Рентабельність ринку та інтенсивність конкуренції

Наступним важливим економічним фактором, який визначає інтенсивність конкуренції являяется коефіцієнт рентабельності ринку, який визначається відношенням сукупного прибутку, отриманого підприємством на даному ринку до загального обсягу продаж.

Визначено, що ринок з високим ступенем рентабельності характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Ці обставини дозволяють реалізувати цілі, які стоять перед підприємством щодо безконфліктними методами, які не чіпають інтересів конкурентів. Зі зменшенням прибутковості бізнесу, ситуація змінюється на протилежну. Дана тенденція має об'єктивну основу, вона відзначена в дослідженнях багатьох учених.

Зокрема, розглянемо коефіцієнт Лернера:

де Ц- ціна товару; МС - граничні витрати на виробництво і реалізацію товару; Еп - еластичність попиту за ціною товару, який виробляє підприємство.

Зазначений вище коефіцієнт відображає спроможність продавця впливати на ціну товару. Чим більший коефіцієнт Лернера, тим сильніша влада підприємства на ринку, а, отже, тим менша підприємство має залежність від конкурентів, постачальників, споживачів.

Якщо проінтегрувати даний вираз по всіх підприємствах, які працюють на даному ринку, прийдемо до раніше певним показником рентабельності ринку. Таким чином, Рр крім індикатора прибутковості ринку визначає рівень активності конкурентного середовища підприємства та ступінь їх «свободи» у видобутку прибутку. Чим вищий Рр, тим менший тиск конкурентного середовища, а, отже, нижча інтенсивність конкуренції і навпаки.

Даний висновок можна виразити формулою:

де Vp - показник інтенсивності конкуренції, який враховує рівень рентабельності ринку.

Для ситуації з більш, ніж 100% рентабельністю Vp наближається до нуля, а в умовах збитковості бізнесу - до одиниці.

 

Аналіз діяльності конкурентів і прогноз положення підприємства в секторі

 

Рис. 4.3. Структура аналізу діяльності конкурентів

 

Характер конкуренції між підприємствами галузі визначається їх цілями, особливостями товарної та цінової політики, організацією збуту, заходами стимулювання збуту продукції і фінансовим станом підприємства. Все це формує ринкову позицію конкурентів.

Попередні процедури аналізу

Для чіткого аналізу і підвищення результатів принципово важливим є вільний вибір і об'єктивної бази аналізу, а також необхідної і достатньої інформації для проведення аналітичних процедур:

1) конкретизація цілей аналізу:

1.1. які зміни стали в ринковій кон'юнктурі (чи змінився ринок за обсягом і структурою, географічному розміщенню і характером реалізації товару; з'являються нові ніші і використовуються вони; чим відрізняється діяльність конкурентів і підприємства, яке аналізується; чи змінилося поділ часток ринку між підприємствами; відповідає Чи маркетингова діяльність підприємства реально існуючому ринку);

1.2. в якому напрямку має розвиватися підприємство (необхідно мати чітке уявлення про цілі, на які необхідно орієнтувати маркетингову політику підприємства; складові стратегії розвитку маркетингу; стратегії, на яких має базуватися діяльність підприємства);

1.3. яким чином перейти до нового стану (визначення практичних засобів і методів маркетингу, якісного і кількісного складу служби маркетингу, яка повинна реалізувати намічений план; системи забезпечення та обслуговування служби маркетингу, напрямів підвищення кваліфікації персоналу служб маркетингу і методів контролю маркетингової діяльності).

2) визначення географічних меж ринку, що аналізується:

2.1. специфіка використання товару;

2.2. розумна альтернативність товарів;

2.3. вартість транспортування товарів до місця їх використання;

2.4. частота покупок.

Таким чином, географічні межі ринку розширюються зі збільшенням ступеня унікальності товару і його складності. З іншого боку, вони стають уже при наявності слабкої і дорогий комунікації, при невеликого терміну експлуатації товару і високого ступеня уніфікації товару.

