Имущему дастся, у неимущего отнимется

 

Тех, кто дает скучные интервью, ждет наказание. Как вы помните (см. «Природа Зверя»), СМИ вечно торопятся. У репортеров много работы и мало времени на ее выполнение. Они сердятся, выискивая интересные фразы в сыром материале. Они окончательно выходят из себя, подгоняя статью под плохонькие цитаты. Такая акробатика отнимает драгоценное время. Соответственно, когда журналистам снова понадобится авторитетное мнение, они не позвонят тем, кто просто констатирует факты.

Верно и обратное: интересные, лаконичные, эмоциональные реплики заставят репортеров обращаться к вам снова и снова. Вы станете одним из счастливчиков, которым завидуют конкуренты.

Журналистам не нужны факты из ваших уст. Они хотят получить эмоциональную оценку событий. Всю необходимую информацию дайте в пресс-релизе, а в интервью следуйте принципу эмоциональности.

 

NOTA BENE

 

Стараясь привлечь внимание СМИ, не повторяйте ошибок сержанта Фрайди и Крэша Дэвиса. Яркие новости и блестящие интервью не имеют ничего общего с фактами.

ПРИНЦИП ПРОСТОТЫ

УПРОЩАЙ И УСИЛИВАЙ

 

Слышали анекдот о Моисее и репортере? На заднем плане виден горячо проповедующий пророк, а репортер в прямом эфире говорит в камеру: «Только что Моисей спустился с горы Синай с десятью заповедями Господними. Вот три главные, цитирую...»

Основная функция корреспондентов ТВ — упрощать информацию. Журналист может обладать блестящим умом. Он может в совершенстве владеть языком и быть дотошным исследователем. Он может быть красноречивым оратором. Однако если он не будет упрощать информацию, то запросто останется без работы.

Работа репортера кажется простой. Он собирает сведения и сообщает только то, что считает главным. Остальное он отбрасывает. Вот и все. Звучит элементарно, но не тут-то было. Втиснуть весь объем значимой информации в отведенное время в большинстве случаев невозможно. Плюс ко всему значимая информация затеряна среди огромного количества второстепенных сведений. Задача репортера усложняется еще и нехваткой времени.

Каждый день охотника за новостями похож на игры детей, пытающихся найти пасхальные яйца. Журналист торопливо окидывает взглядом местность и хватает все, что попадается на глаза. Когда время поисков истекает, он садится и приступает к сортировке. Яйца вкрутую (незначительные факты) репортер выбрасывает. Пластмассовые яйца с сюрпризом внутри (важные, но не ключевые факты) откладывает в сторону. И только шоколадные яйца (ключевые сведения) сразу попадают в центр внимания. Добавим к поиску подарков проливной дождь (страшный цейтнот) и бешеную собаку (сложность большинства сюжетов). Перед нами подлинная картина подвига корреспондента.

 

ИСКУШЕНИЕ ПРОСТОТОЙ

 

Альберт Эйнштейн говорил: «Все должно быть упрощено до предела, но не более». Следуйте его совету, и вы преуспеете в работе со СМИ.

Ежедневно миллионы людей пытаются привлечь внимание информационных агентств. Большинство, в которое входят и пиар-консультанты, с позором проваливаются. Их постигает неудача, потому что они игнорируют принцип простоты.

Протяните репортеру большой, спелый арбуз и предложите его попробовать. Журналист отвернется. Предложите ему сочный алый кусочек, и Медиазверь будет есть у вас с рук. Я хочу сказать, что репортер не любит сокращать истории, превращая их в репортажи. Поэтому сделайте это сами (см. «Принцип доступности»). Одна женщина применила принципы СМИ, чтобы привлечь внимание журналистов к поставленному его рождественскому балету. Она знала, что самое сложное — это доказать, что ее спектакль отличается от остальных. Но сюжет и декорации были похожи на все традиционные постановки. Тогда женщина воспользовалась принципом простоты. Вместо того чтобы подчеркивать уникальность балета, она подчеркнула уникальность артистки.

Одна из танцовщиц страдала от сколеоза и вынуждена была 23 часа в сутки носить корсет. В свой единственный свободный час она танцевала. Бинго!

