Анализ рынка банковского продукта

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс:

I этап. Сбор информации о состоянии рынка.

II этап. Определение маркетинговой стратегии.

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга.

Маркетологи выполняют следующие функции:

· изучают рынок.

· анализируют мнение потребителей.

· проводят мониторинг тарифов на банковские услуги.

· разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования.

Выделяют следующие группы потребителей – физические и юридические лица. Юридические лица в свою очередь делятся на государственные предприятия и организации, кредитные организации, корпорации (акционерские общества), малый и средний бизнес.

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

Á на богатых и массовых клиентов;

Á по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

Á по социальному статусу и т.д.

Выделяют 4 группы банковских продуктов (рис. 46):

1)операционные: расчетно-кассовые;кредитные;депозитные;валютные.

2) инвестиционные: гос. ценные бумаги; корпоративные; ценные бумаги кредитных организаций и т.д.

3) финансовые: факторинг;лизинг;траст и т.д.

Консультационные.

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт т.д.

Задачи специалистов-маркетологов в банке:

· правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

o текущая доходность;

o допустимая степень риска;

o перспективы роста стоимости активов;

o количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

· выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

o концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

o дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

o массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

Отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.

Инструменты маркетинга: ценовая политика; инновации и вариации продукта; система реализации (продвижение продукта и продажа); политика коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью (Public Relations)).