Товарная марка в условиях глобализации. Глобальная марочная стратегия. Преимущества и недостатки.

Жизненный цикл бренда. Создание и продвижение бренда.

Жизненный цикл бренда является альтернативой концепции жизненного цикла товара и также представляет собой период с момента первой продажи бренда на рынке до его последней продажи.

1) «этап роста, выхода на рынок, завоевания, работы с потребителями- новаторами и их ранними последователями;

2) этап удержания рынка, зрелости бренда и работы с максимально широкой аудиторией;

3) этап угасания, замедления, падения»

Первый этап является решающим для дальнейшего существования бренда, следовательно, определяющим будет ли у него второй этап. В сознании потребителя должны закрепиться основные узнаваемые элементы бренда, он должен занять определённое место в портфеле потребляемых марок. На втором этапе происходит больший охват целевой аудитории, что позволяет донести до покупателей ключевые ценности. Основные усилия третьего этапа направлены на максимально долгое удержание бренда в зоне рентабельности с наиболее лояльной аудиторией.

Переходя к анализу понятия «жизненный цикл бренда», следует отметить, что товар выступает в качестве основы для формирования товарного бренда, мы определяем его на базовый уровень восприятия бренда потребителем. Следовательно, мы считаем целесообразным определить жизненные этапы бренда аналогично жизненным циклам товара. Зачастую жизненные циклы товара и жизненные циклы бренда не различают, так как товар лежит в основе бренда, то развитие и движение товара будет аналогичным образом отражаться и на самом бренде. Согласно данной концепции этапами жизненного цикла бренда являются: рождение (или внедрение на рынок), рост, зрелость, насыщение (спад). Бренд не только проходит каждый из этапов жизненного цикла, он проходит определённую трансформацию, которая начинается с такого понятия, как «товарная марка». Товарная марка - эта начальная стадия будущего бренда. Как только начинается выведение товарной марки на рынок, она трансформируется в торговую марку. Последующий рост и завоевание рынка позволяют марке перейти на следующий этап развития - бренд. Бренд рождается после того, как потребители начинают распознавать его среди других, его не путают с другими, а отдельные свойства товара начинают закрепляться в потребительском сознании. Бренд основывается на характеристиках товара, однако, это не товар. «Бренд Nike начинался с пары кроссовок, Lacoste — с рубашки, a L’Oreal — с краски для волос». То есть данные бренды начинали с одного товара, а затем продолжали расти, включая в себя множество товаров. В итоге, это приводит к тому, что существование бренда не всегда прекращается вместе с уходом товара: если для одного из товаров становится невозможным пережить этап упадка, за которым для товара наступает «смерть», то бренд может продолжить своё дальнейшее существования, объединив под собой целую товарную категорию. В итоге, если бренд связан с единственным товаром, то смерть продукта повлечёт за собой и уход бренда с этого рынка. В качестве примера можно привести фотоаппараты для получения мгновенных снимков «Polaroid».

У брендинга как процесса создания бренда есть свои этапы и технологии.

• Анализ рынка и конкурентов с целью выявления потребностей и ожиданий потребителей
• Создание идеи продукта, призванной выделить его из массы других (самый фундаментальный этап)
• Визуализация (название, логотип, фирменный стиль)
• Формирование и реализация стратегии продвижения (с использованием арсенала маркетинговых и рекламных инструментов, в том числе СМИ и Интернета)
• Поддержка и развитие бренда

 

Расширение бренда. Преимущества и недостатки политики.

Цели оценки стоимости торговых марок.

 

Маркетинговые методы оценки эффективности бренда. Преимущества и недостатки, возможности применения.

 

Товарная марка в условиях глобализации. Глобальная марочная стратегия. Преимущества и недостатки.

Для успешной работы компании на разных рынках, разрабатывается стратегия управления марочным портфелем, которая будет адекватно воспринята в любых регионах, не смотря на различия в культуре, традициях регионов. Марочные политики, с точки зрения завоевания новых рынков, делятся на следующие три категории: во-первых, глобальная марочная политика (глобальный брендинг, Global branding) - стандартная политика управления едиными для всех стран брендами с незначительной адаптацией к специфике требований рынков отдельных стран или регионов; во-вторых, локальная марочная политика (локальный брендинг, Local branding) - учет при разработке и выведении на новые рынки продукта особенностей национального рынка; в-третьих, смешанная (глокальная) марочная политика (смешанный брендинг, Glocal branding) - использование общего подхода к продвижению торговой марки во всех странах с определенным объемом локальных адаптации, то есть применение и глобального и локального брендинга.

Популярности глобальной марочной политики способствует ряд действующих в информационном обществе факторов, таких как интернационализация стилей жизни, снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов международного бизнеса, создание союзов, появление глобальных информационных сетей и средств связи, а также численность предпочтений к глобальным торговым маркам.