Домохозяйка не случайно упростила свою историю - она сделала ее эмоционально насыщенной, привлекательной и необычной. В результате на местном телеканале дважды прошел двухминутный сюжет о спектакле, а в крупной ежедневной газете опубликовали о нем статью. Репортеров заинтересовала танцовщица, и публика собралась на нее посмотреть.

Простота, как и остальные приманки, работает на всех уровнях СМИ. Возьмем, к примеру, политику. Первый тур президентских выборов, прошедший в феврале 1999 года, положил конец надеждам республиканцев Стива Форбса, Алана Кейза и Гэри Бауэра. Во второй тур вышли четыре кандидата: республиканцы Джордж Буш-младший и Джон Маккейн и демократы Альберт Гор и Билл Брэдли. По проницательному замечанию Джеймса Пинкертона из Newsday, «медиа получили интересный сюжет: предстоит проследить за двумя парными забегами». Обратите внимание, что упрощение резко усиливает эмоциональную составляющую.

Что вы знаете об игроке NВА Уилте Чемберлене? Если вы большой любитель спорта, то припомните, что он забил 100 голов за один матч. Баскетболиста раздражало, что люди знали единственный момент из его долгой блестящей карьеры. Он очень переживал: «Люди не помнят, что за матч я набираю в среднем по 50 очков, что я играл в чемпионате за "Лейкерс" и мы выиграли 69:13. Все только и говорят, что однажды я набрал 100 очков». Чемберлен не понимал, что один зрелищный и простой момент производит гораздо более сильное впечатление, чем статистика и ход карьеры. Некоторые знаменитости это осознают и успешно используют. Спросите любого, кто был знаком с Бобом Бимоном, Джоном Кеннеди или Нилом Армстронгом.

Кстати, готов поспорить, что на смертном одре Уилт Чемберлен отдал бы все, чтобы люди вновь связали его имя с блестящим матчем и сотней очков. Но нет, публика уже запомнила его сомнительное, дерзкое заявление, что он переспал с 20 000 женщин. Более простая, эмоциональная и неординарная похвальба вытеснила былую победу.

Какой синоним журналисты подбирают к прилагательному «неподходящий»? Тот же, что называют продюсеры и редакторы: «сложный». Длинные, запутанные сюжеты не только перегружены информацией, но и лишены неординарности и эмоционального эффекта.

Не надо ждать от журналистов слишком многого. Выделите в своем сюжете эпизод, отражающий картину в целом, и вы получите приманку, на которую сбегутся корреспонденты.

Вы должны были заметить, что неординарность, эмоциональность и простота в информационных сюжетах взаимосвязаны. В интересном репортаже присутствуют все три компонента. В среднем репортаже обнаруживаются хотя бы два. Репортажи, где нет ни одной из перечисленных характеристик, большая редкость. Но не думайте, что троица компонентов образует симбиоз. Неординарность, эмоциональность и простота являются ключевыми моментами всех репортажей, но они неравноправны. Без простоты неординарность и эмоциональность не производят нужного эффекта.

Простота, подобно увеличительному стеклу, усиливает эффект необычности и эмоций. Подумайте о какой-нибуд широкой категории, например образовании. Вы не увидите статей и сюжетов на эту тему. Как начать рассмотрение столь масштабного вопроса? Сузьте проблематику до целей и задач образования. Это уже лучше, но все равно необъятно. Что, если кто-нибудь предложит выдавать «; родителям, недовольным качеством образования? Из эго можно сделать сюжет!

Теперь подумайте о том, что из-за непрофессионализма врачей ежегодно погибает около 100 000 американцев. Об этом сообщает Институт медицины. Здесь у нас имеется сенсация: доктора убивают пациентов. Смерть из-за врачебных ошибок, бесспорно, вызывает сильный эмоциональный отклик. Но если тему не удастся упростить, СМИ ее проигнорируют.

Давайте сосредоточимся на ключевой проблеме и смотрим, что можно сделать. Ежегодно тысячи, погибают, потому что врачи неразборчиво пишут рецепты. Фармацевты не понимают их почерк, больные покупают неправильно составленные лекарства и губят себя.

Упростите сюжет, и вы автоматически подчеркнете е неординарность и эмоциональный эффект. Чтобы завоевать внимание СМИ, надо доказать, что данный сюжет незауряден и/или вызывает эмоции. Сократите сообщение, и усилите его воздействие.

