3.концентрированный марк.

7. Тип спроса

Скрытый тип спроса -для него характерно наличие спроса при отсутствии товара.В этом случае маркетологи выполняют развивающий маркетинг,цель кот. развить скрытый спрос в реальный.

Полноценный спрос - при этом типе спроса фактический объём продаж соответствует планвым показателям.Задача маркетолога- поддерживать позитивные тенденции в реализации товара.

Падающий спрос -спрос,при кот. наблюдается снижение объёма продаж.

Чрезмерный спрос -спрос превышает предложение на от или иной товар.

Нерегулярный спрос -характеризуется сезонными или часовыми колебаниями объёма продаж.Маркетологи осущесвляют синхро-маркетинг.

Отрицательный спрос - сделок нет по причине негативного отношения покупателей к товару.задача конверсионного маркетинга создать спрос посредством устранения причины негативного отношения покупателей к товару.

Отсутствующий спрос -сделок нет по любым причинам кроме негативного отношения покупателя к товару.

 

24. Методы ценообразования.

Выбор метода ценообразования

1. определение цен с ориентацией на затраты.В основу ценообразования подложены собственные затраты производителя на изготовление товаров.Привязывая цену к издержкам продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.Метод основан на тестировании цен на прибыльность и использовании точки безубыточности.Недостатком этого метода явл. Использование для определения цены объёма продукции,кот.,в свою очередь,зависит от цены.

3. Установление цены на основе уровня текущих цен.Фирма отталкивается от цен конкурентов,а не от собственных издержек и спроса.

4. Метод определения цены,основанный на ощущаемой ценности товара.

5. Тендерное ценообразование.Тендер-письменное заявление цены фирмы.При назначении цены фирма исходит прежде всего из цен,кот. по ёё предположению будут установлены конкурентами.Заказ получает тот,кто предложит наименьшую цену.

Связи с общественностью.

Связи с общественностью: установление отношений между компанией и разнообразными контактными аудиториями при помощи создания выгодной для компании репутации, позитивного «корпоративного имиджа» с одной стороны и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий с другой. Основные инструменты связи с общественностью: контакты с прессой; создание репутации товара; корпоративные коммуникации; встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Public Relation- определяют как спланированные и постоянные усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательности и взаимопонимания между компанией и ёё аудиторией- клиентами,сотрудниками, акционерами,торговыми органами,поставщиками,правительственными чиновниками и обществом в целом.

Задачи Public Relation:- организация пресс-конференций;

-проведение учебных семинаров для персонала;

-работа с поступающими критическими замечаниями и жалобами;

-подготовка высшего руководства к выступлению в прессе и на ТV;

-внутренний маркетинг,заключающийся в модификации культуры компании с учетом ориентации клиента.

Причины,обеспечивающие эффект-ть Public Relation:- Освещение в прессе бесплатное, что позволяет эффективно использовать средства, выделенные на продвижение товара;

- Сообщения пользуются большим доверием, т. к. публикуются вне рекламной части газеты;

-Выше вероятность того,что сообщение будет рассмотрено.

Концепция маркетинга

Состоит в ориентации на потребителя.

Маркетинг – это содержащая целевую направленность, стратегическая идея, которая показывает к чему необходимо стремиться в бизнесе.

Основные категории маркетинга:

Ø Нужда, ощущаемая потребителем нехватка чего-либо.

Ø Потребность – это специфическая форма проявления нужды.

Ø Спрос – это платежеспособная потребность (потребность, подкрепленная финансовой возможностью ее удовлетворения)

Ø Товар – это все что удовлетворяет спрос.

Ø Сделка – это акт купли-продажи.

Ø Рынок – это совокупность продавцов и покупателей.

В маркетинге выделяют 2 вида рынка:

1. Рынок продавца – это рынок, на котором экономическая власть принадлежит продавцу и для того чтобы осуществить сделку, относительно большую активность необходимо проявлять потребителю. Характерно: высокий уровень монополизма, превышение спроса над предложением (дефицит)

2. Рынок покупателя – это рынок, на котором экономическая власть принадлежит покупателю и для того чтобы осуществить сделку относительно большую активность необходимо проявлять продавцу. Для такого рынка характерна: конкуренция продавцов и превышение предложения над спросом.

Таким образом, ориентация на потребителя означает удовлетворение спроса: критерием такой ориентации является сделка, т.е. покупка совершена.

