Кнопка «быстрая перемотка» - ваш злейший враг, А кнопка «пауза» - лучший друг.

Если вы можете нажать на кнопку «Пауза» во время «живого эфира», значит, вы можете сделать это и при просмотре рекламных роликов. Использование этой возможности может вызвать неожиданные последствия - оно может сделать 30-секундный ролик средством получения потребителями более глубокого и осмысленного опыта. Приставка TiVo позволяет продавцам использовать 30-секундные ролики для запуска механизма интерактивности.

Например, зрители смогут запросить брошюру с рекламными материалами, сделать ставку на тотализаторе или послать письмо по электронной почте (для тех, кто работает в цифровом пространстве, в этом нет ничего нового). Вы сможете предложить им интересные опции в области выбора программ - например, возможность записать программу, которая еще не вышла в эфир, или даже рекламный ролик. Для этого можно использовать Blue Man Group (корпорация Intel) или хроники «Смотри, что происходит!» компании Mitsubishi. (Помните, я уже писал, что рекламодателям, возможно, придется рекламировать свою рекламу?) Способность «замораживать» рекламу и использовать 30-секундный ролик в качестве инструмента получения более богатого опыта (Дэвид Верклин из компании Carat назвал бы это кораллингом) в конечном итоге приведет вот к чему…

 

 

И 30 000-секундные ролики

Рекламодатели долго находились в плену искусственных и труднопреодолимых ограничений, налагаемых 30-секундной продолжительностью роликов. Просмотр по требованию с использованием цифровой видеозаписи или, чаще, кабельного или спутникового телевидения дает возможность неограниченного потребления контента, включающего информацию о брендах и рекламу. Отчасти условием таких просмотров может быть покупка товара. Так, Pepsi использовала уникальные коды на бутылках, которые давали потребителям доступ к эксклюзивной видеозаписи мирового турне Бритни Спирс (сравните с неубедительным продвижением при помощи iTunes).

 

 

Нелинейный просмотр

Появление понятия «мое личное время» (зритель получает возможность решать, что именно и когда смотреть) создает реальную угрозу для Мэдисон-авеню (или по крайней мере для тех сетевых компаний, которые преклоняются перед пациентами этого сумасшедшего дома [3]), но, с другой стороны, открывает для маркетингового сообщества новые возможности.

Цитируя великую компанию Amazon, заметим, что принцип «раз-два-клик!» может полностью изменить подход потребителей к планированию просмотра и потреблению телевизионного контента. Просмотр телепередач уже не является пассивным и линейным процессом. Напротив, зрители могут свободно выбирать, что смотреть, и планировать просмотр заранее. Новые технологии позволяют потребителям находить устраивающее их соотношение между просмотром по требованию и пассивным просмотром.

На смену «обязательному просмотру» придут адресные и индивидуальные сети, и потребители смогут выбирать программы, исходя из своих потребностей, убеждений, вкусов и пристрастий. Они также выиграют от возможности делать выбор вместе с другими зрителями, имеющими сходные вкусы и потребности.

Вот пример, который показывает, как это будет. На «витрине» BMW на TiVo в течение 2-3 минут дается информация о модели автомобиля с соответствующими ссылками. Одна из таких ссылок - на программу «Легенды мотоспорта и герои недели». Другая ссылка позволяет зрителю записать 19-минутный информационно-демонстрационный ролик, рассказывающий о возможностях новой модели и позволяющий увидеть автомобиль изнутри. Этот ролик транслируется на одном не слишком популярном канале в 4 часа утра. Фокус в том, что зритель отправляется спать, а на следующее утро, проснувшись, видит, что нужная передача уже ждет его в меню TiVo.

 

Несколько лет назад я как-то раз рано пришел с работы. По старой привычке я решил поинтересоваться, что происходит с моими акциями, и включил канал CNBC, на котором увидел в высшей степени интересный клип о Марте Стюарт. Дело было незадолго до скандала с компанией ImClone. Клип рассказывал о компаниях и брендах, созданных выдающимися личностями, и негативных последствиях скандалов и паблисити, связанных с «отцами-основателями». В качестве примера в клипе приводилась история Стива Маддена, исполнительного директора акционерной компании, занимающейся производством обуви. Его обвинили в махинациях с ценными бумагами, но это никак не повлияло на динамику объема продаж.