 

ПОДЧЕРКНИТЕ ПРОСТОТУ

 

Если вы хотите, чтобы о вашем товаре или услуге заговорили, учитесь на статьях, каждый день публикуемых в газетах и журналах. Большинство из них обладает общей чертой — простотой. Не думайте масштабно; думайте просто. Не обобщайте; приводите конкретные факты. Не раздувайте историю; сокращайте ее. Интерес Зверя вызывает самое простое и осязаемое качество вещи, которую вы продаете.

Винодельня Plump Jack добилась внимания, подчеркнув уникальное свойство ограниченной партии «Каберне Совиньон» 1997 года. В бутылке вина стоимостью 135 долларов не было пробки. Вместо это предлагалась новинка — откручивающаяся крышка. Крышка, к которой знатоки относились столь презрительно, оказалась более долговечной, чем традиционная пробка. Виноградари теряли 10% лучших вин из-за того, что со временем пробка трескалась или усыхала, и вино портилось. Откручивающаяся крышка практически не подвержена повреждениям.

СМИ обожают по-новому смотреть на привычные вещи. Специалистам по маркетингу компании H. J. Heinz известно. Сначала они придумали разливать кетчуп в восьмигранные стеклянные бутылки, затем заменили их пластмассовой сжимающейся упаковкой, потом — бутылкой, которую можно переработать. Последнее изобретение, которое произвело фурор, — это крышка-дозатор. Проблема аккуратности решена — теперь кетчуп не льется на тарелку фонтаном. Сотрудники Heinz потратили 18 месяцев на разработку новинки не для того, чтобы поразить СМИ. Однако ведущие производители соусов знали, что маркетинг изобретения надо начинать через прессу.

Нужен еще пример? Казино Tropicana в Атлантик-Сити опробовало новый товар Pedal’n Play. Это велотренажер, соединенный с игровым автоматом. Гибрид позволяет клиентам испытать свои силы, не соревнуясь с традиционным одноруким бандитом. Вы делаете ставку и крутите педали, а специальный датчик сопоставляет прогноз и результат. Трюк довольно смешной и вряд ли протянет долго, но мы говорим о другом. Репортеры без ума от простых и оригинальных идей.

Подсчитано, что жители больших городов видят и слышат до 3000 рекламных объявлений в день. Каковы шансы привлечь внимание СМИ к вашей пиар-кампании? Весьма скромные, если ваш метод не потрясает воображение простотой, эмоциональностью и необычностью, как, например, стратегия Beach and Billboard. Компания изобрела машину, которая следует за мусоросборником и отпечатывает рекламное объявление на свежевыровненном песке пляжа. В то время как многие из нас никогда не получат удовольствия от порчи рекламного объявления босыми ногами, новости СМИ позаботились, чтобы все мы узнали о том, что они здесь были.

Простые идеи и простые решения — вот мечта репортера. Если у вас они есть, поделитесь со СМИ. Зверь расскажет о них всему свету, и люди захотят попробовать ваш волшебный товар.

 

ТОЛЬКО НЕ ЦИФРЫ!

 

Первоочередная задача охотника за известностью — это убрать из предлагаемой истории все сложности. Начинать надо с цифр. Просмотрите свой сюжет, найдите в нем цифры, и вы поймете, что слишком все усложнили.

Джон Карвер, глава федерального агентства, занимающегося надзором за отпущенными под залог подозреваемыми, извлек горький урок из общения с Washington Post. В 1999 году Карвер встретился с корреспонденткой Post по поводу событий, обсуждавшихся в газете за месяц до этого. Он предоставил девушке 37-страничный отчет по статистике побегов за три месяца по округу Вашингтон. Чувствуете, как сгущаются тучи? Вооружившись отчетом, девушка опубликовала тревожные данные: из 226 сбежавших подследственных 83 позже были осуждены за новые преступления. Корреспондентка не учла тот факт, что 63 из этих 83 были осуждены собственно за побег. В результате в Роз! появилась статья, утверждающая, что отпущенные под залог преступники — «серьезная угроза для безопасности жителей».

Общаясь со СМИ, сводите все количественные показатели к простейшим наглядным примерам. Это обеспечит вашим словам максимальную ясность. Если вы не упростите статистические данные самостоятельно, этим займется репортер, который знает о данной теме куда меньше вас. Хотите рискнуть?

