Исследование рыночных возможностей предприятия с позиции антикризисного маркетинга.

Любое предприятие функционирует на определенном товарном рынке. При этом рынок может быть конкурентным и неконкурентным, если его исследовать с позиции критерия «в данном месте и в данное время».

Монопольное положение предприятия в каких-то сегментах рынка не является гарантией безкризисного развития.

Причины кризиса сбыта на конкурентном рынке известны — превышение индивидуальных цен продаж по отношению к их среднерыночному значению, снижение индивидуального показателя качества продукции по отношению к среднерыночному значению, сочетание первого и второго факторов.

С учетом основных причин кризиса сбыта готовится бизнес-план предприятия. Его маркетинговый компонент, как обычно, включает анализ рынка, конкурентов, план маркетинга.

Товар: монопольное положенте на рынке; причины кризиса: внешние; основные ркезультаты кризиса(маркетинговый аспект): падение производства (сбыта),снижение рентабельности; главное содержание маркетинговых мероприятий: снижение себестоимости(цены),новая ассортиментная политика.

Товар: наличие конкурентов на рынке; причины кризиса: внутренние; основные ркезультаты кризиса(маркетинговый аспект): утрата позиций на отраслевом рынке; главное содержание маркетинговых мероприятий: повышение конкурентоспособности при соблюдении условий: DK > DZ,DKi > DKср,DZi > DZср.

DK, DZ — прирост качества товара и затрат; DKi, DKср — прирост i-го и среднерыночного качества; DZi, DZср - снижение i-й и среднерыночной затрат

Рассмотрим варианты реагирования предприятия на утрату своих позиций на товарном рынке.

1. Начнем с кризиса, возникающего на основе монопольного положения предприятия.

Итерация I. Исследуется альтернативная причина отказа потребителя от товара предприятия (высокая цена или отсутствие товара в нужном месте и в нужное время).

Итерация II. После выявления двух различных групп «отказников» маркетологам следует предложить им ряд дополнительных вопросов. Предполагая, что значительная часть респондентов укажет на недостаток качества, следует подготовить дополнительный вопрос — о соответствии или несоответствии сложившейся цены качественным параметрам товара.

Особенную ценность такой материал приобретает для прогноза рыночной конъюнктуры при утрате предприятием монопольного положения на данном товарном рынке. Наконец, эти данные могут использоваться для выработки мер по возвращению недовольных покупателей на рынок предприятия.

Итерация III. Потребителям предлагается понижающаяся шкала цен, которая бы их устроила в изменившейся ситуации. Одновременно исследуется готовность того же потребителя отказаться от некоторых элементов качества.

В результате этих исследований должен появиться маркетинговый план предприятия по возвращению в зону интересов предприятия утраченной доли потребительского рынка.

Алгоритм исследования представлен в предельно упрощенной форме. Он не учитывал, например, наличия у предприятия каких-то устойчивых сегментов и других особенностей. Однако это не влияет на общий вывод. Без такого рода исследований рынка риск капиталовложений возрастает и станет самостоятельным источником кризиса.

2. Рассмотрим исследование способов преодоления кризиса сбыта в условиях конкурентного рынка, сложившегося под влиянием внешних причин.

Кризис имеет те же причины, что и в предыдущем случае, поэтому касается всех его участников. В настоящем примере оба предприятия-продавца несут потери.

Поскольку причина кризиса та же, то и выход из него одинаков. К числу затруднений, с которыми могут столкнуться исследователи мотиваций неудовлетворенных ценой и качеством потребителей, отнесем необходимость в дополнительной работе, связанной с предварительным сегментированием рынков товаров-конкурентов. В дальнейшем деятельность исследователей причин кризиса сбыта осуществляется по предыдущей схеме.

3.Исследование способов преодоления кризиса сбыта в рамках конкурентного рынка, сложившегося под влиянием внутренних причин.

Напомним: внутренние причины кризиса связаны с недоработками предприятия в области двух основных конкурентообразующих элементов его товара: качества и цены. В отличие от внешних причин кризиса внутренние причины связаны с качеством. Там, где качественные признаки товара столь же неизменны, как и его основа — производство, импортные товары оказываются каждый раз более конкурентными. Вторая составная часть динамичной и устойчивой конкурентоспособности товара выражается через соотношение:

DK = DЦ

где DК — прирост качества; DЦ — прирост цены.

Рост качества — признак возможности и умения реагировать на требования конкурентного рынка. Если цена опережает рост качества, то клиент вынужден переплачивать. Причиной нежелания учитывать интересы потреб Поскольку новым моментом, обусловившим конъюнктуру рынка, стал уход покупателей из рынка товара А на рынок товара Б, то и опрашивать респондентов следует не о причинах ухода, а о причинах, по которым большей привлекательностью стал обладать для них товар конкурента.

ителя всегда был монополизм.