Все думали, что в случае с Мартой Стюарт все будет несколько иначе, так как ее империя была создана вокруг тщательно отретушированного образа этой женщины, что, по мнению гуру брендинга, было не слишком правильно. Мораль этой истории такова: если бы в тот день я не вернулся с работы раньше, чем обычно, я пропустил бы сюжет, имеющий самое непосредственное отношение к моей работе. И я подумал: а зачем вообще пропускать такие сюжеты?

 

 

Таким образом, бренды могут создавать целые слоты, сегменты и телепрограммы. Достаточно закупить 30 минут времени трансляции на малоизвестном канале в не самое удобное время (например, в 3 часа ночи), а затем, используя связь с TiVo, предложить потребителям автоматически записать нужную информацию. Я называю это заказ программ по почте и настоятельно рекомендую использовать этот прием для быстрого излечения от опьянения прайм-таймом.

 

 

«Оцифровка» медиасредств

Понимаем мы это или нет, но мы являемся свидетелями полной «оцифровки» медиасредств. В мире телевидения по требованию потребители скоро смогут иметь постоянный доступ практически к любому контенту, который только можно вообразить, - как к прошлому, так и к будущему, в любое время.

Контент будет архивироваться в цифровом формате и извлекаться при помощи различных фильтров, приемов и инструментов поиска. Невозможность просмотра телепрограммы «вживую» перестанет быть проблемой, и вниманием потребителей будут управлять рекламодатели, «украшающие» свои бренды контентом или «впрыскивающие» их в него.

К числу компаний, которые могут сыграть ключевую роль в цифровой революции на телевидении, относятся следующие.

• Компания DoubleClick будет играть роль внешнего консультанта продавцов, любящих цифровые технологии. В ближайшем будущем она может взять на себя функцию хранения, обслуживания и поставки рекламных роликов. (Вас уже обслужили.)

• Компания Advertising.com будет активно заниматься распространением и дистрибуцией рекламы на 1 тыс. каналов, предлагающих различный контент, исходя из их «заполненности» (или их стремления к тому, чтобы зрители смотрели все передачи).

• Google расширит возможности пользователей в области поиска (TiVo, DirecTV, спутниковая связь).

• Корпорация Microsoft разработает устройство, которое позволит управлять всеми другими устройствами. (С появлением Windows Media Centre это стало реальностью. Как и TiVo и другие конкурирующие устройства, Windows Media Centre - это попытка объединить музыкальный, изобразительный, видео- и телевизионный контент на одном экране или в одном интерфейсе.)

Следующий раздел - не для обидчивых.

 

 

Реклама по требованию

Реклама по требованию - Очень Важная Персона. Это - будущее рекламы. Предполагается, что после неизбежной гибели 30-секундных роликов реклама полностью излечится от своих болезней. Я анализировал возможности организации бизнеса в этой области, и если у какого-нибудь венчурного капиталиста есть неограниченные запасы времени или денег, то я предлагаю ему немедленно позвонить мне.

Если вы исходите из предпосылки, что, получив возможность выбора, потребители будут активно смотреть, игнорировать или пропускать рекламу, я считаю, что у вас хорошая стартовая позиция. Некоторые рекламодатели и рекламщики считают, что реклама - это их право и что потребители обязаны смотреть ее, испытывая чувство благодарности по отношению к тому, кто обеспечил поставку контента. Ничего подобного. Реклама - это не право; это - неизбежное зло. Поэтому единственная и главная задача всех тех, кто делает рекламу, состоит в том, чтобы она была сносной и по возможности привлекательной. Иногда нам действительно удается доставить потребителям удовольствие, но это случается редко.

Джейми Келлнер, председатель совета и исполнительный директор ACME Communications и бывший основатель, председатель совета директоров и исполнительный директор сетевой компании WB, свято верит в то, что потребителей интересует только выгода, что они страдают близорукостью и что просмотр рекламных роликов - это их обязанность. Если реклама в том виде, в каком она существует сегодня, вдруг перестанет работать, то, по его расчетам, американцам придется платить за просмотр кабельных и спутниковых каналов не менее $250 в год. (Но для чего же тогда TiVo?)