Сущность философии маркетинга состоит в том, что необходимо производить только то, что удовлетворяет спрос, т.е. продается.

Цель маркетинга состоит в направлении деятельности фирмы удовлетворению спроса и удовлетворению интересов фирмы (получение прибыли).

Маркетинг основывается на принципе комплексности, что означает подчинение всех сторон производственно-хозяйственной деятельности фирмы удовлетворению спроса.

Отдельные мероприятия не могут обеспечить того синергического эффекта (эффекта взаимодействия), которое дает их применение в комплексе. Изолированного искусства маркетинга не существует.

Концепция социально-этичного маркетинга обогащает идею чистого маркетинга гуманизмом, ограничением перепотребления, с учетом экологического фактора и социально-экономических последствий будущей жизни общества.

Чрезмерное потребление стимулирует преждевременное исчерпание природных ресурсов и вступает в противоречие с долговременными интересами общества. Равно как и удовлетворение спроса, который не может быть назван рациональным или приводит к загрязнению окружающей среды и потенциально опасным явлением в будущем.

Социально-этичный маркетинг направляет деятельность фирмы к достижению триединой цели:

- Удовлетворение спроса.

- Удовлетворение интересов фирмы.

- Удовлетворение интересов общества.

 

Сегментирование рынка.

После анализа маркетинговой среды и перед разработкой комплекса маркетинга, маркетологи осуществляют сегментирование рынка, чтобы ответить на главный вопрос – кому продавать?

Совокупность потребителей, обладающих одинаковыми признаками, называется сегментом рынка.

Сегментирование – это структурирование потребителей по определенным признакам.

Признак сегментирования – это способ разделения потребителей.

Признаки сегментирования для физических лиц:

1. Демографический (пол, возраст, семейное положение, национальность, раса)

2. Экономический (уровень дохода)

3. Социальный (социальный класс, профессия)

4. Географический (материк, часть света, страна, регион, город, район, климатическая зона)

5. Психологический (отношение к новому, отношение к здоровью, к рекламе).

Признаки сегментирования для юридических лиц:

1. отраслевая принадлежность

2. форма собственности

3. географическое положение

4. экономический фактор

Если сегментирование осуществляется по одному признаку, оно называется одномерным, если по совместимости – многомерным.

Экономическая целесообразность сегментирования: в результате сосредоточения на каком-либо сегменте рынка возможно достичь монополизации, которая была бы невозможна, если бы фирма работала на все рынке в целом. Удачный выбор рыночного сегмента осуществляется с помощью критериев сегментирования (это способ оценки, обоснованности выбора определенного сегмента рынка).

Критерии сегментирования:

1. потенциальная емкость рынка (прогнозируемый …)

2. доступность сегмента (наличие или возможность создания эффективных каналов распределения продукции)

3. прибыльность сегмента

4. реакция общественности

5. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (это степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом)

6. Ресурсные возможности фирмы.

По наличию сегментирования рынка маркетинг классифицируется на:

При массовом сегментировании рынок отсутствует. Фирма предлагает 1 комплекс маркетинг всем потребителям, всему рынку в целом. Сосредоточив усилия не на том, что разъединяет потребителей, а на том, что их объединяет (спички).

При товарно-дифференцированном сегменте рынок отсутствует, фирма реализует несколько комплексов маркетинга для всех группам потребителей, всему рынку в целом (конфеты, шоколад).

Только при целевом сегменте рынок осуществляется.

По стратегии выбора целевых сегментов рынка целевой маркетинг делится на дифференцированный, недифференцированный, концентрируемый.

При недифференцированном маркетинге разрабатываются 1 комплекс маркетинга, который фирма предлагает многим сегментам рынка.

При дифференцированном маркетинге фирма разрабатывает несколько комплексов маркетинга так, чтобы количество комплексов маркетинга соответствовало количеству сегментов.

При концентрируемом маркетинге фирма разрабатывает только 1 комплекс маркетинга, но исключительно для 1 сегмента.

После сегментирования рынка и выбора приемлемого сегмента следующим маркетинговым мероприятием является позиционирование товаров в рамках выбранного сегмента. Это значит, что маркетологи с учетом имеющегося в этом сегменте типа спроса и позиций, занимаемых конкурентами, должны определить маркетинговую возможность фирмы и наметить адекватный комплекс маркетинга, способный ее реализовать. Нахождение места своему товару на ряду других.

