П’ять сил конкурентного середовища за М. Портером та напрямки їх використання у маркетинговій діяльності

Аналіз конкурентного середовища — це дослідження конку­рентної структури ринку, його часток, конкурентної поведінки, що превалює в даний час, сили конкурентних брендів, природи конку­рентних переваг, їх сили й стабільності. Крім цього, об’єктами до­сліджень є наявні на ринку конкуренти. Аналізують їхні головні ці­лі, стратегії їх досягнення, сильні й слабкі сторони. Досліджують також вхідні та вихідні бар’єри ринку, товари-субстигуга, ринкову силу постачальників та споживачів, тенденції розвитку конкуренції.

Найпоширенішим методом дослідження конкурентного сере­довища є вивчення дії ного п’яти сил, що зумовлюють посилення чи послаблення конкуренції

Ядром моделі є конкуренція в галузі, тобто суперництво, що виникає між підприємствами, які виробляють продукти, здатні замінювати один одне. Така конкуренція особливо суттєва, коли підприємства намагаються захистити або поліпшити свої позиції Потужність галузевої конкуренції залежить від дії кількох чинників. Саме вони й підлягають дослідженню.

Перший із цих чинників — капіталомісткість, тобто величина основного та оборотного капіталу, необхідного для забезпечення однієї грошової одиниці виручки.

Чим вище капіталомісткість, тим більша необхідність роботи підприємства на максимально можливій чи близькій до цього потужності, що зменшує його можливості знижувати ціни відповідно до падіння попиту

Посилює конкуренцію в галузі міра диференціації продукції. Якщо вона висока — підприємства мають знаходити вільні ринкові зони, які ще не зайняті іншими. Якщо міра диференціації низька — підприємству не залишається нічого іншого, як вступати у жорстоку конфронтацію зі своїми конкурентами

Стан конкурентного середовища визначається також загрозою з боку нових учасників ринку (потенційних конкурентів). Та­кими є підприємства, що зацікавлені у вході в нову галузь чи ринок і здатні при цьому подолати відповідні вхідні бар’єри. Поява таких підприємств робить конкуренцію потужнішою.

Ринкова влада постачальників є третьою силою, що визна­чає стан конкурентного середовища. Її вплив здійснюється завдя­ки певній можливості постачальників підвищувати ціни на свою продукцію. Таку можливість досліджують шляхом вивчення тах чинників:

—кількість постачальників: чим менша кількість, тим більша їхня ринкова влада;

—ціни товарів-замінників: чим вищі ціни, тим більша ринко­ва влада постачальників;

—важливість продукції постачальників для споживачів: чим більшою є важливість (наприклад, продукція постачальника ста- новнть значну частину доданої вартості продукції підпрнємства- спожнвача), тим суттєвішою є ринкова влада постачальника;

—наявність товарів-замінииків: чим більша кількість їх, тим меншою є влада постачальників.

Ринкова влада покупців виявляється в їхніх можливостях вимагати зниження цін, підвищення якості продукції н надання додаткових послуг. Міру впливу покупців на стан конкуренції досліджують шляхом вивчення таких чинників:

—міри концентрації споживачів, їхньої поінформованості, обсягів закупівель: чим більшою є міра концентрації, тим більше їхня влада, тим потужніша конкуренція;

—частки витрат покупців на закупівлю певних товарів: збі­льшення витрат посилює конкуренцію;

—міра стандартизації й недиференційованості товарів: ство­рює альтернативи вибору товарів, зменшує конкуренцію;

—величина витрат переключення на інших постачальників: чим вона більша, тим меншою є потужність конкуренції.

Загроза з боку товарів-замінннків (товарів-субстнтутів). Та­кі товари посилюють конкуренцію, якщо вони кращі за наявні за співвідношенням «якість—ціна» або «якість—-ефективність». Саме ці співвідношення й підлягають дослідженню. Крім цього, слід також аналізувати витрати, які можуть виникати в разі вхо­дження таких товарів на ринок. Такі витрати можуть звести пере­ваги співвідношень нанівець.

Проникненню на ринок товарів-субстнтутів може перешкоди­ти їхня висока вартість, недостатня розрекламованість, низький рівень супровідного сервісу та високий рівень ринкової приваб­ливості наявних тут товарів.