Дж. Келлнера волнует сама проблема, а не ее решение. Меня же в какой-то степени вдохновляет пример Golf Channel. Хотел бы я знать, сколько рекламных роликов пропускают зрители Golf Channel (по сравнению со зрителями канала American Broadcasting Corporation)? Очевидно, что сравнение будет не в пользу ABC. Все говорит в пользу Golf Channel. Самое главное - соответствие конкретным условиям. В этом и состоит преимущество Давидов нашего времени (специализированных нишевых кабельных каналов) по сравнению с Голиафами (монолитными сетевыми телеканалами). Впрочем, события могут развиваться и в ином направлении. Предположим, на час контента приходится 20 минут рекламных роликов. Что, если кастомизировать 10-15 минут рекламы, изменив ее в соответствии с потребностями конкретных зрителей или семей?

• Что, если потребители будут иметь возможность предварительного выбора рекламы в соответствии со своими интересами или хобби, такими как туризм или музыка?

• Что, если они смогут выбирать для просмотра рекламу конкретных товаров или услуг, в приобретении которых они заинтересованы (автомобили, рефинансирование ипотечного кредита)?

• Что, если они смогут использовать этот выбор для того, чтобы решать проблемы эмоционального характера (где провести отпуск, как выбрать подарок ко дню рождения жены)?

• Что, если им понравится искать дополнительную информацию о таких «интимных» товарах, как Viagra, или техническую информацию о продуктах корпорации Dell?

Что, если потребители будут использовать какие-то (или все) эти возможности одновременно для предварительного отбора и организации просмотра рекламных роликов, которые в значительной степени будут «подогнаны» к их нуждам и потребностям?

Рекламу по требованию можно было бы запускать и контролировать при помощи пульта дистанционного управления, беспроводных устройств, Интернета и даже автоматически. Такие компании, как Visible World, используют алгоритмы, позволяющие выявить зрительское «расписание» американских семей. Таким образом, мы можем с уверенностью утверждать, что просмотр рекламных роликов как таковой будет способствовать повышению качества и обогащению содержания рекламы. Разведка рекламой - хорошая идея для компании-новичка.

Я прекрасно понимаю, что именно вы можете мне возразить. Люди далеко не всегда знают, чего они хотят, и значит, реклама по требованию (как и поиск) требует хотя бы минимального уровня осведомленности и даже заинтересованности. Вот почему я считаю, что из 20 минут рекламы только 10-15 минут должно приходиться на долю кастомизированных роликов. Предварительная осведомленность всегда будет обязательным условием рекламного послания.

Вопрос в том, в какой степени потребители будут заинтересованы в участии в рекламном процессе. Это очень важный вопрос. Ответ на него таков: если потребители откажутся от участия в рекламе, им останется только принять статус-кво. Готов поспорить, что потребители примут рекламу по требованию, потому что это прекрасное предложение. И потребители, и рекламодатели осознают его выгоды.

 

 

Участие в поставке контнета

Еще одна форма рекламы по требованию - классическая спонсорская поддержка контента (участие в поставке контнета), в том числе свободный выбор потребителем продукта. Зрителю может быть предложено «меню» из 3-4 брендов. Он должен будет выбрать из них один, и это бренд получит право спонсировать передачу или ее фрагмент, свободный от рекламы. В этом случае зрители получат представление о четырех брендах, но только один из них получит право на финансовую поддержку передачи. При этом три бренда будут представлены зрителям «бесплатно», а один получит реальную выгоду, потому что его выберут зрители, которые, скорее всего, будут смотреть и рекламу. Что может быть лучше для бренда? Разве это не создает у руководителей креативных отделов мотивацию к созданию такой рекламы, какую хотят потребители?

Нетрудно представить, к чему это может привести, и понять, что именно технологии могут сыграть ключевую роль в оздоровлении давно болеющей рекламной отрасли. (Примечание для рекламодателей: поскольку речь идет о ваших деньгах, выбирайте таких партнеров (и сотрудников), которые умеют эффективно работать с технологиями, способными остановить процесс загнивания.)

 

 

DVD

Сериал «Гриффины» несколько лет назад исчез из прайм-тайма, и тогда казалось, что мы больше никогда не увидим его на экране. Впрочем, вскоре был выпущен цифровой видеодиск c 28 сериями фильма, около 1 млн экземпляров которого были буквально сметены с прилавков магазинов. Видеодиск занял первое место в списке самых продаваемых дисков с записями телесериалов и четвертое - в списке самых продаваемых товаров. Естественно, телевизионная сеть FOX, благодаря которой сериал получил известность, приняла решение о возобновлении показа сериала в прайм-тайм.