Политика глобального маркетинга находит выражение в стратегиях, когда компании-поставщики адаптируют товары к требованиям крупнейших рынков (США, Японии, Европейские страны), игнорируя особенности остальных рынков.

Рынки развитых стран насытились товарной массой и продвигать торговые марки для массового потребителя в США, Японии и Западной Европе становится все сложнее. Выход со сложившимися брендами на новые, иногда ранее закрытые рынки открывает безграничные возможности для экспансии.

В XXI веке создаются современные товары и услуги, продвижение которых изначально предлагает глобальный подход. Как правило, глобальные бренды применяют компании, производящие унифицированную продукцию, пользующуюся спросом во многих странах (сэндвичи -McDonald's, лимонад - Mirinda, Pepsi-Cola или Coca-Cola, жевательная резинка - Dirol или Stimorol, прокат автомобилей - Herz).

К категории унифицированных продуктов относят электронную аппаратуру, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства, продукцию ресторанов быстрого питания и так далее. Глобальной политики придерживаются в основном компании с рациональными стратегиями и гибкими системами, быстро реагирующими на ситуацию на внутреннем и мировых рынках (фондовых, товарных и прочих).

В век глобализации транснациональные корпорации постепенно сокращают количество локальных марок, концентрируя усилия на глобальных, сохраняя в ряде случаев на некоторых рынках традиционные марки, которые являются частью культуры и наследия рынка.

Крупные компании, такие как Unilever и Nestle, переходят от локальной к глобальной маркетинговой и марочной политикам, которых еще в прошлом веке придерживался их главный конкурент - компания Procter & Gamble. Еще в 1940-х годах компании Procter & Gamble применяла глобальную маркетинговую политику на всех рынках действия, так как политика внедрения продукта сначала на одном рынке, и в случае эффективности выхода с этим продуктом на остальные рынки, показала свою нерентабельность. Это связано с существованием значительного временного разрыва между моментом внедрения продукта на первом рынке и моментом его появления на остальных рынках, дающего конкурентам время отреагировать на появление готового продукта, вследствие чего Procter & Gamble не получала ожидаемого увеличения объемов продаж. В настоящее время новый продукт компании (бренд) представляется одновременно на всех рынках.

Глобальный брендинг особо применяется американскими и последовавшим их примеру японскими и европейскими фирмами. Экономика Японии базируется на модели преданности, доверия к одному имени. Название компании персонифицирует мощь, долголетие и величие. Эффект единого источника является в Японии основополагающим, репутация компании играет большую роль, чем репутация продукта.
Часто именно торговая марка производителя (название компании) становится глобальным брендом в силу своей популярности, репутации вследствие строгого контроля качества, доверия дистрибьютеров и ориентации на широкий круг потребителей. Реклама марки производителя способствует формированию имиджа товара и фирмы, в том числе на фондовом рынке.

Главной предпосылкой поддержания глобальности бренда может стать построение системы связи, согласованности между компаниями, что в большинстве компаний реализуется, как правило, посредством интернета. Также необходим обмен опытом между работниками внутри компании, поддержание философии марки и поддержание высочайшего качества на всех рынках.

Глобальность бренда поддерживается общими правилами использования фирменного стиля, логотипа, цветов и так далее (Brand book), эти правила гарантируют идентичность использования торговой марки на всех рынках. С одной стороны в мире электронной коммерции бренд является основным маркетинговым фактором и элементом продвижения товаров и услуг. С другой стороны, интернет способствует глобализации торговых марок и получению торговыми марками известности и признания на новых рынках. Всемирная сеть позволяет марке создать собственный супермаркет, который открыт 24 часа в сутки, круглый год, как для международных, так и для местных покупателей. Наименования доменов приобрели особое индивидуализирующее значение, сближающее их с фирменными наименованиями и торговыми марками. По этой причине коммерческие предприятия стремятся использовать в качестве наименований своих доменов собственные фирменные наименования или торговые марки, создавая или поддерживая у потребителя ассоциативную связь между своей деятельностью и содержанием своих сайтов.

Глобальная марочная стратегия, учитывающая особенности рынков, действия корпорации, как правило, повышает конкурентоспобность и стоимость брендов. Также для некоторых категорий товаров учет общечеловеческих базовых ценностей, характерных для большинства культур, таких как, например, преподнесение подарков и другое, способствует повышению эффективности марочной политики. Эффективность глобальной марочной политики повышается вследствие грамотного применения и защиты брендов и имена доменов в Интернете. Создание единого имиджа и образа бренда в реальной и виртуальной сфере деятельности компании повышает лояльность потребителей к марке и ее ценность.

