Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством.

Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством.

Маркетингові дослідження – це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій.

Напрямки, за якими підприємства здійснюють маркетингові дослідження: вивчення товару-дослідження якісних характеристик товару; дослідження ринку – вивчення кон’юктури ринку; дослідження споживачів-вивчення попиту, вподобань споживачів, впливу ряду факторів на вибір товару; дослідження конкурентів-вивчення діяльності конкурентів; визначення правових аспектів діяльності на ринку-вивчення нормативної бази,законів, що регулюють діяльність підприємства; вивчення ділової логіки галузі – вивчення особливостей функціонування галузі.

Головні мета, предмет та об’єкт маркетингових досліджень

Головна мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації проблем і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний період часу шляхом пристосування його продукції чи послуги до потреб і вимог споживачів, зменшення невизначеності, міри ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Предметом маркетингових досліджень є актуальна маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього (мікросередови-ще підприємства) чи зовнішнього (навколишнє бізнес-середови-ще підприємства) походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо.

Об'єктом маркетингових досліджень є певний суб'єкт системи «підприємство — ринок — економіка» або конкретна характеристика їх.

Основні принципи маркетингових досліджень

Основні принципами маркетингових досліджень:

•системність — періодичність, послідовність, логічність досліджень та розрахунків;

•комплексність — урахування й аналіз усіх задіяних елементів та чинників у їх динаміці та взаємозв'язку;

•цілеспрямованість — орієнтація на розв'язання актуальних, суто маркетингових проблем та завдань;

•об'єктивність — незалежність від суб'єктивних оцінок та висновків;

• надійність — точність отриманих даних, відповідність їх реальним маркетинговим ситуаціям;

•економічність — перевищення вигоди від удосконалення маркетингових рішень над витратами, пов'язаними із проведенням маркетингових досліджень;

•відповідність принципам добросовісної конкуренції;

•довіра з боку споживачів, упевненість їх у тому, що результати маркетингових досліджень сприятимуть підвищенню рівня задоволення наявних потреб і запитів;

•дотримання етичних норм і правил.

Польові маркетингові дослідження: сутність, призначення та основні методи проведення

Польові дослідження проводять з метою отримання первинних (вихідних) даних про діяльність суб'єктів ринку. Такі дані отримують завдяки прямому контактуванню із клієнтами (споживачами), дистриб'юторами, розробниками проектів, постачальниками, спеціалістами, консультантами, експертами та ін. Джерела інформації-дані, отримані в результаті опитувань чи спостережень(первинна інформація). Переваги: конкретність, цільовий характер. Основний недолік – висока вартість. Основні методами:опитування,групові дискусії (метод фокус-груп), панельні дослідження,ділове контактування,«щоденники»,пілотні дослідження (метод пробного продажу), спостереження.

Етапи

· Визначення проблеми марк. д.

Такою проблемою можуть бути: негативні симптоми (зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо), причини негативних симптомів (система управління маркетингом, стан конкурентного середовища тощо).

· Оцінка можливостей дослідження існуючої проблеми

Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, які можуть бути використані для вирішення даної проблеми.

· Формування цілей і задач марк. досл.

· Розробка дослідницького проекту

· Збір та обробка інформації

· Аналіз інформації

· Підготовка звіту та його захист

· Прийняття маркетингових рішень

 

У процесі опитування

З вини інтерв’юера:

· Неправильна постановка питань;

· Тиск на респондента;

· Помилки у записах;

· Відсутність гнучкості у комунікаціях;

З вини респондента:

· Відмова від співпраці;

· Упередженість відповідей;

· Обмеженість знань про предмет опитування;

Поза процесом опитування

· Неправильний розрахунок вибірки;

· Некоректна форма анкети

· Відсутність попереднього тестування анкети

· Непідготовленість інтерв’юерів

· Недостатнє фінансування

· Відсутність системи стимулювання респондента

· Відсутність контролю за проведенням опитування;