Как телевизионная сеть могла допустить такую оплошность? Как это повлияло на модель бизнеса, и без того находящуюся в кризисе?

Причиной ошибки стал один из главных принципов телевизионной модели: различие между потенциальным и реальным охватом зрительской аудитории. Рейтинг сериала всегда рассчитывали, исходя из интуитивной оценки количества зрителей, и он совершенно не отражал качественные характеристики и лояльность аудитории. Объем продаж DVD с записью сериала, напротив, отражал количество его приверженцев: именно реальные потребители проявили к нему интерес и выразили готовность его купить. Несомненно, это было связано с эффективностью маркетинга сообществ (см. главу 16), хотя в данном случае он играл скорее пассивную, чем активную роль.

С другой стороны, от серии к серии фильм становился все лучше. Кульминацией стала заключительная серия сезона: лучший друг Джона оказался его злейший врагом. Однако мы так и не узнали, что произойдет дальше, потому что заключительная серия сезона стала и последней серией фильма (показ сериала закончился без предупреждения).

Чтобы понять, как зрители восприняли глупость, которую сделала телекомпания, я прочесал Интернет при помощи Google. Вот что я, в частности, там обнаружил.

 

20 июля 2003 года. Умоляем спасти Джона Доу!

Джон Доу исчез:-(

Если вы смотрите не фильмы, а реалити-шоу и у вас нет сердца, можете не читать это послание.

Я обращаюсь к тем, кого интересует судьба Джона Доу, к его фанатам. Мне стало известно, что телекомпания Fox решила отменить показ сериала. Однако есть надежда, что голос приверженцев сериала будет услышан, и если сообщество скажет свое слово, то нам вернут нашего любимца!

Если вам, как и мне, нравится сериал, пожалуйста, подпишите это обращение и отправьте его по обычной или электронной почте сотрудникам компании FOX.

FOX~

Gail Berman~

President, Entertainment

Fox Broadcasting

10201 W. Pico Blvd.

Los Angeles, CA 90035

Sandy Grushow-President, FOX Television

Fox Broadcasting Company,

P.O. Box 900,

Beverly Hills, CA 90213

E-mail:

[e-mail]

[e-mail]

[e-mail]

 

 

В конечном счете эту петицию подписали 11 377 человек. Нет, не 14 млн потенциальных зрителей (которые якобы ежедневно смотрели сериал). Эти 11 377 рассерженных мужчин и женщин - представители совсем другой выборки, гораздо более активной и влиятельной, чем среднестатистическая аудитория, состоящая из домоседов, сидящих у телевизоров и нажимающих на кнопки пульта. И это только одно виртуальное сообщество! А сколько других таких же сообществ существует в Сети?

Вместе с «Гриффинами» на свалке оказались и такие шедевры, как «Спортивный вечер» и культовый сериал «Снова и снова».

Сетевые телекомпании на свою голову слишком долго игнорировали активных зрителей, в основном ориентируясь на мнение аморфной периферии. Для того чтобы они осознали ошибочность своих представлений, потребовались цифровые видеодиски.

 

 

Берегитесь DVD: они очень, очень опасны!

По данным In-Stat/MDR на 2004 год, в среднем зрители тратят на просмотр DVD 3,2 часа в неделю (это объем потребления этого медиасредства). Следовательно, средний американец просматривает по 2 DVD в неделю (телевизор он смотрит на 3,2 часа меньше). Результаты опроса специалистов в области телевидения и рекламы показывают, что «фасованный» контент (DVD) рассматривается ими как третья по значимости (после цифровой видеозаписи и кабельных каналов) угроза телевизионной рекламе.

Сегодня время между выходом на экран художественного фильма или телепередачи и их массовой дистрибуцией на DVD стремительно сокращается. Оно падает по экспоненте.

Все чаще объемы продаж DVD превосходят показатели посещаемости кинотеатров, и это понятно: целая семья может посмотреть кинофильм, заплатив за него всего лишь как за 2 билета в кино (видеодиск стоит $20).

Цифровые видеодиски - беспроигрышная попытка дать зрителям развлекательный контент. Те, кто купил DVD с сериалом «Гриффины» или «Спортивными вечерами», смогли посмотреть прекрасные передачи, которые, как все думали, никто не смотрел.

