Особенности применения, управления и защиты торговых марок в интернете.

В реальном мире брэнд выступает гарантом качества продукции, под ним могут продаваться товары, производимые разными предприятиями - юридическими лицами (франчайзинг). В киберпространстве это нецелесообразно - можно посмотреть информацию о товаре в одном месте (на некоторой рекламной площадке), сравнить со сведениями в другом месте, а купить в третьем. При этом затраты потребителя на переключение от одного поставщика на другого равны нулю. Здесь имя сайта (что в Интернете заменяет понятие торговой марки в реальном мире) не принципиально.

В Сети и корпоративный сайт, и персональные страницы с точки зрения адреса размещения, в принципе, равны. Длина адреса (в буквах), количество слешей (глубина, на которой находится страница на сервере) - это больше вопрос престижа, чем скорости доступа и актуальности содержания. Поэтому не обязательно иметь свой сайт с именем, аналогичным товарному знаку (www.торговая_марка.ru).

Попытки "виртуальных супермаркетов" объединить "под одной крышей" (одним доменным именем) множество разных продавцов (сайтов) проваливались, и не раз. В Интернете нельзя сэкономить на постоянных издержках, к которым относится арендная плата в реальном мире. Ключевым вопросом является то, какой товар / услугу продает web сайт. По мнению Эдварда Шварца, это должны быть товары, обладающие информационной значимостью.

Однако для новых посетителей само имя сайта (домен) может нести некую информацию. Например, содержание сайта www.auto.ru, вероятнее всего, будет посвящено автолюбителям. Чем короче и понятнее название, тем больше шансов у информации, которая под ним находится, быть найденной потенциальным потребителем. Поэтому за право обладанием доменным именем (именем сайта, торговой маркой) идет нешуточная борьба.

Недавний пример. Некая web студия зарегистрировала домен mosfilm.ru. В заявке на регистрацию она написала, что делается это для создания сайта киноконцерна "Мосфильм". После чего позвонила на киностудию и предложила у нее этот адрес купить. В июле 1999 года киноконцерн предъявил иск к некоммерческой организации "РосНииРОС" (занимающейся регистрацией доменов) по поводу доменного имени "MOSFILM.RU". Суд был решен в пользу киностудии и решил "запретить РосНИИРОС использовать и регистрировать имена доменов, содержащих в себе фирменное наименование киноконцерна "Мосфильм".

Проблема доменных имен существует не только в России, но и на Западе. В отличие от товарных знаков, они официально еще не считаются товаром, а значит, и предметом законодательного регулирования. В Международный каталог товаров и услуг (сейчас в нем более 40 классов) доменные имена планируется внести лишь в 2001 году. И тогда, регистрируя товарный знак, его владелец среди прочих пунктов сможет указать доменное имя. Пока же предсказать исход конфликтов по принадлежности торговой марки невозможно.

Например, фирма Kodak официальную борьбу за доменное имя в России проиграла. Хотя Роспатент дал заключение, что буквосочетание kodak.ru созвучно с названием компании Kodak, Министерство по антимонопольной политике и поддержке малого предпринимательства вынесло решение, что доменное имя не является способом рекламы или товарным знаком.

Тем не менее, на практике доменное имя становится материальной ценностью. Ему верят, на сайт с популярным именем чаще заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какая информация содержится на данном сетевом ресурсе.

С престижностью утвердившегося на рынке товарного знака непосредственно связано распространенное явление, когда он становится частью цены товаров и предметом купли-продажи. В этих случаях именно известность и репутация торгового знака определяет его цену. Например, стоимость товарного знака (доменного имени) business.com была оценена компанией eCompanies в 7,5 миллионов долларов. Именно за такую цену 30 ноября 1999 года она купила этот домен у бизнесмена, который в свою очередь покупал его в 1996 году за 150 тысяч долларов.

На сегодняшний день просто ненормальной выглядит тенденция многих американских компаний написать свой бизнес-план, основываясь только на обладании запоминающимся доменом. Если кому-то удалось заполучить некую замечательную комбинацию слов в зоне *.com - это, конечно же, прекрасно, но залогом успеха будет являться именно уровень обслуживания клиентов. Как ни странно, но основными продавцами книг в Сети являются amazon.com и BarnesAndNoble.com, а не books.com; самым популярным поисковиком является Yahoo.com, а не search.com. Этот список можно продолжать бесконечно, очевидно одно - главное не домен, а качество услуг и уровень компании. Yahoo! и Amazon служат примерами торговых марок, которые используют неизвестные ранее термины. Они создали эти торговые марки сами, потратив на покупку имени стандартную плату за регистрацию - 100 долларов.

Между тем руководитель eCompanies считает, что создать торговые марки тем же способом, как это сделали Yahoo! или eBay, уже невозможно. "Все это делалось тогда, когда интернет-компании еще не рекламировались по радио и телевидению, - пояснил он. - Теперь количество времени и денег, необходимых на создание новой торговой марки, достигает астрономических размеров. Наши маркетинговые расходы дадут гораздо большую отдачу, потому что нам не придется объяснять, что означает это слово".

Если обратиться к отечественному опыту, 26 января 2000 года разработчики сетевого проекта "Rambler", ИГ "Русские Фонды" и "Orion Capital Advisors" объявили о создании новой компании, к которой переходят все права на владение торговыми марками "Rambler", "Top100" и "iXBT". Первый транш создателям Рэмблера составил $12 млн. Трудно выделить в этой сделке стоимость непосредственно торговой марки, но то, что интернет-проект с ранее неизвестным именем, созданный несколько лет назад, находит стратегических партнеров, готовых инвестировать не один десяток миллионов долларов, говорит по крайней мере о зарождении культуры чисто сетевых товарных знаков.