І хоча на перший погляд кількість можливих помилок порівняно незначна, сучасна практика маркетингових, соціологічних чи політичних досліджень, в основу проведення яких було покладено метод опитування, дає чимало прикладів того, як суттєво можуть бути викривлені результати таких досліджень. Зрозуміло, запобігти таким наслідкам можна, постійно підвищуючи рівень підготовки персоналу інтерв'юерів, їхньої мотивації, а також контролю за здійсненням польових робіт. Необхідним залишається також проведення спеціалізованих інформаційних брифінгів з інтерв'юерами перед проведенням дослідження, а також контроль якості заповнених анкет. Як свідчить практика, кількість неякісних інтерв'ю все одно залишається значною, тому, як правило, дослідники перед введенням даних до комп'ютера для подальшого аналізу повторно перевіряють до 10 % анкет, які потрапили після проведення польових робіт та первинної перевірки (або так званої «чистки даних»). Найпоширенішою практикою є телефонний дзвінок респондентові з метою уточнення його відповідей на кілька запитань анкети, на яку він попередньо відповідав.

 

 

Основні типи питань анкети

При розробці анкети використовуються такі типи питань:

·альтернативні (відповідь «так» чи «ні»);

·з вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді);

·шкала Лайкерта (відповідь — вираження міри згоди чи незгоди з якимось твердженням);

·семантичний диференціал (відповіді-шкала розрядів між двома протилежними поняттями);

·шкала важливості (відповіді-шкала розрядів між оцінкою «дуже важливо» та «зовсім неважно»);

·оціночна шкала (відповідь-оцінка від «2» до «5» або від «1» до «100»);

·неструктуровані питання (потребують текстової відповіді);

·підбір словесних асоціацій;

·завершення речення чи оповідання;

·тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);

·питання у вигляді таблиць.

Типи відкритих запитань

1. запитання без заданої структури (абсолютно вільна відповідь);

2. підбір словесних асоціацій (опитуваному називають по одному слову і просять у відповідь назвати перше слово, що спало на думку).

3. завершене речення (респондентові пропонують завершити розпочате речення);

4. завершена розповідь;

5. завершення рисунка;

6. тематичний тест (розказати що зображено на картинці).

Показники виробництва.

Індивідуальний індекс фізичного обсягу виробництва (I_q)

I_q = q₁ / q₀, де q₁ – обсяг виробництва в натуральному виразі в поточному періоді,

q₀ – те ж саме в базисному періоді.

Агрегатний індекс у зіставлених цінах (I_q.c.)

I_q.c. = ∑q₁p₀ / ∑q₀p_0,

де P₀ – ціна базисного періоду.

Агрегатний індекс у поточних цінах (I_q.T.)

I_q.T. = ∑q₁p₀ / ∑q₀p_1,

Де Р₁ – ціна поточного періоду.

Обсяг та динаміка випуску продукції по галузі в цілому в натуральному виразі (Q)

n

Q = ∑q_i

i=1

де q₁ – обсяг випуску продукції і- мвиробником.

Обсяг випуску конкретного виду продукції у вартісному виразі (S)

S = ∑ⁿ q_ip_i, Де P_i – ціна на продукцію і-го товаровиробника.

Роль маркетингових досліджень в управлінні підприємством.

Маркетингові дослідження – це системний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та представлення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій у контексті їх економічної, політичної, суспільної й повсякденної діяльності

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінюванні інформаційних потреб підприємства, збиранні й інтерпретації точної, надійної, актуальної та необхідної інформації, яка дає змогу конкретизувати маркетингові проблеми та ситуації, розробляти ефективну програму маркетингових дій.

Напрямки, за якими підприємства здійснюють маркетингові дослідження: вивчення товару-дослідження якісних характеристик товару; дослідження ринку – вивчення кон’юктури ринку; дослідження споживачів-вивчення попиту, вподобань споживачів, впливу ряду факторів на вибір товару; дослідження конкурентів-вивчення діяльності конкурентів; визначення правових аспектів діяльності на ринку-вивчення нормативної бази,законів, що регулюють діяльність підприємства; вивчення ділової логіки галузі – вивчення особливостей функціонування галузі.