Несмотря на отличные отзывы об этих передачах, мы, рекламщики, почему-то больше доверяем компании Nielsen. Так почему же мы удивляемся тому, что методология Nielsen часто приводит к недооценке или игнорированию зрителей, готовых смотреть передачи с умными и качественными сценариями? Благодарю сетевых богов, что программа «Отставание в развитии» не была снята с эфира по причине того, что она якобы трудна для восприятия.

Рассмотрим еще несколько примеров, показывающих, какую роль цифровые видеодиски играют в мире, где потребители получают все больше рычагов влияния.

• Потребители избегают риска увлечения сериалами, показ которых может быть отменен.

• Они смотрят сериалы на своих условиях - весь фильм сразу или порциями по 15 минут.

• Они получают доступ к дополнительным клипам, комментариям и контенту.

• И, как вы догадались, никакой рекламы!

 

 

Неизбежная конвергенция

Период между выходом фильма или передачи и появлением DVD будет постоянно сокращаться. В конечном счете будет так: фильм появляется в кинотеатрах; его можно загрузить через Интернет; далее - телевидение по требованию, просмотр в самолетах, в отелях и заказ при помощи беспроводной связи. Таким образом, покупатели DVD получают доступ к новинке сразу же после ее появления или, что более вероятно, через несколько недель.

 

 

Внимание, продавцы! Уроки DVD

Цифровые видеодиски делают будущее ясным как день. Просто откройте глаза пошире!

Цифровые видеодиски - убедительное свидетельство того, что потребителям не нравятся рекламные ролики. Ну что ж, мы и так это знаем. Цифровые диски говорят о том, что потребителям нравятся отдельные фрагменты и эпизоды, альтернативные развязки, интервью и фрагменты, не вошедшие в передачу. Почему бы вам не подумать о рекламной кампании, в основу которой будет положен аналогичный контент?

• Кто откажется посмотреть отдельные эпизоды хроник «Сейнфельд-Супермен» компании American Express?

• Кто откажется насладиться фильмом о съемках рекламного ролика Nike?

• Кто откажется посмотреть, как директор по рекламе Джо Пытка (Joe Pytka) «пытает» директора, ответственного за создание новаторской рекламы компании IBM?

Это и есть реклама по требованию!

В телевизионном пространстве сокращение периода между первым просмотром и повторным показом означает появление нескольких новых возможностей. Программы будут доступны по требованию (возможно, за более высокую плату) практически сразу же после того, как будет закончен их первый показ. Компания Time Warner уже объявила о том, что зрители смогут «вернуться к началу» уже транслируемых в эфире передач. Вы пропустили последний выпуск реалити-шоу «Лебедь»? Ничего страшного, на следующей неделе вы сможете посмотреть запись по чисто номинальной цене - (возможно, благодаря спонсированию). (Сколько вы готовы заплатить за то, чтобы ваше послание получили именно те, кто вам нужен, - особенно если это они выбрали вас? Подумайте и произведите необходимые расчеты. Сейчас самое время это сделать!)

Интересно, что сетевые и кабельные бренды используют DVD (в супермаркетах, в журналах, в Сети) как один из инструментов продвижения своих новых программ и привлечения новых зрителей.

 

КОНТЕНТ ПО ТРЕБОВАНИЮ СТАНЕТ РЕАЛЬНОСТЬЮ ЧЕРЕЗ 3 ГОДА

Ришад Тобаковала (Rishad Tobaccowala), президент Starcom

MediaVest Group.

В настоящее время широкополосной связью пользуется половина американских семей. Это значит, что более 100 млн человек ищут в Интернете миллиарды страниц, содержащих интересующую их информацию, скачивают миллионы любимых песен, смотрят сотни тысяч кинофильмов и играют в десятки тысяч игр. Они делают это в любое время, когда пожелают. Благодаря видео по требованию доступ к художественным фильмам и другой видеопродукции имеют около 22 млн семей. Цифровые видеокамеры, первые мобильные телефоны, работающие по технологии 3G, и огромное множество других устройств в миллионы раз увеличивают потребление видеопродукции по требованию. К 2008 году принцип «по требованию» будет использовать большинство американских семей. Технологии станут проще. Законодательство, регулирующее использование цифровых СМИ, будет усовершенствовано. Борьба за выживание приведет к быстрому сокращению затрат. Благодаря множеству экранов (которые раньше были только у телевизоров), компьютерных мониторов и телефонов, а также серверов и баз данных контент будет поставляться в любую точку мира. Какие последствия это будет иметь для рекламодателей и рекламы?