При составлении ежегодного рейтинга самых дорогих брендов Interbrand учитывает, что фактор глобальности бренда (около трети выручки компания получает за пределами своей страны) в большой степени определяет ее стоимость. Данный факт объясняется тем, что во-первых, при производстве стандартного продукта на многих рынках объемы производства возрастают, что позволяет достичь масштабного производства и, следовательно, снизить затраты на производство единицы продукции.

Эффект масштаба проявляется в сфере дистрибьюции. Глобализация брендов также облегчает доступ к рынкам сбыта и дает преимущества по сравнению с конкурентными товарами благодаря известности торговой марки.

Во-вторых, глобальная стратегия управления брендами позволяет снизить затраты путем упрощения процесса и объединения ресурсов, сокращения или ликвидации расходов на адаптацию к локальным условиям марки, упаковки, рекламы. Экономия на масштабах рекламы является одним из главных преимуществ глобального брендинга.

В-третьих, благодаря тому, что у глобальной компании продукт универсален и идентичен на всех рынках, пропадает необходимость разрабатывать новый продукт для каждого рынка, что значительно снижает затраты компании на научные исследования и разработки.

В-четвертых, глобальная стратегия обеспечивает более быстрый выход товара на международные рынки, а ускорение наступления денежных потоков способствует pocтy акционерной стоимости.

В-пятых, общемировая поддержка повышает престиж марки и, как правило, позволяет позиционировать ее в верхних ценовых сегментах рынка, увеличивая прибыль компании. Глобализация поддержки и, как следствие, продаж позволяет географически диверсифицировать риск маркетинговой неудачи марки.

В-шестых, конкурентные преимущества глобальных компаний дают возможность постоянно повышать объем прибылей. Эффективность глобальной марочной политики доказывает практика большого числа компаний. Например, компания Gillette до 1990 года осуществляла брендинговую политику с учетом условий каждой страны. Например, при продвижении бритвенных приборов Astra на международных рынках в каждой стране разрабатывалась стратегия, учитывающая национальные особенности бритья. После 1990 года, предлагая бритву Sensor - первую глобальную марку Gillette – компания не применяла политику локализации. Sensor была одновременно выведена на рынок в 19 странах Северной Америки и Еврозоны, при этом реклама на 26 языках начиналась одновременно в 19 странах. Используя преимущества глобальной брендинговой политики Sensor оказалась товаром, имевшим наибольший успех в истории Gillette. В 1990 году компания продала 24 млн. бритв и 350 млн. картриджей, что на 20% превысило поставленную цель.

- Различия в стандартах, а также в правилах регистрации и записей торговых марок в той или иной стране могут стать препятствием их глобализации. Также при разработке глобальной маркетинговой стратегии учитывают риски неустойчивости курсов валют, политической нестабильности, юридических барьеров, протекционистских мер и других факторов, а также особенности сбытовой политики, культуры, привычки потребления рынков, где реализуется товар, а также законодательство стран. Данные характеристики учитываются при оценке марки и увеличивают ее стоимость.
Выбор между стратегией глобализации и локализации зависит от товара. На рынке телекоммуникаций придерживаются политики глобального брендинга. Анализируя пищевую отрасль, можно сделать вывод, что на рынке соков и пива в основном присутствуют монобренды с линейным расширением, рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молока - в большей степени зонтичные, на мясном рынке обычно продвигаются не отдельные марки, а общий бренд завода-производителя.

4.Влияние кросс-культурных особенностей на марочные стратегии
В мировой практике существуют примеры маркетинговых ошибок, произошедших из-за отсутствия компетенции в вопросах кросскультурного анализа. Так, менеджеры компании Procter & Gamble не учли особенностей польского менталитета и не адаптировали инструменты продвижения своих товаров. Результатом осуществления бесплатной почтовой рассылки образцов шампуня Vidal Sassoon Wash & Go в Варшаве стали 2 000 испорченных почтовых ящиков и появление образцов шампуня на рынке но цене 60 центов за единицу. Также компании Procter & Gamble пришлось возместить убытки службе ночной связи Польши.

Существуют и противоположные примеры, когда культурные и религиозные особенности приводили к неожиданному покупательскому интересу и росту продаж. Так, в Саудовской Аравии фотоаппараты не имели особенного успеха, пока не появился Polaroid. Мужчины получили возможность самостоятельно фотографировать жен и детей, не давая пленку на проявку.

Одной из причин неприятия товара рынком может стать его непроизносимость. Например, выбор торговой марки Esso определил тот факт, что она может быть одинаково легко произносима на любом языке. По разным причинам Maxwell House имеет название Maxwell Kaffee House в Германии, Legal во Франции, Monkey в Испании. Иногда фирмы могут лишь немного изменить написание марки, например Wrigley изменила написание Spearmint на Speermint в Германии.