B2B

B2B маркетинг (англ. B2B marketing або business-to-business marketing), бізнес-маркетинг (англ. business marketing) або промисловий маркетинг (англ. industrial marketing) — комплекс маркетингу, що здійснюється юридичними особами чи організаціями, включаючи комерційні підприємства та установи, для сприяння продажу своїх товарів або послуг іншим компаніям та організаціям, які, в свою чергу, можуть перепродати їх, використати їх як компоненти для продуктів або послуг, що їх пропонують наступним юридичним особам.

Хоча бізнес-маркетинг як дисципліна маркетингу відомий з кінця XIX ст., Девід Ліхтентал (англ. J. David Lichtenthal) вказує на те, що теорія бізнес-маркетингу оформилася в 80-х роках XX ст. Відомими періодичними професійними виданнями з бізненс-маркетингу є «Journal of Business-to-Business Marketing» та «Journal of Business & Industrial Marketing».

Однак, на наше глибоке переконання, найбільш перспективним в Україні є ринок електронної комерції В2В. На сьогоднішній день є всі підстави вважати, що корпоративний сектор України має щільність підключення, порівнянний з доступністю Інтернет для населення розвинених країн Заходу. При цьому корпоративні клієнти постійно здійснюють операції купівлі-продажу з використанням однієї з кращих в світі систем безготівкових розрахунків системи електронних платежів Національного банку України.

Також, на наш погляд, позитивним чинником, що впливає на розвиток масштабних В2В - проектів, є позиція Національного банку України щодо надійності та безпеки заходів електронної комерції. Його бажання з приводу суворих вимог до безпеки торгівельних систем в Інтернет не має прямого відношення до їх функціонального розвитку, але жорсткі вимоги НБУ стануть каменем спотикання для будь-яких примітивних проектів. З цієї точки зору створення високо надійних, добре захищених, але функціонально обмежених систем є нераціональним.

Але найбільш істотним є те, що в нашій країні вже з'явилася соціальна потреба в В2В - системах: Одним з ключових чинників такої трансформації став прихід так званого «нового менеджменту» - керівників, гнучко реагуючих на вимоги ринку. У своїй діяльності вони роблять упор на прозорість бізнесу, швидкість прийняття рішень, зниження собівартості трансакцій, аналіз результатів і прогнозів розвитку бізнесу, персоналізацію відповідальності і акумулювання знань в компанії.

На жаль, більшість українських корпоративних порталів ще не реалізують покладену на них місію і представляють лише стандартну інформацію про продукцію компанії та її реквізити. Але слід зазначити, що останнім часом багато корпоративних сайтів урізноманітнили свій зміст, додали режим зворотного зв'язку, інформацію про вакансії тощо [2].

На нашу думку, необхідною умовою успішного бізнесу в Інтернет є наявність сучасної розвинутої системи управління і планування виробництва[1]. Без упорядкування процесів усередині організації Інтернет - рішення не приносять серйозного ефекту, а формують лише додаткові канали зв'язку [4].

Саме така внутрішня інформаційна система є своєрідним стартовим кроком для переходу на системи електронної взаємодії з клієнтами, постачальниками і партнерами.

 

Ефективність маркетингу

Ефекти́вність ма́рке́тингу (англ. marketing effectiveness) — покажчик того, наскільки оптимальними є маркетингові заходи у тому, що стосується зменшення витрат та досягнення результатів у короткостроковій та довгостроковій перспективі. Ефективність маркетингу пов'язана з показником рентабельності маркетингових інвестицій (англ. marketing ROI, return on marketing investment, скорочено ROMI).

Ефективність маркетингу залежить від 5 факторів

розробки та впровадження відповідної маркетингової стратегії (англ. Marketing Strategy) з особливим наголосом на позиціонуванні товарів;

розробки ефективнішого креативу (англ. Marketing Creative, на пр., зміна креативу у компанії «American Family Life Assurance Company of Columbus» призвела до збільшення темпів зростання з 12% до 28%);

виконання маркетингової стратегії та тактичних заходів (англ. Marketing Execution);

ефективного управління завнішніми агенціями, мотивації, координації маркетингових заходів (англ. Marketing Infrastructure або Marketing Management);

зовнішніх факторів (англ. Exogenous Factors) — сезонності, регуляторних органів тощо.