Эпоха широких возможностей

Пытаться предсказывать будущее - бессмысленное занятие, особенно если речь идет о сфере, где происходит постоянное развитие технологии и совершенствование законодательства. Еще 6 лет назад таких слов, как iPod, Google и TiVo, просто не существовало. Сегодня они прочно вошли в разговорную речь, что отражает глубокие изменения в области потребления музыкальной продукции, телевидения и Интернета.

Появление iPod, Google и TiVo отражает расширение возможностей конечных пользователей в области получения информации, навигации и управления контентом в соответствии с их пристрастиями и интересами. В рамках новых взаимоотношений потребители сами решают, что и когда смотреть или слушать. Производители, дистрибьюторы, рекламщики и владельцы СМИ больше не способны диктовать условия потребителям, но они могут искать новые методы предоставления конечным потребителям почти безграничной власти над внешней средой.

Внешняя среда 2008 года

Чтобы заглянуть в будущее, достаточно познакомиться с обществом широкополосного доступа, формирующимся в таких странах, как США и Южная Корея. Вот что мы видим.

1. Конец дистрибуции. На дворе 2008 год. На носу - премьера нового художественного фильма. В новом мире контент появляется одновременно на всех каналах. Таким образом, удовлетворяется глобальный спрос на него. Кроме того, это единственно надежный способ борьбы с пиратством.

2. Нужен длинный «хвост». Сегодня объем продаж аналоговой развлекательной продукции через розничные магазины (Blockbuster, Virgin и т. д.) зависит прежде всего от хитов и блокбастеров. Однако в Netflix и Rhapsody (предлагающих доступ по требованию к более чем 25 тыс. фильмов и около 1 млн песен) картина другая. В этих цифровых магазинах, предлагающих потребителям огромный выбор контента на дому, более половины объема продаж приходится на нишевые продукты, классику и старые фильмы и песни. Чем больше потребителей получают доступ к электронному выбору (помимо всего прочего, позволяющему пользоваться поисковыми устройствами и получать нужные рекомендации), тем дольше становится «срок хранения» контента, поэтому покупатели могут принимать решения, исходя из своих индивидуальных предпочтений. Чтобы еще сильнее заинтересовать пользователей, часть контента будет создаваться ими самими, причем они будут делиться с другими членами сообщества фотографиями, видеозаписями и музыкой.

3. Кто владеет навигацией, тот владеет миром. Чем больше контента, тем сложнее навигация. Не заблудиться в джунглях контента можно, используя поисковые устройства. Но не стоит забывать и о других «компасах». Например, указать правильный путь может и хорошая целенаправленная реклама. Высокоэффективным инструментом навигации являются и бренды. Но самый действенный, вечный инструмент навигации - это народная молва, быстро приводящая потребителя к нужному «месту» контента.

4. Больше релевантности, меньше давления на потребителей. Люди не хотят, чтобы их внимание отвлекалось на ненужный им контент. В контролируемой потребителями среде навязчивая, крикливая реклама утрачивает былую действенность и вряд ли вновь обретет ее к 2008 году. Выжить смогут только бренды, создатели которых будут делать ставку на убеждение потребителей. Им придется все тщательно анализировать, «подгонять» рекламные послания к конкретным потребителям и тщательно отбирать каналы для их передачи, уделяя особое внимание фактору времени.

5. Податливый контент. Потребление аналогового контента связано с ограничениями, налагаемыми особенностями СМИ, временем и техникой. Цифровой контент, предоставляемый по требованию, не имеет подобных ограничений. Он будет «пропускаться» через различные устройства в самых разных формах (например, спортивные болельщики смогут наблюдать за игрой по телеканалу ESPN, увидеть обзор игры по Интернету при помощи широкополосного подключения и узнать счет по мобильному телефону). Как включать в эту среду маркетинговые послания? Очень осторожно [4]!

6. Потребители создают и планируют контент. Распространение блогов будет способствовать росту количества независимых компаний, специализирующихся на обслуживании контента. В мире, где все решают потребители, в условиях снижения затрат на широкополосный доступ и хранение информации, возможно, появятся новые игроки в сфере контента, в том числе и сами потребители (см. главу 17).

