Локальная марочная политика.

Возможности стандартизации и использования общемирового подхода определяются рынком и товаром. Национальные ценности и традиции практически не заметны на рынке электроники, но сильны в отношении продуктов питания. На рынке пива, фруктовых соков и виски потребителями лучше воспринимаются уже знакомые локальные бренды. Например, во Франции, национальные бренды WilliamPeel, Clan Campbell и Label Five остаются в течение длительного времени наиболее предпочтительными. Как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых людей, для потребителей получающих низкие доходы, менее - для молодых, состоятельных.

На некоторых рынках, на которых по-прежнему важную роль играют традиции, культурные и географические особенности, существуют особые технические нормы продукции с целью увеличения доходности. В ряде случаев, когда материнский бренд привлекателен, сохраняют локальные марки, имеющие опыт и установившиеся прочные связи с покупателями. Например, после покупки компанией Coca-Cola индийского бренда Thumb's Up, марки номер один среди прохладительных напитков в Индии, было принято решение оставить прежний бренд Thumb's Up, упоминая лишь, что от ныне бренд принадлежит Coca-Cola.

Также с целью повышения эффективности глобальных марок ведущие мировые компании адаптируют политику продвижения марочных товаров к требованиям некоторых рынков. Например, специалисты компании Panasonic учли данные опросов россиян, согласно которым бренд Panasonic устарел, и создали специально для России новую молодежную программу продвижения, которую после успешной реализации в России планируют продолжать и на других рынках.

Также компании с целью повышения эффективности марочного портфеля создают специальные марки для некоторых рынков. Компания Danone - мировой производитель йогуртов - приняла во внимание привычки граждан России употреблять в большей степени кисломолочные продукты и выпустила в России серию кисломолочных продуктов под маркой Активиа. Активия стала одним из основных брендов на российском рынке. Компания Wrigley стала продавать на российском рынке жевательный мармелад Juicy Fruit, после успеха продвижения которого компания планирует продавать товар на европейских рынках.

+Одним из преимуществ локальных марок является их способность адаптации к уровню экономическою развития страны. В Индии машина за 20 000 долларов США считается роскошью, автомобиль Maruti стоит 10 000 долларов и опирается на технические разработки Suzuki, индийский прохладительный напиток - кола Thumbs Up доступнее, чем Соca.

Часто корпорации, принявшие решения выйти на рынки менее развитых стран, сталкиваются с ситуацией, когда у их товара существует большое количество конкурентов, чьи цены ниже. При этом компании предпочитают либо покупать существующий в этой стpaнe бренд в низкой ценовой категории, либо создавать для дешевого товара новую торговую марку Также создание нового бренда эффективно, если компания выходит на совершенно новый или более дорогой сегмент рынка.Например, при выходе Toyota на рынок дорогих престижных автомобилей, где она конкурирует с такими комнаниями, как BMW, Mercedes, Cadillaс, было принято решение создать марку Lexus.

+Другим преимуществом локальных брендов является культурный фактор. Некоторые локальные бренды основаны на местных коллективных символах, как, например, стиральный порошок Saint-Marc, моющее и чистящее средство Javel, LaCroix. Их всеми одинаково узнаваемая символика является источником потребительской преданности, которую можно усиливать, повышая качество продукции в соответствии со стандартами

+Преимуществом локальных марок является их рентабельность. Бренд Ricore является лучшей «дойной коровой» из портфеля компании Nestle во Франции, марка имеет рекордный показатель количества лояльных покупателей. Также существуют случаи, когда приобретение национальной компании совершается с целью завоевания ее локальных брендов, при этом пополнение ими марочного портфеля повышает ее эффективность, репутацию нового владельца и стоимости его глобального бренда.

Из-за боязни кризисов, неизвестной законодательной базы, многие западные компании предпочитают расширять свою деятельность на базе уже существующих предприятий и как следствие, уже известных брендов. Многие транснациональные корпорации находятся в постоянном поиске сильных национальных брендов.

Например, компания Moulinex вела длительные переговоры о покупке бразильского бренда Mallory, а Pernod-Ricard о покупке Larios - лидера среди джинов и национального символа Испании. В 1989 году компания Unilever заплатила свыше 700 млн. франков за знаменитый бренд Boursin, один из самых известных французских сыров, слоган которого «Хлеб, вино и Бурсэн» («Du pain, du vin et du Boursin») был вторым в списке самых запоминаемых рекламных слоганов. У бренда была «спонтанная осведомленность», равная 41%, и осведомленность с подсказкой, равная 90%, а в сегменте «молодые сыры с чесноком и травами» ему принадлежала вторая по величине (41%) доля рынка после сыра Tariare (31%) [9].

Следует учесть тот факт, что на рынках менее развитых стран (в частности Казахстана, России) иностранные и отечественные компании могут столкнуться с проблемой, когда известная торговая марка, заслужившая лояльность потребителей, не зарегистрирована. Например, при покупке Danon компании Большевик оказалось, что печенье «Юбилейное» производилось несколькими кондитерскими фабриками [8]. Данный факт доказывает необходимость более пристального отношения к вопросам регистрации и защиты торговой марки с целью увеличения конкурентоспособности эффективности и глобальности компании. При построении марочной компании учитывают национальные и культурные особенности региональных рынков и нормы государственного регулирования.