Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Информационный повод. Основной и дополнительный вес новости.
Информационный повод - событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей. При определенных условиях информационный повод позволяет создать информационное сообщение (новость).
Пять характеристик события, способного породить новость:
-1- при прочих равных предпочтительнее событие касающееся элитных слоев общества; -2- в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним; -3- при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие; -4- событие должно однозначно пониматься публикой; -5- событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.
Информационным поводом может стать и удачно сказанная фраза руководителя организации, если ее правильно подать. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей, и слушателей. Грамотно составленный информационный повод является залогом успеха.
Есть несколько правил при создании информационных поводов:
1. Необходимо подавать социально значимые новости. 2. Меньше официоза, больше живого, эмоционального текста, интересного для восприятия целевой аудитории. 3. Не врать и не говорить лишнего.
Правильное использование инфоповодов:
1. Мероприятия, проводимые организацией в рамках своих программ. Торжественное открытие новой программы. 2. Участие в общественных акциях, проводимых в вашем регионе другими организациями, на правах "соорганизатора". 3. Праздники различного характера: общенародные (Новый год), молодежные (День студента, День молодежи и т. д.), региональные (День города), свои (день рождение РСМ). 4. Позиция вашей организации по какому-либо общественно-политическому вопросу, важные события в жизнедеятельности вашей организации (например, очередная отчетно-выборная конференция). В данном случае целесообразно собрать пресс-конференцию. 5. Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные личности. Это может быть лидер или руководитель организации, человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие члены организации, являющиеся в настоящее время влиятельными политиками и бизнесменами. Посредством этих людей можно еще раз напомнить об организации.
6. Дни открытых дверей. 7. Участие в выставках, ярмарках.
В книге Д. Доти "Паблисити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т.д.
Чаще всего новость это: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорды и т. д.
"Основной вес" новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, связанных со структурой работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и "дополнительный вес".
Верный способ получения такого веса - сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации "съедается", условно говоря, на 100 процентов, то последующие - все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.
Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер акции: новости представляются "только здесь", "только для данной аудитории", "только один раз" и т. д.
16. Стратегия и тактика медиапланирования Медиа-планирование (от англ. media – средства распространения информации)– искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ. Задача медиа-планирования зачастую встает не только пред рекламистами, но и перед PR-специалистами, когда, к примеру, заказчик хочет гарантии размещения заранее подготовленных материалов, либо когда последние являются точечным дополнением к естественному информационному фону.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяют понятия медиа-канал и медиа-носитель.
Медиа-канал представляет собой совокупность средств распространения информации, однотипных с точки зрения способа ее передачи и характеризующихся одинаковым типом восприятия аудитории. К примеру, пресса, телевидение, радио – это различные категории медиа-каналов.
Медиа-носитель – это конкретный представитель медиа-канала, в котором размещено сообщение. К примеру, медиа-канал – радиостанция, а медиа-носитель – выпуск новостей.
Прежде чем приступать к конкретным шагам по разработке медиа-плана, необходимо определиться с самой стратегией. Существует два общепринятых стратегических подхода к медиа-планированию.
1. Прямой подход, при котором изначально определяется необходимый охват целевой аудитории и количество желаемых контактов. При таком подходе бюджет акции является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.
2. Обратный подход, при котором изначально формируется бюджет акции, и в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата аудитории и количества желаемых контактов. Такой подход наиболее типичен, хотя не имеет абсолютно корректного решения.
В процессе разработки самого медиа-плана, специалисты используют ряд общепринятых тактических ходов (стандартных приемов).
Первый шаг – это исследование в сфере медиа-каналов и медиа-носителей, которые будут оптимальными для данной кампании, т.е. информация посредством правильно выбранных каналов будет достигать нужной аудитории нужное количество раз.
В ходе исследования определяются оценочные критерии (рейтинги, формат, тираж, частота выхода в эфир, регион охвата и другие), на основе которых подбираются оптимальные каналы и носители.
На следующем этапе специалист приступает к конкретному планированию кампании. На основе сведений, выработанных в ходе исследования, составляется план кампании, более известный как медиа-бриф, где специалист аккумулирует следующую информацию:
- бюджет кампании; - сроки проведения кампании; - формат материалов; - региональный охват; - СМИ; - целевая аудитория; - дата представления медиа-плана.
Весь процесс составления медиа-плана можно условно разделить на три этапа:
-На первом этапе определяются и формулируются цели ПР-кампании. Выявляется целевая аудитория, которой предназначено сообщение.
-На втором этапе принимается решение об охвате аудитории и о необходимом количестве контактов между аудиторией и сообщением. Будет ли этот шаг зависеть от бюджета кампании, или нет, решает специалист, предварительно определяясь со стратегией медиа-плана (прямая – обратная).
-На третьем этапе проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей сообщения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Процесс построения схем размещения является творческим, т.е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
На этапе реализации медиа-плана (кампании) необходимо принять во внимание такой аспект как контроль за выполнением. У каждого специалиста может быть своя индивидуальная система контроля выполнения запланированной программы. Тем не менее, есть и общие схемы. Одна из наиболее популярных – график Ганнта, в котором по одной шкале расположены задания и ответственные исполнители, а по второй – сроки выполнения. Сверяясь с таким графиком, можно легко следить за ходом реализации кампании, внося необходимые поправки, акцентируясь на необходимых моментах.
Что касается оценки эффективности кампании после реализации медиа-плана, то здесь ставится цель – документально доказать, в какой степени эффективно реализована программа по отношению к группам приоритетной общественности. Важно определить, сколько людей после кампании изменили свое мнение, сколько – свои установки, и сколько – свое поведение, в каком направлении, насколько сильно.
Для этого, с одной стороны, ведется учет опубликованных материалов, определяется их тональность и потенциальная эффективность. С другой, проводятся социологические исследования (самостоятельно, либо при помощи организаций, представляющих услуги по социологическим исследованиям) среди целевых аудиторий. Методы этих исследований каждый раз могут меняться в зависимости от особенности той или иной кампании.
Итак, говоря о медиа-плане, с одной стороны, мы подразумеваем набор возможных схем размещения материалов, из которых выбирается оптимальная, с другой стороны, - комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения ПР-кампании. 17.Медиаплан и медиакарта. Медиакарта (критерии отбора, причины обновления) Медиакарта:
- базовый перечень СМИ - специализированный список СМИ по отраслям - реальный тираж и состав аудитории СМИ - график выхода в свет изданий и программ - структура ведущих СМИ по полосам, дням недели, рубрикам. - внутренняя структура редакции. Кто главный редактор, ответственный секретарь, редакторы отделов, ключевые журналисты.
Содержание · СМИ (описание, особенности, тираж, аудитория). · Контакты (ФИО, тел., мэйл и т.п.). · Деловая информация (в какой форме, во сколько и как отсылать материал). · Личное (день рождения, интересы, хобби и т.п.). · «История отношений» (учет всех контактов, результат).
Формат · Access (база данных с возможностью поиска, классификации и др.). · Excel (таблица). · Word (таблица) - если медиакарта небольшая.
Для того чтобы работа отделов по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существующие сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.
В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т.д.
|
|||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-25; просмотров: 397; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.135.202.224 (0.016 с.) |