В некоторых странах на применение отдельных наименований налагаются правительственные запреты. В Германии и Испании запрещено использовать термин diet в обозначении или рекламе товаров, не относящихся непосредственно к группе диетических продуктов. В результате Coca-Cola поменяла название Diet Coca-Cola на Coca-Cola Light. В Японии также используется последнее наименование, японцы ассоциируют слово diet с товарами для похудания, однако проблема снижения веса для них не актуальна.

Иногда компании используют на различных рынках разные марки, например в США и многих других странах - Pepsi и Kentucky Fried Chieken, а в Бразилии – Patio и Sanders соответственно. Компании, придерживающиеся стратегии присвоения разных брендов в каждой стране, как правило, применяют одинаковую упаковку, символ и указание компании производителя. При разработке дизайна упаковки необходимо иметь представление о правилах маркировки товаров в различных странах. Существенное значение имеют размеры упаковки, которые могут диктоваться как действующими в той или другой стране стандартами, так и привычками потребителей.

Большие упаковки предпочтительны в США, Канаде, Южной Корее, где принято совершать покупки раз в неделю. В европейских странах приветствуются упаковки средних размеров. Формирование кросскультурной компетенции фирмы невозможно без знания национальных обычаев и привычек. К примеру, в Нигерии потребители уверены, что качественное пиво продается в зеленых бутылках, а не в коричневых (с этим связаны неудачи пива GuldaBeer). Адаптация проявляется в цветах (в Саудовской Аравии, к примеру, присутствует большое количество зеленого - это цвет Корана), в упаковке (в России кофе Nescafe продается в алюминиевых банках, в Германии и во Франции – в картонных)

Сильное влияние на культуру оказывает религия. Компания Gillette столкнулась с проблемой рекламы в Иране, где ислам запрещает бриться.

Продвижение брендов может быть ограничено в тех странax, где существуют запреты, например, табу на свинину, алкоголь, разделение мужской и женской аудиторий, скромная одежда для женщин на публике и так далее. Многие корпорации заинтересованы в приобретении сильных локальных брендов, например, швейцарская компания Nestle имеет богатую практику приобретения компаний за право обладания их брендами и тем самым лояльностью потребителей. Марочный портфель Nestle состоит из тpex тысяч брендов, из них шесть - общемировые: Nestle, Nescafe, Maggi, Nestea, Purina, Buitoni. Например, Nescafe Classic во всем мире имеет единую идентификацию, единый дизайн

Хорошо известные потребителю бренды Maggi, Com Flakes, Gold Flakes, Fitness, Cheerios также принадлежат Nestle.

Существуют примеры, когда глобальные торговые марки интегрируются и воспринимаются, как национальные марки. Например, для американца швейцарский препарат Rennie имеет американское происхождение, для немца - немецкое, а для француза - французское.

Выбор между стратегией стандартизации и адаптации зависит от рынка сбыта. Например, два известных производителя лезвий для бритья Gillette (США) и Schick(Голландия) при выходе па японский рынок использовали стратегии стандартизации и адаптации соответственно. При этом компания Gillette, применяя политику стандартизации, создав собственную сеть торговых агентов, заняла 10% японского рынка. Schick, адаптировав продукцию, изменив название бренда на более простое для произношения FX, описав наименование на упаковке на японском языке, адаптировав рекламу, в которой снимался японский актер, осуществив продажи через дистрибьюторную систему японской компании Seiko, включающую 150 тысяч оптовых фирм, сумел добиться 62% японского рынка.

При выходе на американский рынок, на котором существует большое количество конкурентных марок (Philips, Black & Decker, Mouline), было принято решение главную часть предложений сгруппировать под маркой Tefal. Компания Schneider имеет широкий портфель брендов приобретенных ею фирм (Square-D, Merlin-Gerin, Telemecanique или Modicon), однако на некоторых рынках предложение формируется под одной супермаркой Schneider как единственном источнике создания известности.

Во Франции, где частная монополизация рынка одной маркой может оказать негативное влияние со стороны потребителей, подтолкнула компанию Vivendi (рынок услуг: телефония, кабельное телевидение, водоснабжение, транспорт и так далее) к выбору политики присвоения каждой услуге своего имени: Dalkia для электроэнергии, Olyx для переработки отходов и так далее. Однако в Китае подобной компании более разумно придерживаться одной марки, подобной Vivendi

В секторе красок компания Id продвигает мировой бренд Dulux для профессионалов, которым важна мировая популярность, символизирующая качество. Также компания сохраняет знаменитый локальный бренд Valentine для потребителей, которые многие годы используют краску для частых целей.