Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Бренды никогда еще не играли такой важной роли, Как сегодня. Но того брендинга, который мы знали, больше нет: он навсегда изменился.
Рано или поздно разговор о судьбе 30-секундных рекламных роликов должен был привести нас к брендингу. Конечно, брендинг - это инструмент рекламы, но что, собственно, не является ее инструментом? На самом деле вопрос не в том, работает ли брендинг, а в том, насколько хорошо он работает, почему не всегда эффективен и почему иногда от него больше вреда, чем пользы. С брендами все просто. Рекламная шумиха, хаос и неразбериха в сочетании с расширением возможностей выбора вызывает у потребителей замешательство и нервирует их. К счастью, у них есть особые товары и услуги, особенности, качество и полезность которых соответствует их требованиям. Четыре причины обуславливают важную роль брендов - четыре «В»: выбор потребителей, выбор, выбор и еще раз выбор. 1. Выбор потребителей - это высокое качество товаров. 2. Выбор потребителей - это выражение их доверия. 3. Выбор потребителей - это появление сообщества единомышленников. 4. Выбор потребителей - это медийные сообщества, фильтрующие и оценивающие бренды. Ну хорошо, бренды важны, но как быть с брендингом? Если брендинг - процесс строительства брендов - это великолепие Apple, тогда в сердцевине яблока с удобствами устроился червячок в форме 30-секундного ролика. Чтобы провести четкую границу между старым и новым маркетингом, достаточно сделать четыре простых логических шага.
Шаг 1. Долгое время брендинг считался главной функцией рекламы. Шаг 2. Реклама была и остается в основном телевизионной. Шаг 3. Телевидение (доллары) в целом сконцентрировано на массовой аудитории (прайм-тайм сетевых телекомпаний). Шаг 4. Базовая единица рекламы, демонстрируемой в прайм-тайм, - 30-секундный ролик.
Все ясно? Если вам нужны более убедительные аргументы, я могу предложить вам прекрасный пример изменения лица брендов, как я это называю. На рис. 8.1 представлено несколько брендов. Еще 10 лет назад некоторых из них не существовало, а сейчас у них есть шансы стать брендами года. Когда я обратился к цифрам, оказалось, что такие компании, как Google, Starbucks, Amazon.com, Pixar и EBay, получили право участия в саммите не потому, что много тратили на рекламу. Какой контраст с «падающим» брендом Coca-Cola, даже не попавшим в список! По словам нового председателя совета директоров и исполнительного директора компании Невилла Айсделла, компания отреагировала на изменение ситуации только увеличением расходов на рекламу. Не нужно тратить много денег, нужно тратить их с умом.
Рис. 8.1. Премия «Выбор читателей 2004» канала Brandchannel (Северная Америка)
Семь особенностей нового брендинга Старый брендинг обанкротился. А как новый брендинг обеспечивает решение проблемы, которая становится все острее? Ниже представлены семь особенностей нового брендинга, анализ которых позволяет ответить на этот вопрос [1].
Марочный опыт Большинство креативных брифов начинаются с двух вопросов: «Что представляет собой товар?» и «Что представляет собой бренд?». Вслед за ответами на эти вопросы, как правило, следует попытка выразить принципиальные различия между функциональными и эмоциональными характеристиками, то есть ответы на вопросы «Что это такое?» и «Что, по нашему мнению, должны думать об этом потребители?». Например, Queen Mary 2 как продукт - роскошный океанский лайнер, а как бренд - врата в Утопию. Автомобиль BMW как продукт - новый внедорожник средних размеров, а как бренд - сверхлегкий в управлении семейный автомобиль. Сегодня этого мало. Проблема брендов, или, скорее, проблема их упаковки и доставки в дома потребителей, состоит в том, что из средства они превратились в (само)цель. К понятиям продукт и бренд следует добавить еще одно: опыт, связанный с конкретными условиями.
Продукт: Для чего он предназначен? Бренд: Как он влияет на наши чувства? Опыт: Как он вписывается в нашу жизнь?
Необходимость введения третьего понятия («опыт использования бренда в конкретных условиях») легко подтверждается тем, что один и тот же товар или бренд, покупка, сделанная в одно и то же время в одном и том же месте двумя разными людьми, может иметь совершенно разный смысл. При этом выбор определяется не столько принадлежностью покупателей к разным потребительским сегментам, а старыми демографическими и психологическими факторами. Покупка очередного Porsche Джерри Сейнфельдом - далеко не то же самое, что приобретение автомобиля скромным «синим воротничком», простым тружеником, всю жизнь мечтавшим купить машину.
Я призываю все рекламные агентства немедленно ввести в свои брифы это третье понятие и вопрос «Каков опыт использования бренда?». Ларри Лайт, директор по маркетингу «Макдоналдс», обращает наше внимание на то, что в зависимости от особенностей покупателей их опыт использования бренда (как и его позиционирование) может принимать самые разные формы.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2017-01-19; просмотров: 110; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.226.251.68 (0.006 с.) |