З точки зору короткострокових результатів ефективність маркетингу вимірюється показниками, пов'язаними з доходом. З довгострокової перспективи ефективність маркетингу вимірюється індикаторами, пов'язаними з брендом:

відданість / лояльність бренду (англ. brand loyalty),

знання бренду (англ. awareness),

асоціації, пов'язані з брендом (англ. association або brand image),

сприйняття (розуміння) бренду (англ. perception of quality).

Оскільки бренд є нематеріальним активом, ефективність маркетингу може також вимірюватися у фінансових показниках, якими оцінюється бренд.

 

Класификация маркетинга

Он может быть класстфтцирован по ряду признаков:

1. Отраслевая принадлежность предприятия:

1 .) промышленный

2.)транспортный

3.)агромаркетинг

4.)туристический

5.)банковский

2. По характеру реализуемой продукции

1.Марк. средств производства

2.Марк. потребительских товаров:

а)производственных;

б)непроизводственных

3. Внутренняя и международная направленность:

1.внутренний

2.международный

4. Уровень канала распределения

1.прамой марк.

2.непрямой (косвенный) марк.

5. Наличие сегментирования рынка

1.массовый марк.

2.товарно-дифференцированный марк.

3.целевой марк.

6. Стратегия выбора целевого сегмента рынка

1.внедеф-й марк.

2.диффиренц-й маркетинг

3.концентрированный марк.

7. Тип спроса

Скрытый тип спроса -для него характерно наличие спроса при отсутствии товара.В этом случае маркетологи выполняют развивающий маркетинг,цель кот. развить скрытый спрос в реальный.

Полноценный спрос - при этом типе спроса фактический объём продаж соответствует планвым показателям.Задача маркетолога- поддерживать позитивные тенденции в реализации товара.

Падающий спрос -спрос,при кот. наблюдается снижение объёма продаж.

Чрезмерный спрос -спрос превышает предложение на от или иной товар.

Нерегулярный спрос -характеризуется сезонными или часовыми колебаниями объёма продаж.Маркетологи осущесвляют синхро-маркетинг.

Отрицательный спрос - сделок нет по причине негативного отношения покупателей к товару.задача конверсионного маркетинга создать спрос посредством устранения причины негативного отношения покупателей к товару.

Отсутствующий спрос -сделок нет по любым причинам кроме негативного отношения покупателя к товару.

25. Методы ценообразования.

Выбор метода ценообразования

1. определение цен с ориентацией на затраты.В основу ценообразования подложены собственные затраты производителя на изготовление товаров.Привязывая цену к издержкам продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.Метод основан на тестировании цен на прибыльность и использовании точки безубыточности.Недостатком этого метода явл. Использование для определения цены объёма продукции,кот.,в свою очередь,зависит от цены.

3. Установление цены на основе уровня текущих цен.Фирма отталкивается от цен конкурентов,а не от собственных издержек и спроса.

4. Метод определения цены,основанный на ощущаемой ценности товара.

5. Тендерное ценообразование.Тендер-письменное заявление цены фирмы.При назначении цены фирма исходит прежде всего из цен,кот. по ёё предположению будут установлены конкурентами.Заказ получает тот,кто предложит наименьшую цену.

Связи с общественностью.

Связи с общественностью: установление отношений между компанией и разнообразными контактными аудиториями при помощи создания выгодной для компании репутации, позитивного «корпоративного имиджа» с одной стороны и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий с другой. Основные инструменты связи с общественностью: контакты с прессой; создание репутации товара; корпоративные коммуникации; встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Public Relation- определяют как спланированные и постоянные усилия,направленные на создание и поддержание доброжелательности и взаимопонимания между компанией и ёё аудиторией- клиентами,сотрудниками, акционерами,торговыми органами,поставщиками,правительственными чиновниками и обществом в целом.

Задачи Public Relation:- организация пресс-конференций;

-проведение учебных семинаров для персонала;

-работа с поступающими критическими замечаниями и жалобами;

-подготовка высшего руководства к выступлению в прессе и на ТV;

-внутренний маркетинг,заключающийся в модификации культуры компании с учетом ориентации клиента.

Причины,обеспечивающие эффект-ть Public Relation:- Освещение в прессе бесплатное, что позволяет эффективно использовать средства, выделенные на продвижение товара;

- Сообщения пользуются большим доверием, т. к. публикуются вне рекламной части газеты;

-Выше вероятность того,что сообщение будет рассмотрено.

Концепция маркетинга

Состоит в ориентации на потребителя.