Журналисты отдают предпочтение сюжетам, в которых мало цифр или вовсе их нет. Почему? Люди, зарабатывающие на жизнь продажей слов, опасаются цифр. Они ушли в журналистику отчасти для того, чтобы не сталкиваться с цифрами. Давно замечено, что те, кто любит работать со словами, не дружат с математикой. Верно и обратное. Вы встречали красноречивого бухгалтера или остроумного физика? Вы видели писателя, актера или певца, который разбирался бы в финансах?

30 августа 2000 года в Wall Street Journal вышла статья профессора Массачусетского университета Арнольда Барнетта, в которой ученый попытался выяснить, почему репортеры так отчаянно путаются в цифрах. Он рассмотрел три репортажа, вызвавших отклик у аудитории. Они были посвящены казни невиновных, обвинениям сотрудников дорожной полиции в расизме и тому, что смертная казнь помогла снизить число убийств. В каждом случае СМИ сильно преувеличили показатели. Барнетт пришел к выводу: «Не стоит принимать близко к сердцу результаты журналистского анализа. Репортеры порой искажают факты не преднамеренно, а из-за беспорядка в голове». Проще говоря, цифры сбивают репортеров с толку, и их ошибки отражаются в статьях.

Статья Барнетта довольно забавно подтверждает правило простоты. Несколько раз перечитав его откровения, я обнаружил свою неспособность проникнуть в ход рассуждений профессора. Пресса преувеличила число казней невиновных, о чем Барнетт пишет: «Соотношение 1 к 7 представляет собой не реальный показатель количества ошибок, а загадочный сплав двух известных чисел. Пресса делит число избавленных от смерти невиновных на общее число казней. Другими словами, она ставит в числитель количество ошибочно вынесенных, но отмененных смертных приговоров, а в знаменатель — количество казней». Боже правый, о чем этот пассаж?

К чести профессора надо сказать, что позже он разъясняет свою мысль с помощью аналогии: «Это все равно что пытаться подсчитать доходность акций компании, разделив ее доходы на число акций другой фирмы». Как и большинство людей слова, а не цифры, я долго думал над этим сравнением. Кажется, я все-таки понял, что имелось в виду.

Помните «проблему 2000 года», когда специалисты били тревогу, опасаясь глобального компьютерного сбоя? Это очень сложный сюжет, который журналисты вынуждены были освещать, так как эксперты считали последствия сбоя катастрофическими. По современным оценкам, на устранение угрозы было потрачено 300 млрд долларов, из них 100 млрд долларов потратили США. «Проблема 2000 года» стала всеобщей заботой, и миллионы людей направили свои силы на предотвращение катастрофы библейского масштаба.

Наступило 1 января 2000 года, а техника по-прежнему работала. Что же произошло? Неужели мы потратили миллиарды на решение несуществующей проблемы? Похоже, да, но я хочу сказать другое. После 7 января я не видел ни одного репортажа об этой проблеме. А вы?

Неделю СМИ сообщали нам то, что мы и так прекрасно знали: все в порядке, ничего не случилось. К февралю историю забыли даже самые дотошные агентства. А как же паника и финансы, почему они остались без внимания? Своим молчанием Зверь признавал; «В сюжете слишком много цифр, он сложный, я запутался и устал».

Критики отметили, что основная часть масс-медиа избегала научных рассуждений о «проблеме 2000 года». Технические характеристики и числовые данные смущали репортеров. Вместо того чтобы тщательно анализировать факты, продюсеры новостей сделали акцент на эмоциях. Вы помните сюжеты о людях, запасавших еду и питье в отдаленных горных районах? Спасло бы нас это, если бы наступил технологический апокалипсис?

Пока СМИ заставляли нас прочувствовать всю напряженность момента, решительный и прямолинейный исследователь доказал отсутствие угрозы. Хэнк Хейнграф опубликовал работу «Миллениум: отладка сбоя», в которой ясно показал, что возможные технические неполадки не повод для столь масштабной паники. Упоминания о труде Хейн-графа промелькнули в нескольких национальных изданиях. Это объясняется тем, что в «Миллениуме» изложен упрощенный взгляд на проблему. Соблюдался и принцип неординарности: мнение исследователя резко выделялось из общей массы.

Однако Хейнграф старался воздействовать на разум людей и пренебрегал чувствами, которые бушевали вокруг «проблемы 2000 года». Поэтому его книга затерялась среди других работ и репортажей о нависшей над нами угрозе, впоследствии лопнувшей как мыльный пузырь.

