Тема 6 розділ «маркетингове дослідження ринку авіаційних послуг та робіт»: сегментування, споживачі, конкуренти. Прогнозування попиту – 2 години

 

Лекція 6

Розділ «Маркетингове дослідження ринку авіаційних послуг та робіт»: сегментування, споживачі, конкуренти. Прогнозування попиту» – 2 години

6.1 Маркетингове дослідження у бізнес-плані, вимоги до проведення та оформлення.

6.2 Елементи та етапи проведення аналізу ринку авіаційних послуг та робіт: внутрішній та міжнародний ринок.

6.3 Аналіз динаміки попиту на міжнародному та внутрішньому ринку авіаційних послуг та робіт (за видами авіапослуг та робіт, за категоріями пасажирів, вантажу, пошти, цілей та об’єктів перевезень).

6.4 Оцінка стану конкуренції та конкурентоспроможності АП.

6.5 Прогнозування рівня попиту на послуги, роботи АП.

 

Навчальні цілі

Прочитавши цей розділ, Ви:

· з’ясуєте логіку проведення маркетингового дослідження на ринку авіаційних перевезень;

· зрозумієте, як оформлюється отримана інформація;

· з’ясуєте структуру показників, що обов’язково аналізуються;

· усвідомите, яким чином визначається динаміка попиту на авіаційному ринку.

Ключові терміни й поняття

v Сегментація ринку;

v Цільовий ринок фірми;

v Місцезнаходження фірми;

v Конкурентна позиція фірми;

v Потенційний споживач;

v Виробники туристичних послуг.

Маркетингове дослідження у бізнес-плані, вимоги до проведення та оформлення

Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Маркетингові дослідження - це вид діяльності, який за допомогою інформації пов'язує маркетолога з споживачами, покупцями і суспільством. Інформація в даному випадку використовується для виявлення і встановлення маркетингових можливостей та проблем; для виробітку, вдосконалення і оцінки маркетингових дій, для огляду результатів маркетингової діяльності, а також для покращення розуміння процесу управління маркетингом. Маркетингові дослідники класифікують інформацію, необхідну для дослідження, визначають метод її зібрання, розробляють і здійснюють його, аналізують результати і передають отримані дані замовнику.

Для того щоб отримати необхідну інформацію потрібно зібрати первинну інформацію, вторинну інформацію чи і те, і інше.

Під вторинною інформацією, що застосовується при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджуваннях, розуміють інформацію, зарання зібрані із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей маркетингових досліджувань. Іншими словами, вторинна інформація не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень. Вторинні дані, як правило, можна отримати швидше та дешевше, чим первинні. Наприклад, відвідування бібліотеки може повністю задовольнити потреби

Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Первинна інформація в сучасних умовах є основним джерелом маркетингових даних. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).

Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. В курсовій роботі буде використано такий метод дослідження як опитування.

Опитування - метод збору інформації за допомогою звернення з питаннями до певної групи людей (респондентам). У 90% маркетингових досліджень використовується цей метод.

Опитування можна проводити такими способами комунікації як:

• анкета;

• телефон;

• пошта;

• інтернет;

• персональна співбесіда.

Місце проведення грає не маловажну роль у визначенні виду опитування:

- в лабораторних умовах;

- вуличне опитування;

- опитування на робочому місці;

- "Домашнє" опитування.

План складання вибірки

- одиниця добору - кого необхідно опитувати;

розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;

- структура вибірки - за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).

Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр).

Основні завдання маркетингових досліджень у бізнес-плані:

- аналіз та прогнозні дослідження ринку;

- визначення величини і динаміки попиту;

- розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;

- прогнозні дослідження обсягів збуту;

- визначення конкурентних позицій підприємства;

- визначення конкурентоспроможності авіа продукції та послуг АП;

- дослідження поведінки споживачів авіакомпанії;

- прогнозування обсягів попиту.

Маркетингові дослідження підприємства. Проводять для визначення рівня власної конкурентоспроможності як здатності посісти відповідну позицію на конкретному ринку на підставі його реальних конкурентних переваг. Оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його економічних характеристик, властивостей та марок товарів із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів, що дозволяє визначити свої переваги над ними в конкретній сфері діяльності. Існують зовнішні та внутрішні конкурентні переваги:

· зовнішні — базуються на відмінних якостях товару, що збільшує „ринкову силу” підприємства;

· внутрішні — полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи менеджменту, ніж у конкурентів, що дозволяє виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни.

На підставі цих типів конкурентних переваг можна визначитися зі стратегією підприємства (рис.6.1).

 

Рисунок 6.1. - Типи конкурентних переваг і стратегій підприємства

Макро-і мікросередовище

Основні фактори мікро- і макросередовища, що впливають на обсяг авіаперевезень, представлені в таблиці 6.1.

Таблиця 6.1.