Маркетинг – это содержащая целевую направленность, стратегическая идея, которая показывает к чему необходимо стремиться в бизнесе.

Основные категории маркетинга:

Ø Нужда, ощущаемая потребителем нехватка чего-либо.

Ø Потребность – это специфическая форма проявления нужды.

Ø Спрос – это платежеспособная потребность (потребность, подкрепленная финансовой возможностью ее удовлетворения)

Ø Товар – это все что удовлетворяет спрос.

Ø Сделка – это акт купли-продажи.

Ø Рынок – это совокупность продавцов и покупателей.

В маркетинге выделяют 2 вида рынка:

1. Рынок продавца – это рынок, на котором экономическая власть принадлежит продавцу и для того чтобы осуществить сделку, относительно большую активность необходимо проявлять потребителю. Характерно: высокий уровень монополизма, превышение спроса над предложением (дефицит)

2. Рынок покупателя – это рынок, на котором экономическая власть принадлежит покупателю и для того чтобы осуществить сделку относительно большую активность необходимо проявлять продавцу. Для такого рынка характерна: конкуренция продавцов и превышение предложения над спросом.

Таким образом, ориентация на потребителя означает удовлетворение спроса: критерием такой ориентации является сделка, т.е. покупка совершена.

Сущность философии маркетинга состоит в том, что необходимо производить только то, что удовлетворяет спрос, т.е. продается.

Цель маркетинга состоит в направлении деятельности фирмы удовлетворению спроса и удовлетворению интересов фирмы (получение прибыли).

Маркетинг основывается на принципе комплексности, что означает подчинение всех сторон производственно-хозяйственной деятельности фирмы удовлетворению спроса.

Отдельные мероприятия не могут обеспечить того синергического эффекта (эффекта взаимодействия), которое дает их применение в комплексе. Изолированного искусства маркетинга не существует.

Концепция социально-этичного маркетинга обогащает идею чистого маркетинга гуманизмом, ограничением перепотребления, с учетом экологического фактора и социально-экономических последствий будущей жизни общества.

Чрезмерное потребление стимулирует преждевременное исчерпание природных ресурсов и вступает в противоречие с долговременными интересами общества. Равно как и удовлетворение спроса, который не может быть назван рациональным или приводит к загрязнению окружающей среды и потенциально опасным явлением в будущем.

Социально-этичный маркетинг направляет деятельность фирмы к достижению триединой цели:

- Удовлетворение спроса.

- Удовлетворение интересов фирмы.

- Удовлетворение интересов общества.

 

Сегментирование рынка.

После анализа маркетинговой среды и перед разработкой комплекса маркетинга, маркетологи осуществляют сегментирование рынка, чтобы ответить на главный вопрос – кому продавать?

Совокупность потребителей, обладающих одинаковыми признаками, называется сегментом рынка.

Сегментирование – это структурирование потребителей по определенным признакам.

Признак сегментирования – это способ разделения потребителей.

Признаки сегментирования для физических лиц:

6. Демографический (пол, возраст, семейное положение, национальность, раса)

7. Экономический (уровень дохода)

8. Социальный (социальный класс, профессия)

9. Географический (материк, часть света, страна, регион, город, район, климатическая зона)

10. Психологический (отношение к новому, отношение к здоровью, к рекламе).

Признаки сегментирования для юридических лиц:

5. отраслевая принадлежность

6. форма собственности

7. географическое положение

8. экономический фактор

Если сегментирование осуществляется по одному признаку, оно называется одномерным, если по совместимости – многомерным.

Экономическая целесообразность сегментирования: в результате сосредоточения на каком-либо сегменте рынка возможно достичь монополизации, которая была бы невозможна, если бы фирма работала на все рынке в целом. Удачный выбор рыночного сегмента осуществляется с помощью критериев сегментирования (это способ оценки, обоснованности выбора определенного сегмента рынка).

Критерии сегментирования:

7. потенциальная емкость рынка (прогнозируемый …)

8. доступность сегмента (наличие или возможность создания эффективных каналов распределения продукции)

9. прибыльность сегмента

10. реакция общественности

11. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (это степень готовности основных конкурентов поступиться выбранным сегментом)

12. Ресурсные возможности фирмы.

По наличию сегментирования рынка маркетинг классифицируется на:

При массовом сегментировании рынок отсутствует. Фирма предлагает 1 комплекс маркетинг всем потребителям, всему рынку в целом. Сосредоточив усилия не на том, что разъединяет потребителей, а на том, что их объединяет (спички).