СМИ могли бы и дальше писать об этом непроисшествии, пытаясь понять, почему люди поддались панике и истратили уйму денег на решение несуществующей проблемы. Но нет, эта тема слишком сложна для медиа. К тому же объяснять явления — задача ученых. Зверь лишь сообщает информацию.

 

ЦИФРЫ СМУЩАЮТ

 

Опыт показывает, что чрезмерно упростить сообщение невозможно. Между тем чрезмерно усложнить новости и сделать их недоступными пониманию репортера — вполне реальная опасность. Если вы хотите, чтобы вашу историю рассказали правильно или хотя бы упомянули, не позволяйте себе вставлять в нее цифры и другие тонкости.

Однажды я проводил тренинг с администрацией школ целого района. У нее были проблемы с репортерами: те постоянно искажали факты. Во время первого интервью завуча спросили, сколько учителей планируют выйти на пенсию. Завуч постаралась ответить просто, но ей это не совсем удалось. Она предоставила репортеру все статистические данные и даже прокомментировала их.

Однако совету Эйнштейна начальница не последовала. Она не упростила данные до предела, то есть не подготовила для репортера единственно понятные показатели — проценты. Предоставленный самому себе, корреспондент высчитал, что увольняется треть учителей, и сделал из этого заголовок передовицы: «Кадровая чехарда: сменится 33% учителей».

Реальный показатель составлял 12%. Если бы завуч сама подсчитала соотношение, репортер дважды проверил бы собственные вычисления и в худшем случае поставил бы под вопрос арифметику администрации. В обоих случаях чудовищный заголовок не был бы написан.

В другом районе все лето шли проливные дожди, и крыши стали протекать. Это создавало определенные проблемы властям. Журналист поинтересовался, почему в школах так много протечек — целых 80. Ответственный чиновник ответил: «Общая площадь крыш составляет миллион квадратных метров. Восемьдесят протечек не так уж много». Правда ли это? Простому человеку трудно оперировать такими цифрами.

Давайте применим принцип простоты. Разделив площадь крыш на число протечек, мы получим всего одну протечку на 12 500 м². Однако и это число слишком трудно представить. Попробуем разделить его на площадь крыши среднего дома (162 м²). Мы получили наглядный, имеющий смысл результат: одна протечка на 77 домов. Проделав эти вычисления, администратор мог бы заявить: «У нас всего одна протечка на 77 домов! Если вы вспомните, как много лет зданиям и как мало ремонтников, то согласитесь, что мы отлично справляемся». Принцип простоты может превратить плохую новость в хорошую.

Людей с гуманитарным складом ума (а таковы большинство журналистов) цифры смущают. Использование цифр в сюжете не упрощает, а усложняет восприятие. Вы можете представить себе 2,86 млрд долларов? Я не могу, пока мне не дадут подсказку. Огромные цифры постоянно мелькают в газетах, радиопередачах, телевизионном эфире, как будто бы их кто-то понимает. Если я скажу, что 1 млрд долларов — это стопка стодолларовых купюр высотой с монумент Вашингтона, вы станете лучше представлять себе эту сумму, хотя и не поймете ее значения. Слова и образы придают цифрам смысл.

Вероятно, репортеры так плохо производят вычисления потому, что это требует времени и сосредоточенности. Время у журналистов всегда в дефиците. Не пытайтесь отнять его! Лучше окажите корреспондентам любезность и упростите сюжет, а все цифры представьте наглядно.

 

СОЗДАЕМ ПРОСТОТУ

 

Принцип простоты работает и для пресс-релизов, и для событий, рассчитанных на внимание СМИ. Если у вашего товара несколько достоинств, не пытайтесь рекламировать все сразу. Выберите главную черту и разыграйте козырь. Медиамир не признает сложностей. Пытаясь предложить СМИ нечто всеобъемлющее, вы допустите стратегическую ошибку.

Представим, что городские власти горячо одобрили проект транспортной системы. Как им получить паблисити и заручиться поддержкой общества? Придется упростить идею, иначе кампания обречена на провал. Что, если магистраль пройдет через жилой район, старое кладбище или потребуется спилить могучее дерево? Заговорят ли о ней в СМИ? Безусловно. Журналистов не интересует весь проект, им нужны только яркие моменты.

