Оценка конкурентных перспектив и маркетинговая программа продвижения строительного предприятия на рынок.

I)Для оценки сравнительных преимуществ (или недостатков) товара можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов.

Ниже приводится примерный перечень параметров, по которым принято осуществлять оценку конкурентоспособности.

1. Товар: 1.1 Качество, в том числе:престиж торговой марки (имидж); упаковка; уровень послепродажного обслуживания; уникальность; многовариантность использования; надежность (гарантийный срок); защищенность патентами; другие параметры.

2. Каналы сбыта: 2.1. Формы сбыта: прямая доставка; торговые представители; предприятия- производители; оптовые посредники; комиссионеры и маклеры; дилеры. 2.2. Степень охвата рынка. 2.3. Размещение складских помещений. 2.4. Система транспортировки. 2.5. Система контроля запасов.

3. Продвижение товаров на рынках: 3.1. Реклама: для потребителей; для торговых посредников. 3.2.Индивидуальная продажа: стимулирование потребителей; демонстрационная торговля; показ образцов товаров; подготовка персонала сбытовых служб. 3.3. Продвижение товаров по каналам сбыта: продажа на конкурсной основе; премии торговым посредникам. 3.4. Телевизионный маркетинг. 3.5. Продажа товаров через средства массовой информации.

4. Цена: 4.1. Продажная. 4.2. Процент скидки с цены. 4.3. Сроки платежа. 4.4. Условия предоставления кредита. 4.5. Нормативные и фактические затраты потребителя на эксплуатацию продукта (услуги).

Приведенный перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа. Для потребительской или экспертной оценки факторов в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы (включая и внешних консультантов). В таблицу вносится среднее значение оценки, определяемое при помощи известного критерия Груббса, позволяющего отбрасывать явно заниженные или завышенные оценки.

Там, где рынок открыт для конкурентов, критерием оценки может быть только потребительский заказ.

Потребности как осознанная нужда людей или коллективов в определенных свойствах не могут рассматриваться как исключительно объективные или субъективные нужды. Это комплексная категория. Именно поэтому она обладает свойством достоверности.

II) Конечная цель всех маркетинговых исследований — разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.

 

Укрупненный план-график мероприятий программы

1. Организация службы маркетинга: 1.1. Подбор персонала в коммерческую службу и отдел маркетинга. 1.2. Разработка должностных инструкций сотрудников отдела маркетинга. 1.3. Обучение сотрудников маркетинговых и сбытовых служб маркетинговым и прочим управленческим технологиям. 1.4. Внедрение системы внутреннего маркетинга на предприятии.

2. Маркетинговые исследования: 2.1.Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение. 2.2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение. 2.3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам. 2.4. Создание базы данных клиентов. 2.5. Создание базы данных по предприятиям — потенциальным клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия. 2.6. Уточнение и дополнение информации по клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия. 2.7. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и др. 2.8. Анализ статистики. 2.9. Анкетирование клиентов предприятия.

3. Рекламная деятельность и связь с общественностью: 3.1. Реклама в отраслевых изданиях. 3.2. Участие в центральных и региональных выставках. 3.3. Прямая рассылка по сегментам рынка сбыта предприятия. 3.4. Участие в отраслевых семинарах. 3.5. Подготовка рекламной продукции. 3.6. Разработка рекламной кампании на 2007 г.

4. Продвижение на рынок: 4.1. Объезд предприятий по сегментам, сбор информации по анкетам и продвижение продукции.

5. Прочая деятельность: 5.1. Разработка программы продвижения в виде бизнес-плана на 2007—2010 гг. 5.2. Разработка комплексной системы ценообразования, скидок, накопительных бонусов. 5.3. Внедрение системы планирования сбыта среди менеджеров предприятия.