Расцвет маркетинга

В мире, где все зависит от потребителей, многие продавцы готовы впасть в панику. Но для этого нет никаких оснований - по крайней мере у специалистов, уверенных в том, что потребители нуждаются в релевантной информации и продуктах, отвечающих их потребностям. Принцип «по требованию» позволяет продавцам более четко выявлять и удовлетворять потребности потребителей, совершенствовать таргетинг, создавать и оценивать коммуникации. И вот почему.

1. Более точный таргетинг и понимание потребителя. Поведение людей в мире, где царит принцип «по требованию», будет отражать их интересы и пристрастия. Это позволит продавцам лучше понимать потребителей и находить новые, убедительные приемы маркетинга.

2. Рекламодатели - провайдеры контента и услуг. Они обладают огромным количеством релевантной и ценной информации о своей отрасли, товарах и услугах. Эта информация чрезвычайно важна для потребителей, принимающих решения о покупке и заинтересованных в определенных товарах. Маркетинг по требованию позволяет ликвидировать пропасть между поставщиками и потребителями.

3. Новые формы обмена ценностями. Традиционно в обмен на внимание потребителей рекламодатели предлагали контент определенного гарантированного качества. Однако в условиях, когда потребители имеют более широкие, чем прежде, возможности, навязчивость перестает работать. Затраты на убеждение потребителей и отдача от них будут расти (при этом меньше денег будет тратиться впустую). Возможности поистине безграничны, а их реализация может начаться с музыки, кинофильмов и инструментов создания контента.

4. Холистический и виртуальный маркетинг. Сфера жизнедеятельности людей не будет ограничена цифровым миром. Со временем даже потребление цифрового контента (например, скачивание музыкальных файлов) будет происходить в местах, привязанных к определенным точкам в пространстве (например, в музыкальных магазинах нового поколения). Знания, которые мы будем получать, анализируя поведение потребителей в мире «по требованию», будут использоваться в других элементах маркетинга, включая такой контент, как «живые» новости, спортивные прогнозы и реалити-шоу.

Движение вперед

Изменения неизбежны. Они будут продолжаться до тех пор, пока люди стремятся к власти и контролю. Лучшие продавцы принимают это как должное. Они стараются не управлять потребителями, а удовлетворять их потребности. Нам нечего терять, кроме своих страхов. А лучшее лекарство против страха - инновации!

 

Примечания

1. us Airways - американская авиакомпания, которая в 2005 году была поглощена компанией West Holdings Corporation (прим. ред.).

2. Одри ii (audrey ii) из фильма «Маленький магазинчик ужасов» (Little Shop of Horrors) - говорящее растение, питающееся кровью (прим. ред.).

3. Игра слов: автор сокращенно называет Мэдисон-авеню Мэд-авеню, то есть улицей сумасшедших (от mad (англ.) - сумасшедший) (прим. ред.).

4. «Очень осторожно!» - так известный фокусник Д. Копперфилд в одном из телеинтервью ответил на вопрос «А как, собственно, вы летаете?» (прим. ред.).

 

 

Глава 14

Эмпирический маркетинг

 

 

Эмпирический (практический, опытный) маркетинг - полная противоположность 30-секундным рекламным роликам, и поэтому ему отводится почетное место в этой книге, посвященной альтернативам традиционного маркетинга.

Нередко понятие эмпирический маркетинг используется как синоним событийного маркетинга. Но сводить это неправильно. Иногда брендинг и событийный маркетинг полностью совпадают. С другой стороны, опыт использования бренда эволюционирует в событийный маркетинг. Эмпирический маркетинг является одним из новых инструментов в арсенале альтернативного маркетинга, еще одним видом оружия в борьбе с рекламной неразберихой наряду с Интернетом, новыми музыкальными форматами, контентом в расширенном формате и т. д. Скажу больше: для современных продавцов (по крайней мере для компаний, бизнес которых основывается на брендах) эмпирический маркетинг - единственный выход.

Сегодня бренды стали скорее самоцелью, чем средством достижения цели, то есть получения и усвоения индивидуального потребительского опыта. В центре любой дискуссии о роли брендов и их ценности находится понятие соответствие конкретным условиям.

В некоторых отношениях эмпирический маркетинг является логическим продолжением того маркетинга, который мы все хорошо знаем. Старый маркетинг поучал людей, а новый маркетинг нацелен на разговор с ними - в том числе с подозрительными клиентами, потенциальными клиентами, реальными клиентами, постоянными клиентами и преданными клиентами.