Чтобы сюжет попал в СМИ, надо максимально его упростить. Иногда и этого недостаточно.

Вы возмущены налоговым кодексом и хотите его усовершенствовать? Вступайте в клуб недовольных. Трудно найти человека, который считал бы налоговую политику США оптимальной, но все попытки улучшить законодательство неизменно проваливались. Конечно, люди предлагали более простые налоговые планы. Но даже самый элементарный проект, основанный на здравом смысле, слишком сложен для СМИ. Зверь такого не терпит, а без внимания СМИ все предложения проходят незамеченными.

 

ПРОСТОЕ ИНТЕРВЬЮ

 

В начале этой главы я рассказывал о сочетании неординарности, эмоциональности и простоты. В занимательном информационном сюжете эти качества упакованы, как горошины в стручке, и первой лежит простота. Интервью строятся по тому же принципу.

Великолепные фразы, эффектные благодаря необычности и накалу чувств, являются и самыми простыми. По удачному определению К. Серэма, «гениальность — это умение рассказать просто о сложном». Э. Шумахер выразился иначе: «Любой образованный дурак может представить вещи более значительными, сложными и непонятными, чем они есть. Чтобы двигаться в обратном направлении, нужны ум и отвага».

Репортеры, как и все человечество, любят простое изложение идей. Нет ничего более привлекательного, чем ясно сформулированная истина. Особенно когда времени и места в обрез.

Скончавшийся в январе 2000 года великий баскетбольный тренер и телезвезда Эл Макгир запомнился как мастер упрощения. Ему принадлежала масса афоризмов и собственных терминов. Арии Стейплтон писал для Associated Press: «На жаргоне Макгира вполне возможна фраза "Наш аристократ — динамит в игре и посредственность за кулисами"». Диктор CBS Дик Энберг вспоминал; «Эл — самый удивительный человек из всех, кого я знал. Он смотрел на жизнь по-своему, совершенно не так, как все мы. Он проникал в суть вещей мгновенно, быстрее, чем кто бы то ни было».

Эл Макгир был интересным (читай: необычным) и ярким (то есть эмоциональным) человеком, которого невозможно было не полюбить. Он заработал эту репутацию простыми и оригинальными репликами.

 

НАСЛЕДИЕ ИЗ СЛОВ

 

Ужасно несправедливо, но результаты всех действий президента сводятся к одной его меткой фразе. Это наследие из слов. Авраам Линкольн сказал: «Не устоит дом, разделившийся сам в себе». В библейской фразе четко сформулирована его позиция в Гражданской войне и определен дух его президентства. Франклин Рузвельт произнес: «Нам нечего бояться, кроме страха». Он призвал американский народ к отваге и этим внес свой вклад в коллекцию президентских изречений.

Каждый лидер хочет запомниться. Джон Кеннеди произнес свою лучшую фразу сразу после присяги: «Не спрашивайте, что страна может сделать для вас. Спросите, что вы можете сделать для страны». Рейган может быть посвящен в рыцари «Ордена героев общения» только за одну фразу: «Господин Горбачев, снесите стену».

Пока Билл Клинтон занимал пост верховного главнокомандующего, СМИ печатали и выпускали в эфир сотни репортажей о человеке в поисках своего афоризма. Президент Клинтон терял время, пытаясь найти свое изречение, а Зверь занимал наше время, рассказывая нам о его стараниях. После долгих поисков Клинтон уже навсегда запечатлелся в массовом сознании благодаря фразе: «Я не вступал в сексуальную связь с этой женщиной, с мисс Левински».

Правило простоты применимо к членам всех партий. Республиканцы, демократы, независимые и все прочие должны уважать простоту и относиться к ней трепетно. Простейшая реплика, сказанная в самый напряженный момент президентства, становится его итогом. Исключений не бывает. Наследие Ричарда Никсона — фраза: «Нет, я не мошенник». Джордж Буш - старший запомнился словами: «Читайте по моим губам: новых налогов не будет». У создателей новостей и их аудитории нет времени и терпения для расшифровки туманных посланий. Им нужны цитаты в готовом к употреблению виде. Опытный журналист Джефф Гринфилд сформулировал это так: «Изящный поворот мысли и самый элегантный риторический прием не стоят ломаного гроша в сравнении с ясной и четко изложенной мыслью».