Фактори, що впливають на обсяг авіаперевезень

 

Фактори	Стимулюючий ріст	Стримуючий ріст
Макроекономічні	- всесвітній і національний ріст; - ріст особистого доходу; - поява нових сегментів ринку; - зм'якшення валютних обмежень; - ріст населення; знижки й реклама.	- спад виробництва; - девальвація валюти; - спад ВНП; - ріст вартості подорожей.
Мікроекономічнні	- модернізація ПС; - ріст паливної ефективності ПС; - здешевлення капіталу; - зниження собівартості; - поліпшення технології.	- ріст цін для покриття видатків; - експлуатаційні видатки перевищують інфляцію; - видатки на контроль шуму й емісії; - недолік капіталу.
Эксеційні	- розширення повітряної мережі; - нові аеропорти; - лібералізація ринку.	- державне регулювання; - перевантаження аеропортів; - погані комунікації.

Експлуатаційні фактори, характерні для ринків авіаперевезень, містять елементи як макро-, так і мікросередовища

Поза контролем авіакомпанії перебувають історична спадщина й етнічні особливості, вікова структура жителів і середній дохід на душу населення; міжнародні й ділові зв'язки підприємств, інфляція, податки.

Першим кроком є дослідження зовнішнього середовища: оцінка змін, що впливають на різні аспекти поточної стратегії; визначення факторів, що представляють загрозу для поточної стратегії фірми; контроль і аналіз діяльності конкурентів, визначення факторів, що представляють більше можливості для досягнення Загальнофірмові цілей шляхом коригування планів.

Аналіз зовнішнього середовища допомагає контролювати зовнішні по відношенню до фірми фактори, отримати важливі результати (час для розробки системи раннього попередження на випадок можливих загроз, час для прогнозування можливостей, час для складання плану на випадок непередбачених обставин і час на розробку стратегій). Для цього необхідно з'ясувати, де знаходиться організація, де вона повинна знаходитися в майбутньому і що для цього має зробити керівництво.

Загрози і можливості, з якими стикається фірма, можна виділити у дев'ять областей:

1. Економічні чинники.

Економічні чинники не менш важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний процес населення впливає багато факторів, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, і розмір заробітної плати, і інфляція, і безробіття. Необхідно враховувати високу залежність попиту на туристичні послуги від рівня доходу.

2. Політичні фактори.

Активну участь підприємницьких фірм в політичному процесі є вказівкою на важливість державної політики для організації.

3. Ринкові фактори.

Ринкова середу являє собою постійну небезпеку для фірми. До факторів, що впливає на успіхи і провали організації, ставляться розподіл доходів населення, рівень конкуренції в галузі, що змінюються демографічні умови, легкість проникнення на ринок.

4. Технологічні чинники.

Аналіз технологічного середовища може враховувати зміни в технології виробництва, застосування ЕОМ в проектуванні і наданні товарів і послуг або успіхи в технології засобів зв'язку.

5. Фактори соціальної поведінки.

Ці чинники включають мінливі відносини, очікування і звичаї суспільства (роль підприємництва, роль жінок і національних меншин в суспільстві, рух на захист інтересів споживачів).

6. Міжнародні чинники.

Керівництво фірм, що діють на міжнародному ринку, має постійно оцінювати і контролювати зміни в цій широкій середовищі.

7. Демографічні чинники.

Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах та регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, учнів та пенсіонерів. Так, ринок туризму людей похилого віку є в даний час найбільш швидкозростаючим.

8. Природні фактори.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше що питання раціонального використання природних ресурсів, охорони навколишнього середовища переходять в розряд глобальних. Крім того, природні фактори (клімат, топографія, флора і фауна) - найважливіший елемент спонукання клієнтів до здійснення подорожі та залучення туристів в той чи інший регіон або країну.

Отже, аналіз зовнішнього середовища дозволяє організації створити перелік небезпек і можливостей, з якими вона стикається в цьому середовищі. Для успішного планування керівництво повинно мати повне уявлення не тільки про істотні зовнішні проблеми, а й про внутрішні потенційні можливості і недоліки організації.

Оцінка впливу чинників макросередовища представлена в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Оценка факторів мікросередовища авіакомпанії

Фактори зовнішнього середовища	Вплив	Ступінь впливу
Економічні	розвиток економіки	+	Сильний
рівень інфляції	–	Сильний
розвиток МЕВ	+	Помірний
Політико-правові	Прийняття сприятливого закону в галузі туризму	+	Помірний
Підвищення ставок оподаткування	–	Сильний
Підписання договорів та угод із зарубіжними країнами	+	Помірний
Науково-технічні	Розвиток нових технологій	+	Слабкий
Удосконалення виробничих процесів	+	Слабкий
Розвиток наукових технологій	+	Слабкий
Демографічні	Підвищення рівня народжуваності	+	Слабкий
Зростання рівня освіти населення	+	Слабкий
Високий рівень безробіття	–	Сильний
Соціально-культурні	Розвиток культури, культурних центрів	+	Сильний
Проведення фестивалів, тренінгів конкурсів, конференцій в регіоні	+	Сильний
Державна підтримка соціальних програм	+	Помірний
Природні	Забруднення навколишнього середовища	–	Сильний

Як видно з даної таблиці 6.2, найбільш слабку ступінь впливу надають наступні чинники: науково-технічні і демографічні, а найбільш сильну - економічні та природні. Досить істотний вплив виявляють соціально-культурні і політико-правові чинники.

Основне завдання бізнес-середовища та мікро середовища — це маркетингові дослідження ринку, конкуренції на ньому та конкурентних можливостей підприємства.