3) вибір підприємств-конкурентів, які беруть участь в аналізі та їх попередня класифікація:

1.1. вибір найближчих конкурентів;

1.2. вибір більш більш сильних конкурентів;

Результати аналізу дозволяють будувати моделі найбільш ефективного конкурентного поведінки на даному ринку і розробляти засоби їх реалізації (імітація, пошук нових шляхів або конфронтація з лідером).

1.3. вибір підприємств, які мають значну сумарну частку на ринку (> 50%).

Аналіз дозволяє деталізувати висновки для різноманітних кон'юнктурних ситуацій, і розробити як атакуючі, так і оборонні дії.

1.4. вибір всіх діючих конкурентів у рамках географічних меж ринку.

Результати аналізу можуть бути використані в планах розрахунку підприємства в перспективі.

1.5. вибір всіх можливих конкурентів, крім діючих підприємств розглядаються всі потенційні конкуренти:

• підприємства, які будуються, які мають виробничі потужності, які можна перепрофілювати на випуск нової продукції без витрат часу і ресурсів, інноваційні фірми;

• фірми, які хочуть зробити повніше технічні ланцюжка;

• нові фірми, які утворилися шляхом придбання аутсайдерів даної галузі великими фірмами з інших галузей.

Корисність використання того чи іншого заходу залежить від цілей аналізу, особливостей кон'юнктурної ситуації на ринку, а також конкурентної позиції підприємства. Останній момент є дуже важливим, тому що не всі конкуренти представляють загрозу для підприємства. Багато з них може бути нейтральними або посилювати позицію підприємства.

Приклад: існує ситуації, в яких конкуренти можуть поглинати пікові навантаження ринку при сезонному нерівному попиті, підвищувати ступінь диференціації продукції і завдяки цьому знижувати чутливість споживачів до цін і рівню сервісу; обслуговувати непривабливі для підприємства сегменти ринку; створювати, так званий, "цінової парасолька" за рахунок високої продукції, яка сприяє ефективній роботі підприємств, в яких собівартість продукції нижче.

4) черговість збору необхідної інформації і якість інформації, яку отримують і ефективність її використання в процесі аналізу в багатьох випадках залежить від точності формулювання проблеми.

Узагальнюючи дані, які аналізуються їх можна класифікувати на дві групи: первинну і вторинну (побічну) інформацію про діяльність конкурентів.

Використання первинної інформації, незважаючи на великі фінансові витрати і значні резерви часу, є обов'язковою умовою конкурентного напрямки аналітичних процедур. Основними методами збору первинної інформації є:

- Спостереження;

- Опитування;

- Експерименти.

Головним джерелом первинної інформації про конкурентів є:

• торговий персонал;

• інженерний персонал;

• канали розподілу (оптова та роздрібна мережа);

• постачальники;

• споживачі продукції;

• рекламні агентства (маркетингові фірми);

• професійні зустрічі;

• торгові асоціації;

• фірми ринкових досліджень;

• аналітики безпеки фірми.

Вторинна інформація включає до свого складу дані, які пройшли попередню аналітичну обробку, цілі якої як правило не збігаються з цілями аналізу.

Джерела вторинної інформації:

• статті в газетах;

• оголошення про наймання на роботу;

• звіт про виробничо-господарської діяльності конкурента (ВАТ);

• дані про реєстрацію патентів, ліцензій та інших виняткових прав конкурентів;

• виступи керівних службовців;

• інформація про судові справи;

• звіти уряду та аналітичних агентств;

• матеріали арбітражної хроніки.

Недоліки:

 неповнота даних;

 неконкретність;

 відсутність, з точки зору, висновків таких характеристик як: період аналізу, методика яка використовувалася, найменування конкретних підприємств;

 протиріччя інформації, яка з різних джерел;

 відсутність характеристик їх надійності;

 запізнювання необхідних даних та ін.

Переваги:

 незначні фінансові витрати;

 небагато часу;

 надходить з різних незалежних джерел.