При товарно-дифференцированном сегменте рынок отсутствует, фирма реализует несколько комплексов маркетинга для всех группам потребителей, всему рынку в целом (конфеты, шоколад).

Только при целевом сегменте рынок осуществляется.

По стратегии выбора целевых сегментов рынка целевой маркетинг делится на дифференцированный, недифференцированный, концентрируемый.

При недифференцированном маркетинге разрабатываются 1 комплекс маркетинга, который фирма предлагает многим сегментам рынка.

При дифференцированном маркетинге фирма разрабатывает несколько комплексов маркетинга так, чтобы количество комплексов маркетинга соответствовало количеству сегментов.

При концентрируемом маркетинге фирма разрабатывает только 1 комплекс маркетинга, но исключительно для 1 сегмента.

После сегментирования рынка и выбора приемлемого сегмента следующим маркетинговым мероприятием является позиционирование товаров в рамках выбранного сегмента. Это значит, что маркетологи с учетом имеющегося в этом сегменте типа спроса и позиций, занимаемых конкурентами, должны определить маркетинговую возможность фирмы и наметить адекватный комплекс маркетинга, способный ее реализовать. Нахождение места своему товару на ряду других.

 

 

B2B

B2B маркетинг (англ. B2B marketing або business-to-business marketing), бізнес-маркетинг (англ. business marketing) або промисловий маркетинг (англ. industrial marketing) — комплекс маркетингу, що здійснюється юридичними особами чи організаціями, включаючи комерційні підприємства та установи, для сприяння продажу своїх товарів або послуг іншим компаніям та організаціям, які, в свою чергу, можуть перепродати їх, використати їх як компоненти для продуктів або послуг, що їх пропонують наступним юридичним особам.

Хоча бізнес-маркетинг як дисципліна маркетингу відомий з кінця XIX ст., Девід Ліхтентал (англ. J. David Lichtenthal) вказує на те, що теорія бізнес-маркетингу оформилася в 80-х роках XX ст. Відомими періодичними професійними виданнями з бізненс-маркетингу є «Journal of Business-to-Business Marketing» та «Journal of Business & Industrial Marketing».

Однак, на наше глибоке переконання, найбільш перспективним в Україні є ринок електронної комерції В2В. На сьогоднішній день є всі підстави вважати, що корпоративний сектор України має щільність підключення, порівнянний з доступністю Інтернет для населення розвинених країн Заходу. При цьому корпоративні клієнти постійно здійснюють операції купівлі-продажу з використанням однієї з кращих в світі систем безготівкових розрахунків системи електронних платежів Національного банку України.

Також, на наш погляд, позитивним чинником, що впливає на розвиток масштабних В2В - проектів, є позиція Національного банку України щодо надійності та безпеки заходів електронної комерції. Його бажання з приводу суворих вимог до безпеки торгівельних систем в Інтернет не має прямого відношення до їх функціонального розвитку, але жорсткі вимоги НБУ стануть каменем спотикання для будь-яких примітивних проектів. З цієї точки зору створення високо надійних, добре захищених, але функціонально обмежених систем є нераціональним.

Але найбільш істотним є те, що в нашій країні вже з'явилася соціальна потреба в В2В - системах: Одним з ключових чинників такої трансформації став прихід так званого «нового менеджменту» - керівників, гнучко реагуючих на вимоги ринку. У своїй діяльності вони роблять упор на прозорість бізнесу, швидкість прийняття рішень, зниження собівартості трансакцій, аналіз результатів і прогнозів розвитку бізнесу, персоналізацію відповідальності і акумулювання знань в компанії.

На жаль, більшість українських корпоративних порталів ще не реалізують покладену на них місію і представляють лише стандартну інформацію про продукцію компанії та її реквізити. Але слід зазначити, що останнім часом багато корпоративних сайтів урізноманітнили свій зміст, додали режим зворотного зв'язку, інформацію про вакансії тощо [2].

На нашу думку, необхідною умовою успішного бізнесу в Інтернет є наявність сучасної розвинутої системи управління і планування виробництва[2]. Без упорядкування процесів усередині організації Інтернет - рішення не приносять серйозного ефекту, а формують лише додаткові канали зв'язку [4].

Саме така внутрішня інформаційна система є своєрідним стартовим кроком для переходу на системи електронної взаємодії з клієнтами, постачальниками і партнерами.