 

 

Событийный маркетинг

Сегодня событийный маркетинг - это элемент эмпирического маркетинга. Это воздействие на потребителей и их вовлечение без помощи высоких технологий, прежде всего без Интернета. Сегодня он является самой «горячей точкой» соприкосновения с потребителями, так как позволяет им получать осязаемый, устойчивый опыт. Там, где раньше использовалась серия рекламных посланий (или обещаний), сегодня можно показать, что дает товар, а затем сделать его и доставить потребителю.

Общность событийного и эмпирического маркетинга отнюдь не значит, что они тождественны. Иногда участие в событиях не позволяет получить опыт. Примером могут служить распродажи или встречи, которые не носят стратегического характера, не связаны ни с какими постоянными рекламными посланиями, ценностью бренда и его особенностями и не отличаются от (или не являются продолжением) других инициатив. Разумеется, «хранители бренда» вполне могут участвовать в событийном маркетинге - особенно если у них есть возможность трансформировать событие в опыт.

Возьмем, например, партнерство корпорации Chrysler с певицей Селин Дион (многие считали, что оно было с самого начала обречено на провал). Да, их союз оказался не слишком удачным, но я, честно говоря, был поражен тем, какая огромная работа была проделана для того, чтобы сделать потребительский опыт запоминающимся. Такой товар, как автомобиль, играет важную роль в семейной жизни, но разработчики кампании почему-то забыли об этом. Многие специалисты одной из причин провала считают отсутствие связи между певицей и целевой аудиторией, но в действительности главным фактором стала неспособность раскрутить идею. Фиаско Селин Дион было целиком связано с рекламой, в которой опыт фактически преподносился на тарелочке с голубой каемочкой.

Учитывая плохие показатели продаж модели Pacifica, можно считать, что маркетинговые усилия Chrysler провалились. Это так, но причины провала оцениваются неправильно. Получили ли владельцы новых автомобилей изданные ограниченным тиражом компакт-диски Селин Дион (возможно, с автографом певицы)? А билеты на концерт Селин Дион в Лас-Вегасе, организованный при финансовой поддержке Chrysler? А возможность принять участие в элитном конкурсе и побороться за право получить приглашение на романтический ужин в доме канадской дивы и личное знакомство с ней?

 

 

Сухой опыт: просто добавь… бренд!

Гораздо легче опираться на опыт (полученный благодаря событию или другим путем), если его можно идентифицировать как таковой. В случае с Jeep (еще одного бренда корпорации Chrysler) агентство BBDO помогло обеспечить получение опыта, который на стратегическом уровне «бил» по целевой аудитории, то есть по потребителям, желающим иметь именно этот автомобиль. Элементом «рекламного кода» Jeep является то, что его всегда представляют как внедорожник. В последней рекламе модель была показана в пригородных условиях, но машина была (по традиции) забрызгана грязью.

 

Рис. 14.1. Эмпирический маркетинг - лучшее лекарство (Jeep)

Все это хорошо… Но будем реалистами: лучшее, что можно сделать, - это показать все то приятное и полезное, что связано с покупкой автомобиля. А лучше всего это сделать, дав потребителям возможность получить живой опыт управления Jeep.

Загляните в журнал Jeep Experience, который выходит раз в две недели. Он-то как раз и дает такой опыт. Это делают и Jeep Jamboree, и игры на Yahoo!, и мой «любимец» Camp Jeep (рис. 14.1).

Вдохновителем этой рекламной кампании был Гэри Тополевски, руководитель креативного отдела BBDO (Детройт). Вот что он говорит о философии этой кампании: «Лучше сто раз увидеть, чем сто раз услышать; но лучше один раз сесть за руль автомобиля, чем тысячу раз увидеть его на картинке». Мне кажется, это высказывание передает самую суть эмпирического маркетинга.

Еще работая в рекламном агентстве TBWA, я предложил нашему клиенту, компании Kmart (она в то время переживала трудности), идею, которой с гордостью готов поделиться со своими читателями, поскольку…

1. Я по-прежнему уверен в том, что это была прекрасная идея.

2. Она так и не была воплощена на практике, так как не была представлена клиенту.

Ситуация была такова. Розничная торговля со скидками (дисконтные супермаркеты) - вещь, приятная во всех отношениях. На этом рынке мн